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要做就做“下流”的品牌

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

许多企业都想做品牌,不过,想做不等于能做、会做。很多企业不遗余力地塑造品牌,却发现品牌仍然可望而不可即。
真正的品牌能够牢牢占据消费者心智,甚至成为品类的代名词。比如我们一说高端汽车,就会联想到宝马、奔驰;一说超级市场,就会想到沃尔玛、家乐福;一说手机就会想到诺基亚、iphone;一说方便面首先想到康师傅和统一;这就是品牌的力量。
在中国市场塑造品牌的途径不外乎两种:一种是首先在城市市场树立品牌,然后顺势而下,占领农村市场;另一种是先在农村市场站稳脚跟,然后再攻克城市市场并树立品牌。
两种方式孰优孰劣?
在“渠道为王”的国内市场,许多本土企业将“农村包围城市”奉为圭臬,这一理论成就了许多优秀企业(如哇哈哈)。不过,更多的企业发现,占领农村市场后,城市市场仍然壁垒森严、难以逾越,品牌之梦仍然难圆。
相比之下,那些已经在城市市场风生水起的品牌日子则要好过得多。他们凭借已经积累的品牌资产,顺势而下,辅以渠道下沉,却总能叩开农村市场的大门。
为何两种途径效果不同?事实上,这源于中国消费环境和竞争格局的深刻变革。随着传播渠道的“爆炸式”增长和消费者品牌意识的不断加强。消费者购买经历了两个转变:第一,由渠道推荐(终端店老板推荐帮助消费者进行购买决策)向品牌推荐(品牌帮助消费者进行购买决策)的转变;第二,由感性消费向理性消费转变。
与此同时,行业集中度不断提升,销量和利润都在向少数领导品牌聚集。
在上述背景之下,品牌消费遵循如下路径:从发达国家到发展中国家,从沿海到内地,从一线城市到二、三线城市,最终到农村市场。可以说,今天城市市场的品牌,很可能就是明天农村的主销产品。我们称之为:品牌“下流”路径。
同为河南知名食品企业,三全、思念的规模虽然不及白象和斯美特,品牌知名度却远高于后者,这就是品牌的力量。三全、思念一线插旗,二线飘红,在三、四线市场也具备很大的优势。
也许你会有疑问,这些都是大企业,那么,对中小企业而言,能否借助品牌势能,实现“下流”?应当遵循以下规律和方法:
一、起个好名字。一个好的品牌名称应当容易被记忆、朗朗上口,LOGO容易被识别且和产品的属性与卖点有一定的联系。
二、提炼好卖点。没有卖点的产品就像深埋在泥土中的金子。从营销的角度讲:有核心技术的产品竞争力相对较强,因为核心技术就是最好的卖点。没有核心技术的产品,我们可以从技术以外的因素中提炼出它的卖点。卖点越突出,消费者越容易记住,消费认知一旦形成、产品注定畅销,就容易形成品牌忠诚。
卖点提炼要遵循简单、聚焦的原则。只有极其简单的信息才容易让消费者记住。传播过程中信息越多,消费者记住的越少。定位要聚焦:只需要一部分人满意,不是让所有人满意。
三、过硬的产品品质。产品品质是品牌的载体和基石。如果产品品质不过关,无论品牌大厦如何瑰丽、雄伟,都终将倒塌。
四、明确的品牌建设目标。在确定品牌建设目标时,企业应当根据自身资源状况进行决策。企业如果有足够的实力,就力争做全国品牌。如果企业资源状况一般,可以从农村市场起步。值得注意的是,即使是农村市场,也可以塑造“下流”品牌。比如,如果说县城是“上”,农村就是“下”,县城销得好,农村自然销得好。
五、选择合理的品牌架构。品牌架构大致有三种。1.多品牌。如今麦郎集团旗下有东三福、今麦郎、今野拉面等品牌。2.母、子品牌,例如家电行业的海尔集团,海尔是母品牌,它旗下的小神童洗衣机就是子品牌。3.单一品牌,例如格力集团只有格力一个品牌。
当企业规模足够大,实力足够强时适合采用多品牌或母、子品牌架构。当企业规模较小时建议用单一品牌架构,这样可以集中资源打造品牌。
六、成立品牌委员会。品牌建设是关乎企业能否持续发展的大事,费用投入很大。必须由专业的团队来策划、执行和管理。
七、制定品牌传播策略。传播是品牌腾飞的翅膀,若没有传播,品牌就很难占据消费者的心智。随着新媒体的不断崛起,传播途径和传播效果都呈现碎片化趋势。因此,企业在预算有限的情况下,更应当制定策略、选择最为有效的媒体组合,实现最大的投入产出比。
八、品牌传播聚焦。要整合利用企业有限的资源,把品牌和产品信息有效地传递给目标消费者,引导其产生购买行为。品牌传播应当遵循5个原则:1.目标消费群要明确,可以被精确描述。2.产品要聚焦。每个企业都会研发很多产品,在一款产品没有成功时,不要盲目推广第二款产品。3.要明确产品利益诉求点,并在此基础上进行传播。4.媒介选择要精准,要调查目标消费者经常接触哪些媒体、什么时间接触这些媒体,这样才能把产品或品牌信息更精准地传递给消费者。 5.传播要整合,集中各种媒介或宣传活动形式,在某一时间段内整合聚焦持续投放,要让消费者在不同时间、不同地点都能接收企业传递的产品或品牌信息,这样才能让消费者在大量的广告信息中有效识别企业信息。
九、品牌传播的借力。企业打造品牌应当善于“借船出海”。常用的方法有3种:1.借助代言人的力量打造品牌。2.借助网络的力量。随着互联网的迅速普及,网络的威力日益凸显,网络营销的最大优势在于可以四两拨千斤,只要你有足够新的创意和高超的推广策略,你就可以成功。3.企业应当善于借力社会热点 “事件”。如果运用得当,“事件营销”或“公益营销”对企业提升品牌知名度和美誉度都会有极大的作用。这种效果很可能远远超过常规广告。
十、建一个好网站。据统计,截至2010年8月,中国网民数量已经达到4.57亿。消费者上网获取信息已经成为常态。对企业而言,如何借助互联网推广品牌已迫在眉睫。
品牌建设是一个长期过程,再好的名字,再好的产品品质,再好的卖点和定位,再好的传播创意,再高的传播频次,如果没有坚持的精神,是不可能享受品牌“下流”的畅快的。
打造品牌就像种树,选一粒好种子,选一块好土地,种下后数十年如一日地浇水、施肥,种子才有可能发芽、长成参天大树,然后结出诱人的果实。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。