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企业培训师观点:2011十大突破品牌企业

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

如果说朗涛品牌咨询(LandorAssociates)的2011突破品牌榜证明了什么,那便是:新生品牌不一定更好、更强,或更具相关性。今年的突破品牌榜单囊括了当代品牌以及经典品牌。现在,在该榜出炉的第六年,突破品牌研究为美国品牌提供了一个独特的视角,从2007年到2010年,在品牌强度方面展现出了持续的、可量化的增长。

  在品牌资产标量公司(BrandAssetValuator)的鉴定下,分数飙升最高的品牌最具品牌实力,品牌资产标量是世界上最大、历史最久的消费品牌研究机构。评定的分数建立在对驱动消费者偏好与选择的主要测评表现的比较上,即:品牌差异性(包括其独特性、创新性和活力),以及品牌相关性(衡量品牌对消费者生活的合适程度)。

  根据营收或市场份额,评定结果不一定是那些最大的品牌得分高,而是那些已随着时间推移建立起最稳定实力的品牌。今年的榜单在品牌建设上从过去传统意义上的实体店,到极具未来感的品牌,都提供了一些经验教训。仔细阅读,了解这些品牌如何从他们的竞争对手中间脱颖而出,从而创建出一道新的美国品牌风景线。

  千禧年品牌

  正如与它们一同长大的千禧一代,此榜单上的新生品牌深深植根于技术它们主要存在于数字世界。我们已经看到许多这个榜单上的品牌成长多年,从年轻的时尚新贵成长为成熟的品牌,对我们的现代生活起到重要的意义。但除了比经典品牌、婴儿潮一代友好品牌这些同行更数字化或更社交化之外,许多上榜品牌不仅引领业界,而且击碎并重新定义了它们所在的行业,又或是将其改头换面。

  一些千禧年品牌,如苹果和iTunes,藐视传统的行业定义。电脑?移动电话?用破破烂烂塑料盒包装的、堆在杂乱无章的抽屉里的那些CD和DVD的替代品?苹果已经从根本上重新思考我们如何与科技和媒体互动。苹果从不满足于居功自傲,它不断创新,创造新的产品、摒弃往日辉煌,最近一次的iPad发布从根本上改变了我们对计算的看法。苹果公司是一个拥有巫术般魔力的创意品牌,拥有一大批追随者,但它的成功仍然可以归结为,它能够保证根基正确并不断将品牌贯穿于每个品牌触点。

  尽管iTunes的名称似乎颇具限制性,但它不仅仅是一个音乐平台。苹果的媒体门户可以帮助用户组织自己的音频和视频,并让顾客能够轻松购买。iTunes打造了新的数字媒体市场标准,让灌制实体的音乐光盘过时至少对年轻一代来说如此,除了赶时髦的黑胶唱片爱好者和最纯粹的DJ在2009年登上最大音乐零售商宝座,让沃尔玛黯然失色。iTunes这一革命性的平台,和其商店提供的99美分单曲,不仅永久性地改变了我们的媒体消费,也改变了娱乐行业,特别是组织和获得音乐的方式。

  YouTube诞生之时是为了填补未满足的市场需求:在它创立之前,没有在网上分享视频的简单方法。现在,任何人都可以轻松地上传、评论和分享影片。谷歌将其纳入麾下,更是强调了这家网络视频领头羊的合法性。YouTube通过添加功能、使网站更易使用,从而不断成长壮大,它的改进往往基于用户的建议。如同我们榜单上许多其他领头羊一样,YouTube的价值大于其功能:现在,任何有照相机和计算机的人都有可能让全球数十亿观众着迷。

  Facebook摧毁了MySpace,尽管中途有些隐私相关的失误引发了争议,但因其不断重新对其领域进行定义,而一路发展成为社交网络的领头羊。现在,Facebook这家对许多用户来说相当于全方位媒体的网站,在用户上网时长上已经超越了电子邮件。尽管近期有迹象显示其增长放缓,但用户量的增长仍然不亚于用户粘度的增加:用户花在Facebook上的平均时长从2007年的每月两小时增长到2010年的7小时。

  正如iTunes、Netflix重新定义了娱乐行业一样,YouTube为我们看待媒体的方式设立了新标准。当你在午餐时向同事推荐一部新片的时候,他是说在回家路上的音像店里买一张碟,还是说他会“把它添加到下载队列中?”Netflix不仅让音像出租店面下岗,还改变了我们在家选择电影和观看电影的方式(这要归功于个性化建议和用户评论)。正如榜单上的其他品牌一样,Netflix公司从没停下脚步,而是发展到能够跟上客户的期望。近年来,Netflix从租赁DVD转向提供更多的流媒体内容。

  从苹果公司战略史的一页上可以得知,三星通过智能产品的设计和情感诉求抢占了索尼的地盘开拓出一片新天地,也走进了客户的内心,消费类电子产品品牌把其科技产品当做自我表达的工具。在数字电波方面,Skype正在取代AT&T传统电话服务,因为我们爱上了视频聊天,并且期待免费的国际长途电话。在2005年,eBay收购了Skype,进一步证明了它的价值,而Facebook最近宣布了其由Skype提供的视频聊天服务。

