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企业培训师观点:麦包包:破茧成蝶快字诀

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

麦包包利用淘宝网借鸡生蛋、借船出海,大浪淘沙之后终成金光灿灿的“淘品牌”,现在的麦包包做得风生水起、势如破竹,成为众多线上线下企业的标杆。麦包包是如何破茧成蝶的?又如何解决促销带给品牌的阵痛?

  中国最大网络销售平台——淘宝网2010年的交易额达4000亿元,比上年增长约一倍,随之而来的“淘品牌”也如雨后春笋般涌现。然而,很多借淘宝发家的“淘品牌”并不愿受囿于淘宝,为寻找更广阔的出路而纷纷开始“出淘”。各商家可谓“八仙过海,各显神通”,其中,有一个“淘品牌”创立于2007年9月,成立仅三年便获得联想投资、DCM和挚信资本对其共计4500万美金的两轮投资,2010年销售额逼近4亿元,它就是知名的互联网时尚箱包品牌——麦包包。

  轻装上阵破茧而出

  麦包包前身是一家专做箱包贴牌生产的企业,随着贴牌毛利率的下降和同质化竞争的加剧,企业于2007年开始由OEM企业向品牌企业转型。然而,麦包包的品牌之路并不平坦,起初除了建立自己的B2C网站外,麦包包还以加盟的形式在全国开设了60家连锁店,采取线上线下相结合的方式。但实体店的投入产出比大为失衡,此时的麦包包迅速转变商业思维,从这种过“重”的实体模式向越来越“轻”的线上转移,将战略眼光投向当时占有网购80%市场份额的淘宝网。

  麦包包迈出的这一步,让其成功躲过了品牌创立初期被互联网淹没的浩劫。借助淘宝,麦包包凭借质优价廉的商品和优质的服务,短时间内积累了较高的人气和万级数量的购买用户,达到数千万甚至上亿的销售规模。随着“魔方包”的成功运营,麦包包品牌在淘宝上迅速走红,成为“淘品牌”大家庭中的一员。但麦包包并没有止步于“淘品牌”,它进一步发挥淘宝网信息受众面广的优势,将自己的独立B2C平台和品牌通过淘宝双双推向市场,借船出海、成功“出淘”,成为中国最大的箱包B2C公司。

  箱包电商唯快不破

  纵观麦包包的发展历程,从最初利润低薄的贴牌生产,到销售质优价廉的网货,再到形成自己风格的“淘品牌”,最后到今天占据电商标杆企业的高位,麦包包走出了一条从传统行业到互联网品牌的独特之路,而支撑它一路走下来的正是它以“快”为核心的商业模式。

  快时尚:打造快速时尚新模式

  绝大多数品牌在成立之初都需要跑马圈地、砸钱宣传,以迅速扩大影响力,占领制高点。但对许多刚起步的电商而言,资金单薄恰恰是其面临的最大困境,麦包包也不例外。转型后的麦包包并没有充足的资金全面推广自己的品牌,叶海峰转变思路,选择了先做大牌的网上渠道商,凭借自己在传统箱包行业多年的关系,麦包包很快就获得了金利来、皮尔卡丹、米奇等十几个国际名牌的网上销售权。

  向上对接知名品牌,麦包包扮演了渠道商的角色,但麦包包不会满足于渠道商的角色,而是通过授权代理商等多种渠道向下延伸自主品牌,这种渠道双向延伸的模式不仅使麦包包这个平台迅速扩张,也为自有品牌的延伸铺就了道路。目前麦包包有40多个细分品牌同时在线销售,单品达到1万多种,而麦包包的自有品牌占总销量的70%。

  随着生活节奏的加快和人们消费观念的转变,箱包早已不再是单纯用来装物品的功能性产品,它不断向装饰性领域拓展,与服饰、鞋子一起成为消费者张扬个性、表达时尚的载体。时尚行业的本质是“快”或“快速模仿”,国际知名时尚品牌ZARA就是一个典型例子,ZARA每款产品的上架时间不超过3周、补货不超过一次。麦包包正是在ZARA模式基础上进行的微创新,如今麦包包每天会推出30个箱包新品,库存周期为6周,致力于打造箱包界的快速时尚新模式,为中国消费者提供高性价比的品牌时尚箱包。

  为满足不同层次的消费需求,麦包包分别从年龄、品类、地域和风格上做市场细分,采用的多品牌战略基本覆盖不同目标消费者对箱包的全部需求。当前麦包包有12个团队,分别负责不同品牌的研发。比如,强调“可爱”元素的“飞扬空间”主要吸引25岁以下的小女生;走经典风格路线的“阿尔法”则主打30到40岁的熟女市场;“戈尔本”定位追求简约、经典的商务男士英才群体。这种多品牌战略在满足各类消费群体需求的同时,也不断扩张市场占有空间,给竞争对手留下的空白市场越来越少,对竞争对手的进入构筑起一面品牌壁垒。
快营销:打响全网营销大战役

