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企业培训师观点:企业:如何打造全球最具价值品牌

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

国际性品牌,或曰“大牌子”,是指全球最有价值的品牌,有时被称为强势品牌或最具影响力品牌。用20世纪80年代营销界开始流行的一个词,就是具有很大“品牌资产”的品牌。品牌资产成为公司最有价值的资产。打造一个这样的品牌,是无数企业家的终生梦想,因为这意味着拥有了一棵摇钱树,随便一摇就会噼里啪啦往下掉钱。因此,无数企业和企业领导者,不惜花费巨资,苦苦探寻创造最具价值品牌之道,甚至期待发现一条捷径,两三年就可以打造出一个令人羡慕和尊敬的强势品牌。一些品牌专家相应地喷涌而出,给出诸多打造品牌的灵丹妙药。然而成功者少,失望者多;得“牌”者寡,失钱者众。

  由于品牌的极大诱惑力,无数的学者和董事长,仍然在苦苦思索和探寻:最具价值品牌究竟是怎么来的?尽管无法得出大家公认的答案,但是企业家和经理人至少应该清楚两个事实:一是最具价值品牌是如何评出来的?二是什么方法不是打造最具价值品牌的路径?

  全球“最具价值品牌”是怎么评出来的

  大家公认的全球最具价值品牌都是怎么来的呢?基本上是Interbrand公司和英国《金融时报》评价的结果。近年来世界品牌沟通服务集团WPP旗下权威调研公司MillwardBrownOptimor发布的结果也受到人们的关注。他们的评价标准虽有不同,但有一点是相通的,即看品牌本身的获利能力和品牌实力。因此,全球最具价值品牌,不是众人所理解的“具有全球知名度的品牌”,而是品牌价值或资产大并足以在世界品牌排行榜名列前茅的品牌。这敲印证了人们“大牌子”的说法。

  我们仅以Interbrand公司的评价方法进行说明。该公司和美国《商业周刊》杂志每年公布全球100个最佳品牌。参与排名的品牌必须具备3个条件:

  1、品牌的价值必须超过10亿美元;

  2、必须是全球性品牌,国外销售额至少占1/3以上,在欧美和亚洲等地设有大量分支机构;

  3、必须有可公开获得的营销和财务数据。

  Interbrand公司计算品牌价值的方法大体包括3个步骤:计算品牌获利能力、量化品牌实力系数和推算品牌价值。

  计算品牌获利能力

  首先计算出该品牌商品的获利能力,接着再分析出非品牌的同类商品的获利额,以及不对品牌强弱起作用的那部分资产的利润,前者减去后两者即为该品牌获得的利润。

  例如,某公司A品牌商品销售额为100亿元,成本为80亿元,利润为20亿元;假定非品牌商品的净利润率为5%,那么,非品牌商品获得的利润为:80乘以5%等于4亿元;再假定应付税款为5亿元,那么该品牌的获利能力为20-4-5=11亿元。

  推算品牌价值

  用品牌获利额乘以品牌实力系数即可获得品牌价值。例如,前例A品牌实力系数为76,那么该品牌的价值为11亿乘以76,结果为836亿元。

  由此可见,大家公认的最具价值品牌,是指品牌资产最大的品牌,也就是品牌本身能够带来更多价值或资产的品牌。中国目前一些行业协会和公司的品牌评估,大多缺乏一套科学的指标评价体系,甚至直接由“专家”主观评出,或是以知名度为标准评出诸多“名牌”,令消费者眼花缭乱。这些“名牌”大多与最具价值品牌没有什么关系,甚至还有企业大肆宣传自己的品牌为“世界名牌”,说明他们既没有了解世界,也没有了解品牌。

  这些方法打造不出“最具价值品牌”

  创造全球最具价值品牌,不是人们拿在手里的万花筒,随便一摇,就会出现自己满意的图景来,需要遵循世界公认的评价标准,静心和精心地进行打造。这些年,在中国进行的品牌创建活动中,无论在理论上还是实践上,都至少存在以下五个误区。

  1.最具价值品牌是指认出来的吗?