  PayPal已成为网上支付的标准,被广泛接受。事实上,美国运通和维萨这两个全球最大的消费信用卡公司已经开发出了自己的网上交易服务。而另一个以弱胜强的例子,我们看到普通人开发的、为普通人使用的Firefox免费网络浏览器与微软的IE分庭抗礼,最终成为首选的导航工具。Firefox的实力主要是基于其开放源码的开发模式,以创新性更快地满足客户的需求,比微软的这个大家伙要更好。

  亚马逊是一个互联网规模的购物中心。除了通过几次点击和绑定信用卡(或一个PayPal账号),就能即时购买几乎所有的东西,亚马逊还鼓励用户通过评价和对产品打分向他们的同行提供建议。与Netflix类似,亚马逊提供个性化建议的算法,对客户购买和浏览历史进行聚合,除了让购物更加便捷之外,还有效地使网上购物社交化。
“婴儿潮一代”品牌

  虽然我们周围的世界变得更快、更光鲜以及更醒目,但我们还是会寻求那些熟悉的慰藉。在科技领导者之外,一些经典的老品牌也在我们的榜单上占据了一席之地。也许是因为品牌世界的风景正朝着新的美国标准变换,由此带来的反应让人们转向了那些可触摸的、亲身尝试过的以及实在的经典品牌。今年榜单上的“婴儿潮一代”品牌为人所熟知并给人以安慰,但最重要的是,它们都诚实可信,即使拿去跟新生代比较,其在实用性跟品牌特色方面仍然出类拔萃。

  对许多人来说,里斯食品(Reese’s)是一种简单的放纵,并勾起他们快乐的童年记忆。该糖果品牌最近通过取消一条生产线重新跟竞争对手划清界限,那条生产线使其最受欢迎的花生酱杯产品受到干扰,稀释了里斯的品牌影响力。现在人们都知道,里斯带来的正是他们期望从花生酱杯中获得的体验。在里斯重新调整其品牌战略时,其营销活动也变得简单:在一个橙色的背景下,呈现其标志性的花生酱杯,并配以简单而醒目的产品信息。不断推出新产品来满足消费者的挑剔口味,这在糖果行业被认为是唯一发展壮大的办法,但里斯却反其道而行之并取得了成功。

  沃尔夫冈帕克(WolfgangPuck)代表着热情好客以及对日常美食的激情,从膳朵餐厅(Spago)的精致大餐到加热冷冻比萨饼再到亲自下厨做饭,你都可以通过沃尔夫冈帕克实现。美食,就应该成为跟家人和朋友相聚的愉快时刻。由于沃尔夫冈帕克在休闲餐饮、厨具以及包装食品方面进行了快速的扩张,有一些批评称这损害了它的品牌价值,但更长的产品线也让该品牌的实用性增强。近年来,沃尔夫冈帕克只通过一种相对简单的措施便使自身重回正轨,那就是跟里斯类似的品牌回归,回归到最核心的品牌承诺,那就是让一位值得信赖的大厨在一家伟大的餐厅为消费者烹制可口美食。

  米其林(Michelin)的品牌承诺是保护家人的安全,其经典广告就是一个婴儿坐在安装了米其林轮胎的汽车上回家,向消费者传达保护安全的品牌信息。米其林从未放弃过上述品牌承诺,同时又期望塑造出能够解决高油价问题的品牌形象,该公司在近些年推出了数款声称能够提升汽车燃油效率的轮胎产品。安全又省钱,这几乎是一个品牌实用性的最高体现,而米其林总是对外传递这类信息,使其在经济不景气时还能以高价销售轮胎。

  除了车库,你也能在洗衣房找到今年杰出品牌的身影。衣物洁净品牌Shout已经完成复兴,使其产品再次受到广大消费者的青睐。尽管Shout产品的定价较高,但消费者已经认同其品牌承诺,即Shout产品去污能力更好,所以衣物能穿用更长时间。

  国民警卫队(NationalGuard)是保卫美国的终极品牌。2007年为应对招募难题,国民警卫队增加了一倍的广告支出,并开展了多样化的宣传活动,范围从传统媒介(如分发宣传册)到社交媒体,甚至还有摇滚小子乐队(KidRock)演唱的宣传歌曲。国民警卫队举行了一次全国巡回演出,通过一件模拟装置向其18至24岁的目标群体展示年轻人的真正使命是什么。在这一过程中,国民警卫队对其品牌保持了自信的坦诚,承认自身主要是一个服务机构,永远不会像空军那样“性感”。这一切取得了不错的效果,国民警卫队解决了人员不足的问题,不仅招募到更多的新兵,更吸引到受过良好教育的年轻人参军。

  阴阳调和

  我们所有人的身上都混合着“千禧一代”人的处世态度以及“婴儿潮一代”人的价值观,同样地,这两代品牌之间也有着很多共同点。不管是现代的还是经典的,今年的杰出品牌评选通过适用实用性及差异性的基本原则,在网络空间跟日常生活之间实现了互补互足。这些上榜品牌无论新旧,并不是相互倾轧,而是凭其各自差异化的实用功能达到了一种阴阳调和的状态。
  

2011十大突破品牌榜单

五大潜力品牌

1

Facebook

火狐浏览器

2

YouTube

沃尔夫冈帕克(Wolfgang Puck)

3

苹果

Shout

4

Skype

米其林

5

Netflix

贝宝

6

三星

 

7

亚马逊

 

8

里斯(Reese s)

 

9

iTunes

 

10

国民警卫队(National Guard)

 

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。