  麦包包并没有满足自己“淘品牌”的角色,而是进一步发挥互联网成本低、受众广、速度快的优势,上演了一场全网“快营销”大戏。

  B2C企业当下主流的做法是通过各种网络营销手段,先将用户从四面八方引到自身的官方网站或B2C平台,再对订单进行统一处理和发货,区别于这种传统做法,麦包包所奉行的是遍地开花的“anywhere”政策。创始人叶海峰对“anywhere”的解释是:“哪里有消费者,我们就去哪里卖包。”也就是有人的地方就有市场,有市场的地方就有生意。基于这点,麦包包广铺渠道来满足人们的消费习惯,但成功“出淘”的麦包包并没有因此荒废在淘宝上的渠道建设,官方渠道与淘宝渠道并不存在主次之分,麦包包淘宝旗舰店依然吸引着大批量的淘宝买家,它们发挥着同等重要的出货功能。事实上,除了官方平台和淘宝,麦包包还进一步拓宽出货面,通过与麦考林、乐酷天、当当网等一系列网上商城合作,牢牢占领着各大线上的咽喉要道。麦包包进驻网上商城的方式,一方面有效提升其知名度,让更多的网购达人了解并认知这一品牌;另外,还能充分利用网上商城聚合而来的巨大流量,最大限度地挖掘潜在顾客。

  除了搭建四通八达的出货渠道外,麦包包还整合了大量资源做品牌推广。首先是返利网站。返利网站是一个成本低、效果稳定的渠道,其价值在于:为发展中的B2C企业创造新的客户流量,而成熟的B2C平台为了激活老用户,在一定程度上也有“返利”的需求。麦包包通过与返还网、易购网等返利网站合作,为消费者提供10%~15%的返利优惠,将返利网站上的流量快速引入官方平台。相关数据显示,返利网目前的客户转化率是25%,这是国内普通网站的20倍以上,是淘宝网的将近3倍,能为B2C企业带来1∶100的资本回报,这从侧面证明了麦包包在返利网站上做投放实属明智之举。

  其次,麦包包活用网络传播工具,开通了官方博客和麦芽糖时尚论坛。作为麦包包的重要宣传阵地,官方博客以图文并茂的形式向信息受众传播“快时尚”品牌理念,不断提升消费者对麦包包的价值认同感。而麦芽糖时尚论坛则是麦包包粉丝们的根据地,“麦芽糖”们在这里可以及时了解到时尚界的最新资讯,掌握潮流动态,麦包包通过这种形式与“麦芽糖”们分享生活、共赏时尚,加强了与“麦芽糖”们在情感上的联系,提升了消费者对麦包包这一品牌的黏着度。

  快速供应链:开发订单驱动新系统

  近年,电子商务的快速发展导致“爆仓”事件频发,供应链正成为制约电子商务发展的短板,也是电商企业与对手拉开差距、打造核心竞争力的关键环节。对致力于打造“快时尚”箱包的麦包包而言,供应链的建设依然以“快”为核心。

  2009年,在麦包包获得联想投资和DCM的一轮投资后,叶海峰开始极力拉拢人才,当当网前副董事长邱玉栋走马上任,他上任后烧的第一把火就是供应链升级,把学习标杆直接对准了全球最大零售商——沃尔玛。

  在供应链管理方面,沃尔玛采用的是QR(QuickResponse)模式,QR模式将客户、销售代理商、供应商等协作单位纳入自己的生产体系,与他们建立起利益共享的合作伙伴关系,一起分享交流企业的库存信息、销售信息、生产信息甚至成本信息。麦包包结合QR模式和自身特点,创造了一套独有的基于网络订单驱动生产管理所形成的供应链管理模式,即M2C(工厂至终端)模式,麦包包从采购、生产、仓储到物流配送等各个环节都由网络订单驱动的,这种模式不仅加快了各环节的反应速度,也有效降低了库存。目前麦包包平均每月的库存占比不超过1%,库存周期也由原来的12周缩短到6周。麦包包的一款产品从放上网页、客户下单一直到物流,每份订单的处理时间不超过10分钟。

  “快”已经成为麦包包供应链的核心竞争力,并且这种优势已扩展到精细化管理、成本控制等多个方面。这一供应链系统使麦包包不仅仅作为一个网上销售平台,同时还扮演着网络营销专家的角色,它不是简单地为供应商提供一个产品销售渠道,而是利用自身庞大的数据库,将消费者的点击情况、销售情况、购后反馈等信息传递给合作伙伴,让他们了解市场状况、掌握消费者行为变化。麦包包的快速供应链不仅很好地支撑了其“快时尚”定位和“快营销”手段,也使其与上下游合作伙伴保持着良好的联动关系,实现多方共赢。