  中国经济体制从计划经济向市场经济转轨过程中,企业角色是逐渐转变的,改革开放初期他们命名很多“名牌”,后来一些行业协会承担起“二企业”职能,热衷于驰名商标命名工作。好似最具价值品牌,是可以行政指令或命名出来的。

  企业付出了极大努力,指认了大量名牌产品,但并未得到消费者认可,也没能使同行心服口服。例如20世纪80年代初期企业指定了若干“省优、部优和国优”产品,90年代末又开始指定若干“中国公认名牌”,直至今天还存在“全国驰名商标”评选等。入选品牌有的风光一时便迅速消失,如秦池酒、太阳神口服液;有的则陷入丑闻而损害消费者利益,如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、添加剂事件等等。

  由此可见,最具价值品牌不是行政指令出来的,指令出来的品牌只能是孤芳自赏,自己逗自己玩。假如各级企业能指认最具价值品牌,全球最具价值品牌岂不是需要联合国来指认。中国企业家和经理人需要清楚,品牌资产是顾客对品牌认可、满意和忠诚的一种回报,不应该由企业和行业协会指认,消费者才是真正的品牌资产或价值的评价专家。

  2.最具价值品牌是CI出来的吗?

  在20世纪90年代中期,受日本企业影响,中国企业CI策划,非常流行。某些CI策划从业者,极力鼓吹品牌是CI出来的,其论据是“麦当劳”和“太阳神”CI的成功。这显然是一种误导。

  首先看“太阳神”口服液,虽然火爆一时,但已消失不再,无论如何也不能称其为最具价值品牌。这也恰恰证明CI不是万能的,最具价值品牌不是CI出来的。麦当劳的成功,早于CI风潮,当时大M标识和马戏团小丑的标志还没有同时启用。尽管CI对麦当劳后期的发展起到了一定作用,但其成功的主要原因不是CI,也表明最具价值品牌不是CI出来的。

  当然,也不能完全否定企业形象策划在品牌建设中的作用,至少它是品牌标识设计的内容,而标识设计如何是表明品牌身份的重要构成要素,但仅此而已,不能将其作用无限夸大。
3.最具价值品牌是广告出来的吗?

  有人一直认为,品牌价值是广告投入资本的自然累积。只要打了100亿元广告,就自然会有100亿元品牌价值。因此,一些品牌速成的“灵丹妙药”大多是广告人开出的,广告公司便成了品牌建设的“教父”或“师爷”。随之而来的,是广告大战、标王争夺。我们不否定广告在提升品牌价值中的作用,但不能将其作用无限夸大。可以说,没有一家广告标王成为真正的最具价值品牌,相反,几乎全部走了麦城。那些以轰炸性广告开始、以悲剧结束的品牌不胜枚举,如秦池酒、爱多电器、脑黄金、五谷道场方便面等等。因此,可以毫不含糊地说,最具价值品牌不是广告出来的。

  4.最具价值品牌是奢侈出来的吗?

  伴随着这几年中国奢侈品市场的快速发展,路易威登、香奈儿、爱马仕和卡地亚等著名奢侈品牌,在中国赚取了数量惊人的金钱,着实令人羡慕无比。一些人认为,奢侈品牌就是最具价值品牌,因此正在筹划着进入奢侈品行业或领域。且不说打造一个成功的奢侈品牌也十分不容易,何况最具价值品牌真的不是奢侈出来的。

  一是因为贵的不一定就是奢侈品。奢侈品在今天已经不是稀缺和昂贵商品的概念,而是品牌的概念。一块玉石、一块翡翠可能很贵,但仅是材料贵而已。奢侈品不仅材料优质,还要设计精良,形态艺术化,还要有深厚的文化背景和历史传承。路易威登就是为皇家做行李箱的,爱马仕是为皇室做马鞍子的,他们的品牌和工艺一直得到传承。

  二是因为奢侈的不一定就是最具价值品牌。中国目前诸多产品价格远远高于世界顶级品牌,但是离最具价值品牌的距离还相当遥远,如本土品牌的一些服装价格高于世界一些大牌子。另外,价格低廉的产品也可以成为最具价值品牌,例如可口可乐、百事可乐等。因此,无论高价还是低价,都可以成为最具价值品牌,关键是让顾客感觉到是诚实的价格。

  5.最具价值品牌是速生出来的吗?

