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企业培训师观点:旅游企业营销人员如何耍双节棍?

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

1970年-1974年李小龙功夫电影开始席卷西欧。传奇的功夫王李小龙在他的影片里面使用一种令人着迷的武器:双节棍。双节棍随着李小龙功夫片影响了无数武术爱好者,因它是一种软中带硬、柔中带刚的兵器,具有能收能放、短小精悍、携带方便、近战更是威力无穷的特点,因而在世界各地广泛流传。周杰伦的歌曲《双截棍》确实又让这种兵器火了一把。所以现在很多人都叫它双截棍。

  那么,我们的企业要不要练就双截棍绝世武功,成为周杰伦、李小龙一样的巨星呢?答案是一定的。要知道,双截棍伸缩自如,出入难防,软硬互具,变化多端等,凶猛敏捷,气势逼人。如果把这样的运作方法用在营销中,相信我们的营销人会有意想不到的收获。那么,对于营销人来说,我们手中的双截棍就是广告和公共。

  其实,许多旅游景区一直在纳闷,怎么现在广告费一年比一年多,但效果却一年不如一年?这里边除了广告策略、创意本身的问题之外,也存在整个旅游行业变化的因素。随着旅游竞争环境日趋严竣,单一的广告已经很难继续承担品牌传播的重担。公关是新兴的一种品牌传播方式,与广告相比较,具有公信力高、沟通效果好、传播深入等优势。

  旅游企业巧妙运用广告与公关的协同传播,就如同使用双截棍一样,能够相辅相成、相得益彰,是新时期旅游品牌传播的一种新模式、新思路。

  目前的旅游行业的协同传播存在三种操作方式:广告开道,公关紧随;公关引爆,广告扩散;同步传播。

  1、广告开道,公关紧随

  广告先行,公关随后的协同传播策略是指广告从空中进行轰炸,传递品牌信息,公关则地面推进,扩大广告效应,强化旅游者的广告印象,促成旅游者参与并行动。

  广告传播引起目标旅游人群的注意,而公关传播则进行广告传播的延续和扩散,促成目标人群对景区有更深层次的了解。如此一来,旅游者对品牌的了解渠道迅速增加,从原先单一的广告传播到全方位的信息传播,旅游者对品牌的认识和印象较原先更为深刻。

  以香必飘汽车用品自驾车旅游推广案例来看,广告宣传是通过Blogbus,Xcar,绿人中国,北上广三地广播,三地电视台及平面媒体等平台去推广的,线下的公关活动就是三地自驾车游。

  香必飘的目标是针对追求生活方式的开车一族,策略是用传统媒体和新媒体结合的方式,广告主题是倡导自然、纯净、清新;围绕这一切开展的是一个“新空气之旅”自驾车游项目。这种广告与公关协同传播的策略,的确较单一的传播更有优势。

  2、公关引爆,广告扩散

  公关引爆,广告扩散的协同传播策略是一种新模式。首先,利用公关手段,施放一个爆炸性的信息,引起媒体与目标对象的注意和兴趣,而后,经过各方媒体的爆炒,目标旅游者的好奇心被提到一个足够的高度,这个时段,广告登场,给消费者各种具体的信息,目标旅游者对广告传播的关注由被动变为主动,由淡漠变为积极,广告的传播效果,得到大大的提升。

  南岳衡山成功策划释大岳出任中国第一位首席品牌导游,南岳区人民企业区长刘丽华亲自带队,组成了以释大岳为公关人物的旅游公关团,进驻北京到国家旅游局献计献策、推销南岳。赢得了海内外200多家新闻媒体持续半年多对南岳衡山300多篇次的新闻报道,使南岳衡山这座天下名山又一次成为了全国瞩目的焦点,并得到了最有效的传播,大大提升了南岳名山的旅游品牌形象。

  然而,南岳区企业部门没有投入一分钱广告费用,凭借的只是一张非常普通的聘书,却获得了几千万元广告费用都难以企及的宣传效果和社会效益,铸造了中国旅游公关的一部经典之作。

  3、广告与公关的同步传播

  随着网络传播和新媒体的兴起,广告与公关同步传播的模式越来越多的为各旅游品牌进行传播时所采用。

  广告与公关同步传播的具体模式有两种,一种是基于广告基础上的公关,公关的策动主要是为广告所传播的信息和目的所服务的,这种模式较为普遍。另一种是基于公关的基础上的广告,广告的投放是为了更好的协助旅游企业的公关工作,完成公关目标。

  目前市场上出现了一些旅游度假类的杂志,这些杂志和《中国旅游》或者旅游局办的杂志完全不同,并不完全以记者采访的形式来做内容。它们的定位在于一种介乎广告和软文、旅游体验之间的广告类的旅游杂志。

  比如,有人去墨脱回来写了一篇墨脱的游记在杂志上刊载,文章的旁边,马上就有墨脱的某某旅行社精品套餐,多少钱,怎样的线路都非常清楚。由此,旅行社的旅游产品和杂志社的旅游游记和旅游感受已经混合在一起,广告和软文已经完全打包在一起。

  谭老师认为:这种杂志从市场的角度来说,满足了旅行社想做广告,又想增加其可信度的需求,杂志慢慢地变成一种营销的方式,规避了旅游游记内容和旅行社线路广告之间的直接联系,促使旅游者放松戒备,放心消费,达到广告和公关的预期目标。

  广告与公关的协同作业,最大化的提升了旅游广告传播的效益,开创了品牌信息传播的新时代,必将成为旅游业未来几年品牌传播的趋势和主流。

  其实,营销无定式,无招胜有招。希望旅游业者在掌握以上广告与公关的双截棍套路的基础上,玩出花样!

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。