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企业培训师观点:亚马逊免费模式背后的“算计”

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

11月3日,亚马逊宣布一项让人大跌眼镜的决定:为所有Kindle平板电脑的用户,开张一个免费图书馆。

  只要你是亚马逊Prime服务的成员,且拥有一台Kindle,就可以每月免费下载一本书;没有归还日期,而且分文不收。

  哇,有这等好事?!

  先解释下:Prime是一种免收运费的服务,你每年交80美元,在亚马逊网站上购买的任何商品就可以享受两天送达的免费快递。对那些经常上这家网站买东西的人来说,我想这笔钱还是可以值回票价。

  一件很古怪的事发生了。亚马逊后来决定,与Netflix公司的在线影剧观看服务竞争,而且供应的电影和电视剧品种越来越多,目前已经达到1.3万部,迅速赶上Netflix的片库规模。价格呢?不要钱,只要你是亚马逊Prime服务的用户。

  免费快递与在线看电影有什么相干?我也不知道。但对于Prime的用户来说,这无疑是一大惊喜。

  如今又多了Kindle免费图书,包括《纽约时报》畅销书榜上的热门新书,只要你是亚马逊Prime的用户就能享受。

  免费快递、免费电影、免费图书,每年只需80美元。亚马逊究竟葫芦里卖的什么药?

  一定有某种更大的幕后图谋,因为亚马逊这样做必须砸下大钱才行。由于这一优惠只限于Kindle用户才能享受到,其意图只能是:为了卖更多的Kindle。

  对电子化心惊胆战的图片出版商,显然只有在得到大量保证、并且收到大量金钱之后,才肯加入亚马逊的免费图书行动。亚马逊也透露,它提供的免费Kindle电子书其实并非真正免费——它要花钱向出版社购得图书的经销权。

  “Kindle用户图书馆的书籍来自多家出版社,签约条件各不相同。”亚马逊宣布,“就其中的绝大多数书籍,亚马逊都与出版社达成了协议,以固定费率购得。而在有些情况下,则是读者每‘借书’一次,亚马逊就按标准的批发条款购买一次,作为一种无风险的试验向出版社证明,这一新服务可以带来的不断增长和创收机会。”

  哇,原来亚马逊是掏钱买下电子书,再免费借给你看。

  等等,这种做法让我联想到某种东西——我听说过类似的商业计划。对了,想起来了。亚马逊的这一做法,是为了配合它最新推出的iPad竞争对手KindleFire(定于本月内发布)。

  KindleFire拥有多种有趣特性,其实相当于一台可以消费亚马逊提供的所有内容的平板电脑:图书、音乐、电视剧、电影。而它的最大特点是低价:只卖200美元。它等于只用iPad的40%价格,实现了iPad的80%功能。

  我们都知道平板电脑的成本,不管生产厂家是哪个:每台不下500美元。亚马逊的Fire肯定是亏本卖的,以便让更多人去购买图书、音乐、电视剧和电影。他们等于是在免费赠送剃须刀,好卖出更多的刀片。

  在互联网问世的初期,微软就是这样扼杀了网景的“导航家”浏览器:推出IE浏览器并免费供人下载。这样做需要大把花钱。

  区别在于,似乎没人在意亚马逊借鉴这一招,即借助其充沛的现金流优势,向顾客免费赠送东西,以此希望产生更多的现金流。

  当年的微软被视作一家控制欲极强的邪恶公司,而迄今亚马逊仍然形象良好,广受喜爱。它没有卷入在苹果、谷歌和微软三家粉丝之间激烈展开的“圣战”,也没有像Netflix那样使出伤害自身的臭招。

  当然,Kindle图书馆尚未拥有世界上所有的书。刚开始里面只有5000种,尽管不乏好书,例如《饥饿游戏》三部曲、《快餐国度》、《高效人士的七个习惯》等等。你一次只能借一本。不过将来如果你买下这本书,或者再次借阅的话,以前作的笔记和书签都会保留。

  亚马逊的做法是不是很疯狂?

  我不知道免费快递和免费电影、免费图书有什么相干。我只是感到纳闷:为什么怀疑一家大公司如此提供免费善举的人不多——这听上去有“好得让人难以置信”的味道。

  不过,我知道一点:亚马逊的Prime服务看上去一天比一天更划算了。事实上,它几乎堪称让人无法抗拒。

  我还知道这一点:亚马逊的思考方式跳出了商学院教的套路,大大出人意料。而每次有人来一个这种撼动现状的惊喜,你都会非常开心。

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。