  基于最具价值品牌的极大创利能力和诱惑力,一些企业总是幻想迅速地“从无牌到有牌,从无价值品牌到最具价值品牌”,但是急功近利是无法打造最具价值品牌的。

  大量研究表明,品牌打造是一个系统工程,是一个长期过程,它与短期绩效是相对立的。速成的只可能是短期绩效,而不可能是最具价值品牌。纵观全球最具价值品牌排行榜,大多开始于20世纪初期和中期。前者是伴随着工业革命的深入而产生,具有百年左右的历史,如可口可乐、波音、宝洁等;后者是伴随着信息革命的深入而产生,具有40-50年左右的历史,如微软、IBM、苹果和Google等。

  尽管高科技品牌要比传统品牌的创建时间短,但也不是仅靠轰炸性广告和公关活动就可以速成的,也需要做品牌建设和管理的基础工作。用一个形象的比喻,做品牌就是为品牌涂金粉,不可能一次涂得很厚,否则金粉就会掉下来,而是需要一次涂上薄薄的一层,过一段时间再涂,循环往复,最终才能成为金字招牌。

  瑞士著名品牌腕表大多产自深山里,是因为当年瑞士人在漫长的冬夜没事情做,就开始慢慢地研究制作钟表。精工细作,才制作出精品,浮躁社会难以如此。在成都金沙遗址展览馆展览的精美玉片,由于当时没有高效率的研磨工具,只能手工磨制,大约磨制20-30年才能完成。那时人的寿命才30岁左右,一个玉工一辈子没干别的,就磨这一个玉片了,所以它精美。

  如何打造全球最具价值品牌

  一些具有影响的品牌类书籍,一般称为《品牌战略》、《品牌管理》或《品牌营销》。我们认为,万变不离其宗,细观内容,品牌是营销出来的。因此打造最具价值品牌,不是产品、价格、渠道、广告、CI等任何单一要素管理的结果,而是对一个完整的营销过程进行管理的结果,品牌营销就是营销品牌。

  这个过程包括建立品牌资产、维护品牌资产和评估品牌资产三个阶段。第三阶段的工作有时会先于第二阶段的某些工作。三个阶段的10个步骤是循环进行的,这样才能使品牌不断从低级走向高级。例如从空间上划分,有市级品牌、地区品牌、全国品牌和世界性品牌等;从价值上划分,有亿元级品牌、十亿级品牌、百亿级品牌等;从品牌类别上划分,有产品品牌、产品类别品牌、无类别品牌等等。当然,需要提醒的是,对于一个产品或公司来说,也不是一定要有品牌,也不是品牌级别越高越好,一切都取决于符合实际的营销定位过程。

  第一阶段:创建品牌。这是一个系统工程。只有对品牌进行整体营销策划,包括研究市尝选择目标顾客、进行合理定位,然后依定位和目标顾客规划名称、标志、标识语、标识音乐和包装等品牌要素,再通过产品策略、价格策略、分销策略和沟通策略的有机组合实现品牌定位,才能创造出真正的最具价值品牌。

  世界著名品牌专家凯勒教授归纳了品牌创建的五大常见失误:没有全面理解品牌内涵、没有给予品牌充分的投资支持、对品牌成长缺乏信心、未能充分控制品牌、对品牌变化和稳定的平衡控制失效。这些现象在中国企业中也十分普遍。

  第二阶段:维护品牌。创建品牌过程中或之后,都必须对品牌进行保护,在创建过程中必须对品牌要素进行商标注册,得到法律保护后再进行推广。在品牌创建后,还有两个重要工作,一是适当进行品牌延伸,这样可以增加品牌价值,但是过度也会伤害品牌价值,如皮尔卡丹、华伦天奴等品牌;二是适时进行品牌调整,别让品牌成为“老字号”,如果真的衰落了,也要考虑品牌复兴问题,其方法仍然是将前述品牌创建的过程再走一遍。

  第三阶段:评估品牌。这样可以随时掌握品牌创建过程的进度和效果,随时进行调整和完善,评价的内容包括声誉和价值,方法包括与竞争者比较法、整体评估法、减去产品因素的剩余法和估价法等等。

  需要强调的是:最具价值品牌,常被国人称为“金字招牌”,其金粉既不能一次就涂得很厚,涂上的金粉也不会随着时光的流逝永不脱落。前者告诉我们,品牌打造是一个长期过程,不能急功近利;后者告诉我们,品牌打造不是一劳永逸的,必须定期通过营销手段来涂抹新的金粉。最后用品牌管理教授凯勒的话,作为本文结尾最合适不过。他说,打造最具价值品牌需要细心和耐心,这好比平地起高楼,打下坚实的基础非常重要。这个坚实的基础,就是在顾客心目中形成具有广度和深度的认知,以及强烈、独特和良好的品牌联想。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。