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企业培训师观点:打造属于我国的企业品牌经营方法

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志,对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本与风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,企业品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。

  一、概念的澄清——品牌、品牌经营与核心竞争力

  1.品牌

  营销大师菲利普·科特勒认为,“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性的角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,当你见到IBM你会联想到“大蓝”或蓝色巨人,见到Mcdonald会想起快乐。

  从品牌的定义可以得出品牌的如下特点:第一,特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起,即品牌具有排他性。品牌所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应,当消费者在同种产品或同类产品中进行挑选时,对一种品牌的认同意味着对其他品牌的不认同。第二,品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在,如果有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”,这正是品牌的价值所在。第三,品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样,品牌不仅仅是一种产品区别于其他产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许许多多的附加价值,或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。第四,品牌的塑造需要一个过程。传统理论认为,新品牌成为名牌的成功率只有5%左右,亦需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右,在我国最少需要5000万元,时间至少需要3年以上。

  2.企业品牌经营

  企业品牌经营是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势,再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。

  企业品牌经营与产品经营不同。品牌的生命周期比产品长得多,产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感,而企业品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同,这种认同反映了品牌的个性,体现了企业的实力。因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段,是多种手段的综合。

  3.核心竞争力

  核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的:(1)核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值,能够更好地、更全面地满足用户需要,同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本,从而取得更高而且长期的经济效益,实现企业价值最大化。(2)在竞争方式上,企业的核心竞争力具有独特性,难以模仿和超越。(3)从企业未来成长的角度看,核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务,从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。核心竞争力有从“核心竞争力→核心技术→核心产品→最终产品”的延展过程。相应地,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。(4)核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术。(5)核心竞争力是通过学习积累得到的。核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得,因此一旦企业在某项核心竞争力上取得领先地位,竞争对手很难在短时间内赶上来。(6)企业的核心竞争力是动态调整的,如果外部环境发生剧变或管理不善,企业在某阶段的核心竞争力到后阶段会贬值成一般能力甚至流失,因此,核心竞争力需要及时的保护、调整和创新。

  二、两者的关系——企业品牌经营与核心竞争力的提升

  有句话说得好,如果一种产品本身不具有生命力,再怎么做品牌都没有用。这句话的背后,隐藏着品牌与企业其他方面的相互依赖关系。具体地,我们将从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力人手,寻找品牌的价值来源,探究企业品牌经营与企业核心竞争力的内在关系。

  1.品牌的构筑

  准确的定位。有一种观点认为,品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化,它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈,至少有一点我们是可以肯定的,即品牌的定位在品牌构筑之始,起着指明方向的作用。

  基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新市场,建立营销联盟,真正要占领市场,需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求,加大产品开发力度,缩短新产品开发周期,提升市场进入壁垒。

  品牌质量保证。质量是品牌的生命,品牌形象从某种意义上讲,是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成,没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源,而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感,承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。

  品牌的宣传策划。质量是依托,宣传是途径。有了好的产品,还要有好的宣传,以树立良好的品牌形象,提升品牌的知名度和美誉度。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位,品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。一方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系统的整体性,以发挥宣传的“联动效应”。

  品牌的形象维护。一方面,企业必须通过不断地开发新技术,并使新技术能适时应用于新产品,才能使其品牌在市场上有持久的生命力。另一方面,品牌的构筑也是一个动态的过程,必须不断地对品牌的内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴,在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新,赋予品牌新的含义。
2.提升企业核心竞争力

  在对核心竞争力的特征分析中,我们可以得出度量核心竞争力的两个重要尺度:价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标——利润,但是单独一个价值指标并不足以说明问题,因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值,所以还需要模仿难度指标相配合。

  要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力,有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。首先是寻找与挖掘企业的核心竞争力,这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。我们知道,核心竞争力并不等同于企业竞争力,而只是它的关键部分和突出环节,有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此,在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上,对企业的核心竞争力进行准确定位,是培育企业核心竞争力的首要环节。其次是如何有意识地开发核心竞争力的问题。

  第一,核心竞争力是以企业竞争力为基础的,因此培育核心竞争力不是单纯在某个或某几个环节的简单加强,而要讲究企业价值链各个环节的配合。企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动,只能在完整的基础上有所侧重。只有研究开发,没有相应的生产和市场手段相配合,或只有营销手段,产品陈旧落后,企业都是不可能获得核心竞争力的。

  第二,核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力,将核心竞争力或其生长点运用于企业品牌经营活动,并不断地进行总结、分析、学习、创新,形成一个“学习型组织”。然后,将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节,主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。

  第三,核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。从核心竞争力的延展特性来看,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特性;随着知识经济时代的来临,企业的竞争越来越依赖技术的竞争,它可以是专利、非专利技术和商业秘密,企业可以视企业智力资源条件、优势产业、目标市场定位和发展战略的特点作出系统的技术安排,力求在某一个关键技术环节有所突破,形成核心技术,从而构筑核心竞争力;现代企业的竞争在很大程度上是营销的竞争。

  第四,核心竞争力的保持与创新。核心竞争力具有阶段性和层次性,所谓阶段性是指核心竞争力总是与企业成长阶段相联系的,即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力;所谓层次性是指在竞争范围扩大的过程中,低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要,因此,需要及时地创新和发展。当企业的核心竞争力已经形成的时候,应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用,创造出更多的最终产品和服务。当企业的竞争范围发生变化时,应该及时调整,进入新一轮挖掘、培养阶段,创新企业核心竞争力。

