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企业培训师观点:企业文化营销:增强企业竞争优势的利器

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

“今天的文化,就是明天的经济。”面对竞争日益激烈、产品同质化日趋严重、卖方市场转向买方市场的当今时代,众多企业和品牌纷纷围绕文化大做文章,希望通过企业文化营销做大品牌、做名企业,培育企业和品牌的核心竞争力,开辟新的市场“蓝海”。世界上众多知名企业和品牌的成功实践已经证明并将继续证明:当今的企业和品牌竞争已经进入企业文化营销时代,企业文化营销已经成为企业或品牌在竞争中胜出、做大做强与做久的“利器”。

  所谓的企业文化营销,指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式,其实质是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。其内容主要包括以消费者的个性文化需求为导向的市场营销观念,具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合及以文化观念为前提的营销手段和营销服务。其目的在于构建企业的新型文化价值链,以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应,以引起消费者的联想,与消费者产生情感共鸣,增强企业或品牌的整体竞争优势。

  一、产品要具有鲜明的文化定位。

  文化是产品的灵魂。企业文化营销企业文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的文化个性匹配获得真诚的顾客群以达到持久赢利的目的。而企业的这种个性价值观,最终要通过其所生产和提供的产品而显示出来。这就要求企业的产品要有个性鲜明的文化定位。

  在技术、管理、设备、质量等趋同化程度愈来愈高的今天,单纯依靠产品本身的物理特性已经很难把同类型的产品明确地区分开来。只有赋予和创造出产品的个性文化特征和定位,才能得到消费者的认知与认同。同时,企业是提供蕴含文化个性产品的生产者;顾客是通过选择购买和消费表达需求个性的消费者。如果企业产品的文化个性与消费者的需求文化个性正好匹配和正相吻合,消费者就会成为企业产品的忠诚顾客。

  如同是生产汽车的企业,沃尔沃的企业文化营销定位是安全第一、豪华第二、省油第三;奔驰的企业文化营销定位是豪华第一、安全第二、省油第三;丰田的企业文化营销定位是省油第一、安全第二、豪华第三。三家企业的卖点不是汽车而是个性文化:安全、豪华和省油。追求安全个性的是沃尔沃的顾客;追求豪华个性的是奔驰的顾客;追求省油个性的是丰田的顾客。从某种程度上可以说:没有个性特色鲜明的产品文化定位,就难有潜在的目标顾客和忠诚的消费群体。

  二、品牌要蕴含丰厚的文化精神。

  随着物质文化生活的极大丰富,人们对品牌的需求呈现出多样化的趋势。品牌在单纯的满足人们物质性等功能性需求和服务的同时,更多的是要满足更高层次的附加在品牌身上的精神需求和文化享受。谁的品牌能够为消费者提供更多这方面的需求,谁就能够在竞争中占据优势。这就需要品牌具有丰厚的文化内涵,体现、反映与折射出特定的文化精神。
这种文化精神,不仅包含着传统的民族文化和深厚的历史文化,也应当是世界上其它一切先进文化的代表与象征。只有在传承基础上的创新、创造与创意出来的、体现人类所创造的一切先进文化精神内涵的品牌,才能够给人们带来高品位、高品质的消费需求,从而吸引人们的“眼球”,刺激人们的消费欲望,让消费者心甘情愿、自觉主动地消费。

  如同样是快餐,麦当劳带给人们的是快捷时尚个性化的饮食文化(QSCV形象),同样是饮料,百事可乐塑造的是阳光、活力、青春与健康的形象,同样是咖啡,星巴克选择的是一种“非家、非办公”的、让人感到放松、安全和有归属感的“第三空间”定位。再比如同是卷烟品牌,“中华”树立的是一种尊贵高贵、品质上乘的“国烟”形象;“芙蓉王”传达的则是一种“传递价值,成就你我”的理念诉求,“利群”彰显的则是“让心灵去旅行”的自然闲适的生活方式,如此等等,不一而足。

  三、企业要具有浓厚的文化氛围。

  言之无文,行而不远;企之无文,行而不久。产品即人品,高质量的产品或服务是由高素质的人生产和提供的。具有丰厚文化内涵的品牌也是由企业文化氛围浓、文化素养较高的员工所创造的。从这个意义上说,企业文化建设是企业文化营销的前提和基础,企业没有良好、健康、积极与向上的文化建设,没有全体员工所共同认可、遵循与践行的核心价值观念、发展愿景和行为方式,企业文化营销就成了无源之水、无本之木,失去了其所依存的土壤与空间。

  为此,作为提供产品和服务的企业来说,就要重视企业文化建设,提炼、坚守和弘扬具有自身特色、个性鲜明的企业文化价值观和理念,营造浓厚的文化氛围,造就优秀的能够践行本企业行为准则的高素质员工。这样才能将具有本企业特色与个性的文化因子寓于产品设计、生产、经营各个环节中,创造出具有高品位文化形象与丰富文化内涵的品牌,为企业进行企业文化营销提供强大的人才保障与支持。

  诚如星巴克的创始人霍华德.舒尔茨所言:“我们的员工犹如咖啡迷一般,可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式,赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法,也是星巴克的独到之处!”正因为有了这样的企业文化基因,星巴克将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训,使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

  从营销的角度看,文化是顾客在超出有形的商品和可以描述的服务内容之外所希望而且实际又得到的东西,企业的产品或服务为顾客提供的这种东西越多,顾客所产生的依赖性就会越强,潜移默化中,品牌在顾客的心中就会形成某个固定的联想或形象,从而成为品牌的忠诚消费者。这种联想超乎有形的产品或可计量的服务,很难因为竞争者的加入而轻易改变,并最终会成为企业的核心竞争力,这才是企业文化营销的最终目的和根本所在。

  营销总监应该做好企业文化营销。营销总监在企业中的地位举足轻重。他们要协助公司建立科学的销售战略,确保市场营销对企业经营战略实施的最大支持;他们肩负着制定整体营销计划,并时时监督、控制的重任;他们需要密切关注市场变化,并适时调整竞争策略和营销通路;他们负责组建高效的营销团队,并激励团队主动开拓市场;他们严格控制营销成本,促进营销利润最大化……

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。