吉宁讲师观点 / 企业培训师观点 / 企业培训师观点:中小企业品牌战略的界定及存在的问题

企业培训师观点:中小企业品牌战略的界定及存在的问题

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

改革开放三十年来,我国的经济建设取得了巨大的成就。从计划经济走向市场经济的中国企业越来越清醒地认识到,品牌化将成为国内企业发展的必由之路。于是,开始建设中小企业品牌战略,并在市场的激烈竞争中创造出一批国内、国际有一定影响力的品牌。例如:华为、长虹、海尔、健力宝等等。然而,随着国际、国内一大批的企业集团的不断出现,他们凭借自身的规模和强大的实力,大多在市场竞争中占据有利地位,而广大中小企业在此方面则存在很大差距,甚至根本没有中小企业的品牌竞争空间。

  一、企业品牌战略的界定

  品牌对于企业来说是一种无形资产,是用于识别特定消费者或特定消费群体的,是一种错综复杂的象征,是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。关于品牌战略的界定,目前在学术界大致有两种观点:一种是指将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略,使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下,谋求以品牌创造差异化来占领市场。此种观点是将品牌作为差异化的载体,来使顾客便于在日趋同质化的市场中来区别本企业的产品,其实质是将品牌标识化。它没有深刻揭示出品牌背后所蕴藏的企业文化和企业的价值观念;另一种观点则认为:品牌战略是指为了提升品牌的竞争力,在质量、价格、营销及管理等方面进行的战略选择。此种观点将品牌的形成、运作、维护上升到了中小企业品牌战略管理的层次,有利于企业品牌的打造;但是它并没有体现出企业在进行战略选择过程中的差异化特点。所谓品牌战略是指在企业的战略管理过程中,企业将其企业文化融入其品牌之中,并在品牌的建立、运行、维护等一系列环节上所进行的战略选择,使其在市场中获得消费者的满意度和认同感,进而提升品牌的市场价值,当这种价值形成之后它又能反过来提升企业的知名度和美誉度。

  二、中小企业品牌战略的问题

  改革开放三十年来,随着我国对知识产权的保护重视程度的提升,在国内也逐渐培养起了一大批知名品牌;然而,许多中小企业由于各种原因,刚建立起品牌便在市场的激烈竞争中寿终正寝。在中小企业看来做品牌既是投入巨大又是耗费了极大变成了“舍不得孩子套不得狼”的赌博行为,中小企业资源有限不能创造强势品牌,几乎成为理论界和企业的共识。

  1.品牌效应的短期化

  在现代的市场竞争中,中小企业要想创建品牌其实并非难事。因为品牌就是在同质化的市场中区别于其它竞争对手的企业文化载体。中小企业只要在产品研发过程中,根据产品的功能、性质、特点,给予产品以准确合理的市场定位,就能够打造出区别于其他企业共消费者识别的标识。然而,在现实中,当企业好不容易创建出自己品牌后,没有经过二三年该企业的品牌就轰然倒地。要么品牌被别人收购;要么自己的品牌被别人整合重组,甚至许多中小企业的品牌就干脆消失了。

  2.对品牌保护意识的薄弱

  在许多中小企业家眼里,品牌对企业来说的确是一种无形资产,能够提升企业的知名度和美誉度。然而,品牌的建立和塑造并非是一朝一夕的事情,需要企业的经营者对品牌的建设有一个长期而系统的规划,并一步一步沿着这个规划脚踏实地的走下去,才能提升品牌的价值。可是,现实得情况却是当企业处在初始的发展阶段时,企业面临着资本的原始积累和同业竞争者的外部压力。作为企业经理人来讲,此时所面临的紧迫任务就好是解决好企业的生存问题。故企业家不得不把企业的有限资源投入到企业的生产领域中去,而忽视了对企业品牌建设的投入。许多中小企业家认为:品牌投资时长期性的,投资大,成本回收周期长,对于企业所处的客观外部环境来讲,在企业处于中小阶段投入大量资金搞品牌建设是不明智的。相反,如果企业将有限的资源投入到企业的生产和销售领域,它就能在短期内获得回报。因而,进行中小企业品牌战略选择时,就会忽视对企业品牌的投入,从而使品牌越来越成为一种区别于其它企业的一种标识。
三、中小企业品牌战略的问题探析

  中小企业品牌战略问题是由于多种原因形成的,许多原因对于我们广大中小企业的品牌构建来说具有重要的借鉴意义。

  1.与企业的战略管理相脱节

  企业的品牌战略是企业战略管理的有机组成部分,中小企业品牌战略目标要服从于企业的战略目标。企业在进行品牌战略抉择时,应将其纳入企业的生产、运输、营销等各个环节,充分考虑企业的现实需要。然而,在现实生活中许多企业在品牌建设方面十分重视对企业品牌的广告宣传,而忽视对企业文化内涵的投入,导致许多企业投入巨资在诸如CCTV黄金时段打广告(例如:孔府宴酒、秦池、爱多),造成企业的广告成本远远超过企业企业运行所需要的现金流量。从而没过多长时间,这些品牌就在公众的记忆中逐渐淡出。此外,企业的品牌是靠产品的质量作为支撑的,而产品的质量又是要靠企业在生产过程中的严格质量管理来完成的。没有质量优良的产品,就不能培养起消费者对产品的忠诚度,也就不能使企业获得知名度和美誉度,企业的品牌价值就无法再市场竞争中获得提升。因此,企业的品牌战略建设与企业的战略管理,是个有机联系的整体。如果二者发生脱节,企业的品牌战略建设就会缺乏赖以生存的基础。

  2.中小企业忽视企业文化建设

  企业的品牌虽然是在同行业产品越来越趋于同质化的情况下,使开发的同质化产品体现出异质性;但这种异质性所蕴藏着的就是企业丰富的企业文化。所谓的企业文化用通俗的话来讲就是企业的习惯。品牌不仅仅是一种体现异质性的标识;而且还是企业文化的一种载体,企业通过品牌将企业的文化和企业的价值观念向公众展示出来,以获得公众的认同感和归属感。在许多中小企业中,企业文化对他们来说其实就是企业所有者的意志的体现。它并没有将其外化为企业员工所共同认同的行为准则;再加上受传统思想观点影响,企业经营者对企业文化建设的重视不够。故中小企业品牌战略建设上就发生了误区。企业英才们便认为:品牌其实就是一种标识,塑造品牌就是砸钱打广告,让其提升知名度;但其结果却是随着广告效应的退却,人们却似乎又回到了重前的那个状态。

  作为公司的管理核心之一,战略发展总监担负着公司发展战略研究、规划、制定的重任,要善于在大环境下制定出合适的中小企业战略发展方向。清华大学公司战略发展总监领导力再造高级研修班旨在培养学员容世容人容事的襟怀,高瞻远瞩的视野,深刻的洞察分析力,正确的判断力,以及持续创新的创业家精神,通过公司发展战略、资本运作、管理心理学与经营创新、传统文化等专题课程的学习,打造谙伦理、有气度、有远见的新一代公司领导人。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。