  3.二者的关系

  第一,企业品牌经营与企业核心竞争力提升的过程基本重合,难分彼此。企业品牌经营与核心竞争力的提升,都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间,有时甚至上百年的时间,保持品牌的信誉也是非常困难的。如去年的“东芝事件”,不仅让东芝付出了近乎天文数字的赔偿,而且也使东芝这个国际著名品牌的声誉受到严重损害。同样,企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的,它是一项长期的、根本性的战略,它需要企业构建和发展一个创新型的学习组织,在不断的学习、积累过程中,增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力,并不断地改进和发展这种竞争能力。因此,企业品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。

  在手段上,重视产品研发与营销,依靠企业核心竞争力打造品牌。我们创造一个品牌,首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节,依靠这种核心能力,才能创造有持久竞争力的品牌。在这些环节中,企业品牌经营与核心竞争力的提升同样重视产品的研发与营销环节。

  在影响范围上,都涉及企业经营的各个环节。对核心竞争力来说,它是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术,它是许多不同单位或个人相互作用产生的,它的载体是整个企业,而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成,必然是企业整体优化的结果。而企业品牌经营也不仅仅是广告的运作,更重要的是企业文化和核心技术的整体策划,是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提升产品和服务的质量,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提升品牌价值。

  第二,从实质上看,企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现,企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。毋庸置疑,企业品牌经营需要企业综合实力作后盾,而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基,核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业,带动企业的管理创新、技术创新,营销创新,从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象,而良好的品牌树立起来后,如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求,则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新,优化企业的价值链,从而促进企业核心能力的形成。
三、目前我国国内企业品牌经营的误区

  从改革开放到现在,我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段,自创品牌阶段,品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如长虹、海尔等知名品牌,但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距,具体地有:

  在经营观念上,缺乏对品牌内涵的深刻理解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先,品牌以产品为物质基础,没有高品质产品为支持的品牌,根本就是无源之水,无本之木。然而,有高质量的产品,并不一定能塑造出强势品牌,强势品牌还需要其它优势来共同充实,这就涉及到怎样去做品牌。而国内的许多企业,盲目地以为树立品牌就是提升品牌的知名度,忽略了质量问题,结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次,品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说,品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,是消费者想要解决某一方面需求时,就自然想到的解决方案,这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。

  在企业品牌经营方式上,对品牌推广形式偏颇而又单一,除了广告,还是广告。大家都把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略,广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味,能够让产品及品牌推广得更好的方法,却没有引起更多的关注和应用;即便是广告本身,也是思维贫乏、创意雷同。

  在品牌维护上,偏重短期效益,忽略长期发展。一方面,品牌的构筑是一个长期的过程。据大众传播心理学,消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品。具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的,是一个长期的过程。另一方面,国内一些企业业绩佳、发展势头好时,往往掉以轻心,忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路,应是一条正确而且应长期坚持的发展战略,但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程,又是一个漫长而艰辛的过程,必须踏踏实实,一步一个脚印,容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

  这些问题的存在,究其原因,在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确,就是对自身核心竞争力的认识不清,找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务;忽视产品质量,就是将企业品牌经营看成单纯的营销,看不到品牌背后体现出的企业综合实力;追求短期效应,即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。

  总之,我国企业品牌经营中存在的问题,其源头是观念的问题。对其实质的理解是解决问题的关键。核心竞争力既简单地概括了企业品牌经营的实质,又将其同企业非核心竞争力区别开来,避免了我国企业品牌经营中缺乏重点、缺乏个性的问题,真正体现了品牌的魅力所在——独有、不能简单模仿、丰富。

  四、树立国有品牌,提升国内企业核心竞争力的有效途径

  1.转变经营观念,树立名牌意识

  企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用,是企业市场竞争能力的综合体现,最终靠核心竞争力来维持。

  2.重点突破,合理创新,打造国有品牌

  品牌的树立以核心竞争力为支柱,要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。国内企业受资金、技术、人才各方面条件限制,不可能也不必要全面出击,而应该集中自身优势,如完善的销售网络、对国情的深刻了解等,集中加大对优势环节的投入,以创新来保持与发展核心竞争力,进而为企业品牌经营打好基础。

  3.强化市场营销,在观念上与国际接轨,在方式上进行创新

  市场营销是企业创名牌中重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百年的营销经验,而我国在这方面可说起步较晚,财力也有限。从这个角度来说,国内的企业在营销方面没有优势,相反还很落后。因此,要以品牌合理定位为起点,细分市场,研究适合国情的营销手段,提升品牌知名度,再以品牌带动研发、管理等,形成企业品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。

  4.动态调整企业核心竞争力与品牌战略,保护国有品牌

  在企业品牌经营中,企业核心竞争力与品牌都不是一成不变的,要随着经济环境、竞争对手的状况、企业发展战略不断进行调整,以保持企业的竞争优势与品牌形象。同时,还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织要成长,就必须变成一个学习型组织,专攻核心专长,然后以核心专长直接指向最终用户,不断创新以抓紧最终顾客,而这些创新都必须有法律上的保护,否则不被竞争对手模仿就是一句空话。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。