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企业培训师观点:品牌五重奏,工业企业品牌价值的最强音

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

品牌,从一个可有可无的虚招,嬗变为企业竞争利器,证明了企业发展与客户关系经营之间的紧密关联性。品牌是获取、维持和升级客户关系的重要手段,有了强势品牌支撑的客户关系,不再是单纯的一次性交易。企业品牌价值有了客户关系这个根基之后,品牌也就上升为企业经营战略的重要组成部分。我们常说的中国制造到中国创造,除了技术研发、战略创新和资本润滑之外,品牌创新在其中也占据了相当的地位。如今,没有哪一个企业家可以说自己不在乎品牌,这是企业经营的一个重大进步,我们的企业家也初步掌握实业经营的精髓了。

  一、工业企业品牌,走出狭隘的客户关系

  相比企业与产业利益相关者的价值链关系,企业与客户的关系还只是一个狭义的品牌价值基础。一个企业的赢利空间,从实业经营上看,客户关系是核心,供应商和中间商是重要的两极;而若从融资上市等资本经营的角度看,价值链关系就要比客户关系更为庞杂、更为重要了。所以,品牌影响范围的广与狭,决定了品牌价值的高与低。相比消费品品牌,工业企业品牌的价值链更长,因而品牌创造和维护的空间也就更为开阔。

  工业企业品牌的利益相关者数量众多,需要企业内部的各个相应部门承担起沟通和管理的职责,每一个企业内部沟通者都是品牌代言人,在第一印象塑造方面扮演了重要的窗口角色。需要注意的是,不同的利益关联者对同一个品牌有着不同的需求,与之沟通的企业责任部门也不尽相同。当工业企业品牌处于发展初期时,企业对品牌塑造与维护的理念和方法都存在诸多的不足,因此,需要经营管理人员付出更多的关注和心力。

  工业企业品牌,除了利益关联方较多之外,其品牌发展的路径又有着自己的特征。从产品品牌起步,到企业家品牌和企业品牌,再上升到行业品牌和社会品牌,一个工业企业品牌的影响力范围和幅度会依次增强,品牌价值和品牌势能也相应提升,更会为当前销售和企业长期发展营造一个利好环境。本文将从工业企业五种品牌类型入手,进而探讨各个类型品牌的含义,再深入地揭示价值来源和价值体现,帮助工业企业经理人谱写企业品牌的五线谱。

  二、工业企业的品牌五线谱

  工业企业的五类品牌,也可以形象地理解为工业企业品牌金字塔。塔基是产品品牌,它是一切品牌价值的载体;往上一层是企业家品牌,它是企业精神的代言人,有时比明星还要出光彩;再往上一层就是企业品牌,它一方面是所有产品线的背后推手,另一方面又是企业核心资产和核心经营活动对利益关联着的整体影响力;行业品牌在企业品牌之上,它把企业影响力带到了一个全产业链的高度,也是客户在做品牌选择决策时最重要的参考依据之一;塔尖是社会品牌,涵盖的范围可以从一个区域、省份、国家,甚至到全球范围。工业企业品牌能够达到社会品牌相对较少,但以微软、英特尔、卡特皮勒、GE、ABB、华为、三一重工、徐工、联盛中科为代表的工业企业,已经开始迈出行业圈子走向社会大舞台,一系列的公益和公关活动,让很多行外人士对这些品牌也开始关注和了解。

  1、产品品牌

  很多企业开始对产品不感兴趣了,想当然地认为,在这个同质化产品年代,唯有通过高明的品牌营销才能实现既定的营销目标,一股轻视产品的强势营销观念在企业界弥漫。的确,很多产品大同小异,但这正是有作为企业的天赐良机,只要在工艺上、技术上加以改进或创新,就可以拿出比竞争对手鲜亮很多的“热产品”。优势产品能够提供给客户卓越的使用价值、愉快的体验感受、放心的售后服务,它本身就是一个极好的营销传播载体。除了技术之外,工业设计等手段也开始在国内兴起,精致的工业设计带来不仅仅能是外形的优美,更是技术、设计、新材料和制造工艺的完美结合。试想一下,拥有了像卡特皮勒一样伟岸的挖掘机,就可以在感官上赢得不少客户的青睐,而其他产品跟它站在一起就会相形见绌、立分高下。

  一切营销手段和战略管理,都必须扎根于优质的产品。只有便宜的价格,没有差劲的质量,不管什么样的性价比,都必须以可靠质量为前提。好产品会说话,这个以产品为本的理念,并没有过时。不少策划人员只是对产品性能和技术特点略加研究就认为自己全盘掌握了,然后把绝大部分精力都放在产品之外的营销和传播上。这种漠视产品技术的纯策划,正在逐步传染给一些工业企业经理人,技术好不如营销好,开始成为企业疏于技术革新、质量改进的借口了。

  2、企业家品牌

  企业家是企业的精神领袖,他的举止言谈代表着一个企业的气质和追求,在一定程度上讲,企业家是企业的画龙点睛之笔,充当着企业的品牌代言人角色。对于工业企业来说,了解一个企业家要比了解一个产品来的更为直观、生动和富有情趣,如果对一个当家人产生兴趣,那进一步对产品和企业的了解就会带上一定的偏爱色彩。可以说,企业家品牌是一个工业企业的最佳形象代言人,专业而且还是免费的。

