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企业培训师观点:家电零售连锁企业经营策略创新

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

近几年来,以国美、苏宁等企业为首的我国家电零售连锁企业高速发展。连锁店数量迅速增加,门店规模不断扩大,个别旗舰店规模甚至超过10000平米。虽然这些企业地发展很快,但是,无限风光的背后确有潜伏着重重危机!主要表现在行业利润率极低、企业盈利能力下降,企业缺乏可持续发展动力。勿庸置疑,“价格战“、“促销战”、“广告战”的企业经营策略是造成家电连锁企业盈利能力低下的一个关键影响因素。但是,为什么会出现恶性价格竞争?为什么会出现价格大战?

  很多人认为国内消费者价格敏感度高、家电产品价格弹性大是家电连锁企业高举“价格屠刀”的主要原因。尤其是国美、苏宁们利用价格竞争为其它企业树立了成功的样板,于是其它企业群起而效仿,进一步恶化了行业经营环境。也就是说家电连锁企业是“不得已而为之”。对此,我们不能否认。但是,我个人认为,家电零售企业经营策略单一、缺乏整体创新才是导致业内企业纷纷高举“价格屠刀”、行业利润率极低的最重要原因。这主要体现在以下两点:

  一、“价格战、广告战”造成的营销费用增加只是家电零售连锁企业盈利能力下降的表面原因。客流不稳定才是出现这种现象的关键影响因素。

  从家电连锁大卖场本身的企业经营策略分析,由于只经营家电类产品,经营品类比较单一,与综合百货、超市相比,其吸引顾客能力相对较弱。同时,家电产品本身具有目的性消费强,随机性、冲动性消费弱的特征;另外,顾客在购买时倾向于利用周末集中购买,这样就造成周中消费(周一到周五)明显偏低,几乎所有的家电专卖店都存在周中客流稀少,导购比顾客多的现象,而周末消费集中(根据大中电器的统一数字,该公司门店周六周日两天的销售至少与周一至周五5天的销售相当,经常是大大超出)。在周中客流稀少、缺乏随机性消费的情况下,能否抓住周末消费成为每个专卖店的重中之重!

  但是,在市场竞争不断加剧、又很难改变顾客消费习惯的情况下,要抓住周末集中消费又谈何容易!为了在短短两天的时间内抓住有限的顾客,进行大规模的促销、宣传就成为国美、苏宁等企业经营策略的必然选择!于是,不断升级的促销战、广告战、服务战等开始不断摊薄家电零售连锁企业本来就不高的毛利收入。

  综上所述,企业经营策略从根源分析,价格战、促销战、广告战只是家电零售连锁企业盈利能力弱的导火索而已。由于专卖店经营品类单一、顾客目的性消费多、随机性消费少并且购物时间集中,造成专卖店客流不稳定,使企业不得不采取非常规手段吸引顾客,造成营销费用增加,才是影响企业盈利能力的根本原因。

  要改变这种企业经营策略,仅仅呼吁国美、苏宁们理性竞争是不够的。必须从根子上解决专卖店客流不稳定、顾客随机消费少的问题。试想,如果每个家电零售连锁店都能够有稳定的客流,保证门店的正常运营,又有谁还会不顾血本的去争夺顾客呢?

  二、业内企业在扩张时重数量、轻质量,缺乏企业经营策略研究。只管开店,不管存活,人为恶化竞争环境,进一步将企业逼入“促销找死,不促销等死”的死胡同。

  以北京市场为例,以国美、大中为首的家电零售连锁企业为了完成自己的年度开店目标,提升市场占有率,根本不顾竞争规律,一个企业在不到两公里的距离内同时开业两家店,与其它企业的竞争店对门而立、比邻而居的比比皆是!而市场容量是有限的,为了争夺有限的客流,各连锁门店也只有舞动价格屠刀、贴身肉搏了。

  正是家电零售连锁企业自己将自己拖入促销大战的企业经营策略泥沼。但是,这种现状不会持久。在市场容量有限的情况下,一味的强力促销和广告并不能挽救这些门店和企业,因为一方面大规模采购并不能使产品采购价不断下降,考虑到产品的制造成本,总有到达降价底线的那一刻;另一方面不断强化的促销和广告培养出的是更加挑剔的顾客,当顾客对门店所有这些手段都已经麻木的时候,当促销和广告仍然不能为门店带来足够客流的时候,那些布局不合理的店总有一家要倒下去,那些因为种种原因再也无力参与这场游戏的企业要倒下去,直到市场重新恢复秩序和平衡。在国内家电零售连锁企业经历了群雄并起、门店数量高速扩张后,市场已经到了必须重新整合的时候了!

  于是,我们看到今年四五月份大中、永乐未雨绸缪,宣布结盟预谋合并;于是我们看到国美收购永乐……。而我们看不到的,是一家又一家的家电大卖场已经关门大吉,是短暂辉煌后的“门前冷落车马稀”……。我们还看到,各家电零售连锁巨头不约而同的将提升单店运营质量做为2006年工作的重中之重,认为只要提升单店运营质量,就能提升不断被人诟病的企业盈利能力。

  但是,在目前的市场态势下,仅仅一句“提升单店运营质量”就够了吗?如果门店仍然没有稳定的有保障的客源,如果不重新整合渠道资源,依然店与店对门而立比邻而居,那么“价格战、广告战”依然不可避免,营销推广费用依然将居高不下,而门店店长依然没有过多精力投入到提升运营管理水平的事务中来,而是忙于应付市场竞争,那么“提升单店运营质量”就只能是喊喊口号而已,企业的盈利能力也不可能有质的提升。