  品牌之巅路在何方

  麦包包“出淘”成功,并且已经成为一个引领世界箱包时尚的品牌,然而,随着企业规模的进一步扩大,某些阶段性的战术问题逐渐显露出来。因此,麦包包应对其阶段性的发展策略进行适时调整,只有这样才能保证其战略目标顺利实现。
促销之殇

  处于高速成长期的麦包包,若想有效传递其“快时尚”的品牌理念,快速抢占消费者心智资源,促销则是其不二之选。然而,当前麦包包的促销手段过于单一,基本局限在价格促销范畴,“抢先价、震撼价、限时抢购价、特价专区”,各种价格促销不断,更值得注意的是这种价格促销并不是短期行为,它已成为麦包包长期刺激消费者需求的工具。

  我们知道,在判断产品质量的时候,价格是一个直观可感知的因素,消费者普遍存在“高价格=高质量”的认知模式,价格折扣在一定范围内能有效刺激消费者的需求,使其产生购买意向,但当价格下降幅度过大时,消费者就会对产品的质量产生怀疑,从而损害品牌的感知质量。另外,长期重复使用价格促销策略,消费者可能会对产品价格产生“这个东西到底值多少钱”的疑问,会认为“这还不是最低价”而产生观望心理,从而产生购买的“滞后”,使得价格促销策略失去其短期的激励作用。

  在市场开拓期,价格促销策略的确能够帮助企业扩大销量,迅速抢占市场。但是,随着品牌的逐步成熟,泛滥的价格促销无疑会损害企业长期以来建立的品牌权益,不利于品牌的进一步成长,因此,麦包包不应过度依赖价格促销。事实上,麦包包应该把更多的精力放在非价格促销上,重视品牌的长期建设。哈根达斯以“华尔兹的浪漫”、“幸福相聚”等制作精美食品免费赠送给消费者品尝,推出“哈根达斯环球旅行家”的浪漫历险活动,强调哈根达斯销售的不是冰淇淋,而是浪漫的感觉,强化了品牌的独特联想。麦包包应该根据细分品牌自身的特点和目标消费群体的需求特点,设计策划一些非价格导向的活动和事件,这样做不仅不会损害品牌的感知质量,而且能够给消费者带来某些意外惊喜,增加购买乐趣,培育和巩固品牌的独特联想,增强品牌权益。

  品牌阵痛

  品牌细分固然能帮企业有针对性地响应市场需求,但对于一个尚未完全成熟的企业品牌而言,过快的品牌扩张步伐有欠稳妥。作为一个新兴电商,麦包包对外界的宣传几乎都是围绕着“麦包包”这一企业品牌,尽管麦包包有四十多个产品品牌,但针对它们的宣传却是凤毛麟角,绝大部分消费者是冲着“麦包包”去的。由此可见,消费者对麦包包的产品品牌并没有建立起真正意义上的忠诚度,他们买某个包只是出于对其样式或价格的偏好,并非出于品牌忠诚。

  相比较而言,宝洁的多品牌策略就比较高明和成功。宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣四大洗发水品牌,无论是广告还是产品外包装,都是强化其产品品牌而弱化企业品牌,每款产品品牌在市场上的知名度都要比宝洁的知名度高得多,每个产品品牌在消费者心中占据着特定的心智资源,而“宝洁”这一企业品牌则退居二线。

  像宝洁这样既不缺资金也不缺渠道的巨头才开发四个洗发水品牌,由此可见,一个成功的、深入人心的品牌是需要多大的投入和多久的积累。而麦包包在如此短的时间内就将四十多个品牌囊括在旗下,未免显得过于冒进。铺天盖地的广告能让消费者知道有个卖箱包的叫麦包包,如果只靠质优价廉来拉动消费,那么当另一个更质优更低价的平台出现时,消费者就会毫不犹豫地舍弃麦包包。当一个品牌缺乏强大的忠诚顾客作为支持时,品牌是有危机的,因此,麦包包应该放缓品牌在数量上的扩张步伐,把重心逐渐转移到质量上的建设,从需求导向型的市场经营策略转变到建立品牌的心智经营策略上来,只有这样才能培养起消费者的品牌忠诚度,才能有效规避品牌同质化,从而在市场中立于不败之地。

  目前,麦包包平均每天的销量已破万,每个月仅在淘宝的销售额就近千万。可以预见,这个诱人的市场必将引来不断扩充品类的当当网、京东商城、凡客诚品等B2C巨头的进入。对此,叶海峰表示:“麦包包对别的领域没有兴趣,但在箱包领域,别人也别想碰我们的奶酪,我们的愿景是让中国引领世界箱包时尚。”可见,要实现这一愿景,麦包包还将面临许多新的挑战,麦包包如何面对这些挑战,我们拭目以待。

  麦包包应该放缓品牌在数量上的扩张步伐,把重心逐渐转移到质量上的建设,只有这样才能培养起消费者的品牌忠诚度,才能有效规避品牌同质化,从而在市场中立于不败之地。

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。