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企业培训师观点:沃尔沃:企业高端品牌的跨国运营路

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

2011年8月23日,北京,沃尔沃汽车发布全新的品牌战略规划。时值本世纪最轰动的跨国并购案一周年,这个拥有83年历史的瑞典汽车品牌在更换中国股东后,首次举办面向全球的大型品牌活动及未来重要目标。

  在这个隆重的场合,本次并购的主导者,吉利汽车及沃尔沃汽车董事长李书福,却有意缺席。

  和一年前每天接受几轮采访的主动曝光不同,48岁的李书福现在甚少出席沃尔沃的活动,也不愿过多接触媒体。

  而即使出现在公众场合,可能也碰不到印象中的“李书福”——那个喜欢写富有韵律的诗歌、曾成功预言通用汽车破产、极具个人色彩的本土企业家,饱受争议,从无到有地制造了中国规模最大的民营汽车公司。

  如今,他注意修缮自己的言行,在和西方同行交流时,克制性情的直接流露。在接受本刊专访时,他坦言:担心个人言论干扰管理层,希望以自己的回避来凸显沃尔沃的独立地位。

  与此同时,这起意义重大的汽车收购案,也在喧嚣之后归于沉寂。

  张芃、沈晖、斯蒂芬·雅克布(StefanJacoby)……陆续加入参与收购的数十位明星职业经理人,渐从镁光灯下退场,回归日常运营。相比一年前的光环笼罩,跨国运营一个高端品牌的路途泥泞又沉闷。

  企业内部的中西文化如何融合?庞大的后续经营资金从何而来?如何打破德系三强牢牢控制的全球高端汽车市场格局?除却这些普遍疑问,作为汽车业典型的“蛇吞象”并购,切实的拷问要严酷得多。

  事实上,吉利收购沃尔沃之所有备受关注,首要原因是恰逢全球汽车业格局更迭。底特律三巨头触底反弹之际,也意味着该产业被1990年代的并购潮所刺伤。而新一轮并购仍不期而至,继印度塔塔汽车收购路虎、捷豹后,来自新兴市场的玩家进一步站稳脚跟。亚洲新势力将如何掌控一个历史悠久的高端汽车品牌,就连西方人自己,也充满好奇—沃尔沃的前东家福特汽车可能尤甚。

  另外,两者的悬殊加大了质疑的空间。沃尔沃是瑞典最大的轿车公司,即使在金融危机严重的2008年,仍保持了35.9万辆销量、147亿美元(约合1000亿元人民币)的销售收入。而吉利总资产只有230亿元人民币,进入汽车业不过十年,资质平平。况且,中国企业在消费领域的大型海外收购,TCL收购汤姆逊,联想收购IBM个人电脑业务,上汽收购双龙,均险象环生。

  时至今日,这桩举世瞩目的并购案除去百日交割,磨合期只有260多天。但已经出现“矛盾”现象——一方面,沃尔沃自身的造血机能已出现康复迹象。今年前6个月沃尔沃全球销量同比增长20.3%至23.1万辆,中国区销量同比增长36%约2.1万辆。由于销量上涨,沃尔沃在瑞典当地增招了1200名员工以扩大产能,同时,委托第三方调查的最新数据显示,沃尔沃全球员工的满意度达到了84。这是近几十年来的最高满意度指数。

  但另一方面,就在最近,吉利募集债券的举动,以及收购沃尔沃之后吉利资产负债率的上升,引发了外界对于吉利是否有财力为沃尔沃持续输血的忧虑。以悲观角度来看,在破产边缘挣扎的瑞典品牌萨博简直是种不祥之兆。

  在这种双重迹象中,有必要还原吉利旗下沃尔沃团队一年来的真实作为。在另一个意义上,沃尔沃团队承载的使命本就是双重甚至多重的(这也是为何,沃尔沃最新推出的“天地”概念豪华车车型被认为是种“妥协的产物”)——从零打造一家跨国汽车公司,开创一个具有欧洲背景的中国自主品牌,激活沃尔沃强悍的北欧血统。

  关于北欧血统,李书福,这位中国的“本田宗一郎”对本刊说,“我要让沃尔沃放虎归山,恢复自由,找回当年的感觉,恢复当初的野心,才是市场竞争的斗志。”

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  李书福所指的“当年”,是1959年。那年,著名的汽车三点式安全带问世,Volvo品牌随之声名鹊起。一年来,李书福时常思索沃尔沃的历史,他知道,要激活沃尔沃,首要之举是捍卫它的独立性。

  近日,沃尔沃中国区董事长沈晖悄悄辞去沃尔沃全球董事一职,由张芃辞任吉利控股副董事长,以独立董事身份接替沈晖,进入沃尔沃全球董事会。“由于我任职沃尔沃中国区董事长,李书福认为我同时兼任全球董事会成员不合适,于是我就退出了。”沃尔沃全球高级副董事长、中国区董事长沈晖告诉记者。

  这是李书福兑现“保持沃尔沃独立性”的最新举动。

  收购之初,李书福对瑞典企业、福特和沃尔沃管理层作过如下承诺:瑞典哥德堡总部不变,欧洲的产能、生产设施不变,在瑞典的研发中心地位和作用不变,与工会、供应商和经销商签订的所有协议不变。此外,他还承诺,沃尔沃的知识产权及生产体系、营销网络、管理团队及品牌运营均保持独立。

  而兑现上述承诺最关键的举措,在于董事会的全新打造。在西方商界,董事会是各方利益制衡的战略决策机构,需兼顾稳定与多元化,方能对公司管理层及运营给出正确指引。这个道理证明难,但证伪易——请联想近期惠普公司董事会的行为。

  欧洲人的忧虑是本能的:董事会吉利会占几个席位?老沃尔沃人呢?

  2010年9月15日,哥德堡,收购完成后沃尔沃第一次召开新董事会,新任董事会成员共十一人系数出席。窗外,第一次升起了五星红旗。新董事们亮相,让欧洲舆论松了一口气。

  在洛希尔银行、猎头公司推荐的推荐下,李书福和沈晖共同面试了董事会人选。“我们真正做到了全球海选。从国籍上看,有瑞典、丹麦、德国,我是加拿大籍,中国人只有李书福和霍建华。”沈晖告诉记者。而且,除了李书福和沈晖,董事会其他成员没有一个是吉利背景。

  组建这样一个具有多元背景和经验的董事会,以保证沃尔沃决策的独立性,原有沃尔沃全球管理层则基本保留。原首席执行官StephenOdell前往福特汽车,出任福特欧洲公司董事长兼首席执行官;原首席财务官StuartRowley去福特,出任福特欧洲首席财务官,这些都只是一些必要的人事调整。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。