  根据以上的分析,要提升单店运营质量,改善家电零售连锁企业的盈利能力,就必须在战略层次上进行创新,对症下药,解决目前家电零售连锁企业经营策略面临的问题:

  一、积极参与行业内企业与企业之间的并购重组,通过对市场资源的优化整合,提升市场集中度,从根本上降低竞争,为单店经营提供一个良好的生存环境,使门店脱离恶性竞争的泥沼,这样才能将提升单店运营质量落在实处。

  从目前国内家电零售连锁行业已经进行的并购重组来看,企业之间的并购只是一种整合市场资源的手段,是提升自身生存能力和竞争能力的必然选择,但决不是最终目的。如果某个企业开展并购只是为了扩大规模,提升市场占有率,在并购完成后没有对现有渠道资源进行有效的优化、整合,那么,我相信并购的规模越大,收购方得“并购消化不良症”的可能性越大,在这方面,已经退市的永乐是一个很好的反面教材。
二、因时制宜、因地制宜,制定针对性的企业经营策略。既要避免一味的盲目扩张,提升单店存活率和经营效益;又要因地制宜加速扩张、抢占市场。

  在企业规模发展到一定阶段,企业的人力资源、管理、资金等开始遭遇“扩张瓶颈”时,企业必须在“做大”和“做强”之间做出一个理智的选择。但是这种选择不应该是一种“一刀切”,要因时制宜、因地制宜。所谓因地制宜,在某个行业竞争已经非常高的城市,整合现有渠道资源,对现有门店优化组合,提升单店质量应该是企业的最佳选择,否则亏损店将直接影响企业的整体效益。但是在那些行业竞争不激烈的城市,积极扩张、卡位,抢占渠道资源应该是企业的最佳选择,如果一味强调“成一个,开一个”、“开一个,成一个”,那么将丧失市场先机,而机不可失,失不再来!

  三、实施业态融合,进行企业经营策略创新。提升门店客流的稳定性,增加随机消费,使门店彻底脱离价格战的泥沼。

  经过前文的分析,我们认识到家电产品固有的消费特性、以及专卖店经营品类的单一性,决定了家电专卖店无法象其它业态例如百货商场、超市那样吸引太多的随机消费顾客,只能依靠大力度的广告和促销吸引有限的周末客流。更重要的是,由于长期以来家电专卖店已经形成了周末必促销的销售模式,大部分顾客也养成了只有在周末促销时才购物的消费习惯,“不促销就不买,该出手时才出手”。很明显,要打破这种怪圈,仅仅依靠专卖店自身的力量是不够的,必须借助外力,因此我们提出业态融合。

  所谓业态融合,就是将专卖店业态与百货业态、超市业态等其它业态相融合,互相依托对方的客流优势,实现1+1>2的企业经营策略效果。从家电专卖店角度来说,就是充分利用百货业态、超市业态随机消费顾客多的优势,通过业态融合,为专卖店增加周中客流,提升客流稳定性,增加周中销售。从百货、超市角度来说,可以充分利用家电专卖店周末客流巨大的优势,进一步提升周末销售。

  业态融合的模式包括“百货商场+家电专卖店”“超市+家电专卖店”“其它业态+家电专卖店”等(例如各种量贩店、会员店、大型休闲娱乐场所等)。

  需要澄清的是,以上提出的业态融合模式决不等同于以往大家所熟知的“大型商场里设立的家电部”“超市里卖家电”等。主要区别在于:

  1、商场、超市里卖家电是由商场或超市设立专门的家电销售部(或组),与其它大类商品混合经营。但是这种经营模式因为在价格、成本、专业化管理方面无法与国美这些专业化的家电零售连锁企业相竞争,导致经营不善,各商场纷纷退出家电经营,专一销售服装、鞋帽等主营商品。超市的情况也基本类似,主要经营小部分小家电产品,没有任何经营优势。

  而我们提出的“其它业态+家电专卖店”的经营模式是指在百货商场、超市中设立独立的家电专卖店(或者相反),专卖店完全独立经营,在保持低成本、低价格等优势的同时,经营品类更全,采取专业化的家电产品销售管理模式。因此,与商场、超市自营家电相比,表面上看似相同,但是在企业经营策略实质上有根本性的不同。

  2、在业态融合的具体方式方面,非常灵活、多样化。包括:

  “店中店”方式:店中店方式又分为两种,第一种是家电专卖店进入商场、超市等其它业态开设店中店;第二种是家电专卖店引进超市等其它业态设立店中店。

  “联合经营”方式:由家电专卖店和具有一定品牌号召力、经营实力强的商场、超市共同开发、使用某一商业地产项目。双方在经营上保持独立并且对等。

  “自营模式”:家电零售连锁企业扩展主营业务,增加超市事业部,根据门店的规模、市场特征等,实现对下级专卖店的自主配套。

  “邻居模式”:家电零售连锁企业在新店开发时,主动选择有一定影响力的大型百货商场、综合超市等客流量大、稳定的其它业态做为新店地址,间接提升专卖店客流量。

  由于业态融合方式较多,在面对具体情况时,可以采用二元分析矩阵来进行辅助判定。

  最后,开展战略联盟与合作,是成功实施业态融合的基本保证。

  从长远来看,家电零售连锁企业要实施业态融合,企业经营策略创新,必须采取战略联盟方式,寻求长期战略合作伙伴。通过与其它业态的优势企业建立战略合作关系,共同开发新店项目,甚至可以尝试开发以往因为规模过大不敢尝试的商业项目。这是家电零售企业能够获得可持续发展的保证。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。