  像万科的王石、远大中央空调的张跃、联想的柳传志、三一重工的向文波、远东电缆的蒋锡培、华为的任正非等企业家都树立起了自己的品牌形象,对客户、行业和企业机构来说,他们每个人都是一面金子招牌,他们自身出色的经营业绩、管理智慧、人格魅力,都是企业不可多得的精神财富和品牌价值。但需要注意的是,不是所有企业家都可以成为自己企业的形象代言人。企业家品牌固然具有强烈的个人色彩,但必须服从于企业经营使命,脱掉自我的外衣,穿上企业为他量身定制的行头,才是上选。企业家品牌也是有成本风险的,如果企业家自己出了问题,对企业的伤害也会不轻,像三木培训董事长宋三木,他在出事之前,他一身白西装、大胡子的形象连续几年出现在央视春晚镜头中,为三木培训赚足了人气。然而,成也萧何败萧何,也是这个宋山木,一手把三木培训推到了危险的境地。
3、企业品牌

  与产品品牌的物化相对比,企业品牌则是经营理念、价值观、企业文化等抽象概念组成的,因此也就具备了更大的覆盖力和穿透力。企业品牌可以建立在强势产品品牌基础上,也可以是撇开产品品牌另行构建,关键变数在于产品线是宽是窄。产品线宽的企业,更适用企业品牌,反之则更适用于产品品牌。当然也有例外,那些善于兼并、长于经营的资本型运营公司,则更倾向于产品品牌、企业品牌的混合运营方式,以此保持市场竞争的灵活性、企业经营的稳定性。

  叶敦明认为,对于工业企业来说,有四种企业品牌最具有代表性,分别是:管理模式输出品牌、公益品牌、民族情感品牌、国家品牌。最出名的管理模式算是六个西格玛,造就了当时不可一世的摩托罗拉,并带动了电子以及其他行业的质量改进,而后继者通用电气则更是将之发挥到极致。像“邵逸夫XX馆”,则是公益品牌的象征。九年前,笔者在北大读书的时候,无处不见他的身影,这种占据名校师生心智的植入式企业品牌,有时会影响一个人一生的时间。民族情感品牌,先是长虹“扛起民族品牌的大旗”,而今又有徐工机械“挺起中国制造业的脊梁”的口号,国货当自强的国人自尊心是底牌。而国家品牌,一般都是由跨国公司担当,然而目前国内的世界500强企业绝大多数难以服众,因为它们是靠垄断起家,体积大于质量。

  4、行业品牌

  工业企业都有着同样的理想:在自己所处的行业里谋得一席重要的位置。唯有如此,企业才能吸引上下游合作者、行业专业人才、行业权威专家和政策扶持的向心力,自己的经营资源也将放大很多倍。行业标杆品牌既是行业企业学习的对象,也是他们假想敌或是赶超的对手。由于自己的一举一动都是在明处,所以行业标杆品牌的战略制定必须严谨、周密,且需要相当的隐蔽性。

  一个优秀的工业企业,在成为行业地位引领者的同时,还要做行业标准的开创者,成为技术创新、品类创新、经营创新的带头人,为行业整体的社会影响力的扩张提供巨大的推动力。取之于行业,奉献于行业,才是行业品牌的好归宿。

  5、社会品牌

  社会品牌可以从两个维度看,一个维度是区域范围,从一个市、省、国家到全球;另一个维度是人群范畴,从直接关联着、合作机构到社会公众。尽管工业企业的产品并不为社会大众所熟知,但它的经营影响力也会触及到社会各个角落。技术研发实力强的创新型工业企业,是上市的主力军,他们的技术概念早已被众多金融机构、股民等大群体了解、接受。

  而且,社会品牌的塑造不应是大型工业企业的专利,以新材料、新能源为代表的工业企业是当前经济发展的重要产业基础,理应获得社会更多的关注。而且,像正泰电器、LG、飞利浦、西门子等横跨B2B和B2C的工业企业,社会品牌会对他们的B2C营销起到巨大的品牌传播力,其效果远胜于一般意义上的商业性广告。

  三、工业企业品牌的五重奏

  工业企业品牌的五个要素,恰如品牌结构的五线谱,但要奏响工业品牌的主旋律,还需进一步了解五种品牌的价值来源和价值体现。价值来源是品牌影响力的根基,是品牌内在品质、价值主张的综合体,而价值体现则是品牌影响力的强弱,是品牌外在概念、价值兑现的交易平台。

  针对不同企业类型、不同发展时期、不同发展战略,工业企业品牌就有着相应的组合方式,而不是简单机械地从产品品牌开始,慢慢地爬升到社会品牌。就像马斯洛的需求五个层次一样,工业企业对于品牌的需求与建立也可以是跳跃式的,像WINDOWS这样一个具有划时代创新意义的、广泛社会影响力的工业产品,就可以直接从产品品牌上升为行业品牌,然后迅速成为全球知名品牌。有关工业企业五种品牌的组合运用,此文限于篇幅就不能详细阐述,笔者将另撰文《工业企业的品牌组合战略》进行详述,尽请关注。

  走出单一的客户关系,放眼产业价值链,熟悉品牌的五个构成要素,进而把握品牌价值来源和价值体现。工业企业品牌的五重奏,必将奏响品牌价值的最强音。

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。