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企业培训师观点:企业经营:企业品牌经营需谨慎对待7大问题

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

品牌在中国成为风行营销词汇已经十几年,企业品牌经营似乎已成为企业经营管理,尤其是品牌经理们的实践和研究内容。在中国,与轰轰烈烈的表象不同,企业品牌经营的真相完全是另一回事。在当今中国,真正在做品牌的企业屈指可数,数目超不过两只手。中国的企业对下面的这七个企业品牌经营问题一定要谨慎对待。

  一、品牌认知模糊,品牌战略杂乱无章

  许多企业认为,做品牌是以后的事,目前企业要以生存为主,再图发展,眼光紧盯着短期利润,缺乏长远的战略规划,更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓,人人皆知,在这种急功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下,他们违背了企业品牌经营中以满足客户需求为先导的基本规律,在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段,但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力,从而导致品牌只有知名度没有美誉度,品牌后劲不足、无果而终。

  二、一边做品牌,一边却忽视产品质量

  我国一些企业也很想在品牌上下功夫,但事实却是,企业一边在打造品牌,一边却因产品质量而自相矛盾的“戕害品牌”。或因片面追求产量而放松质量管理,或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降,最终使企业的无形资产贬值,企业的信誉受损。据调查显示,我国产品的质量合格率为百分之七十多,优质率为百分之二十几,而发达国家的这两个指标分别为百分之九十几和七十多。

  质量是品牌创立、发展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉,同时十分重视产品的创新。应该以超前的眼光提升产品的质量标准,使产品不断升级换代,推陈出新,从根本上保证品牌永葆青春。

  三、误将名牌等同于品牌来看待

  许多企业往往将名牌等同于品牌,将其混为一谈。实际上,名牌仅是一个高知名度的品牌名,而品牌则是一个综合、复杂的概念,具有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的组合,知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就,而要建立一个品牌,则是一个复杂浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作,需要品牌经理人长年累月、兢兢业业的用心经营。

  可见,名牌与品牌的内涵相距甚远,否则,为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌企业”会火急火燎而又不惜重金地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子,而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜?

  四、错把做销量就是在做品牌

  国内很多企业一味强调销售量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,他们常常片面追求销量、品牌知名度,而忽视品牌的其它要素如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。许多企业总认为,只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的量,产品热销了,就自然会有品牌知名度。实际上,单纯依靠销量堆积起来的产品金字塔,是不能够将企业品牌经营的塔基做扎实的,并非是产品起量了,就有了品牌,其中的链条是很薄弱的。这样的例子比比皆是,象太阳神、亚细亚、秦池、三株等都曾创造过销量呈现出几何级增长的奇迹,但最终还是因为没有强大深厚的品牌基础而悲壮倒下。
五、营销力不足,品牌“国际化”受限

  营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比,在产品营销手段、模式、创新等方面显然不足,不仅手法形势单一,而且创新不足,传统的企业品牌经营销观念且根深蒂固,广告表现力往往落入俗套和牵强附会。国际品牌企业的广告大胆、新颖,令人大开眼界,无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大推动。

  要适应未来网络经济和信息化社会的要求,中国企业品牌经营的发展归宿应该是市场化和国际化,而不是单纯的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中国品牌的特征,而这正是中国品牌走向市场化和国际化的羁绊。

  六、品牌缺乏核心价值和利益诉求

  品牌到底要与消费者建立一种什么样的关系?这是品牌建设与发展的核心问题。中国企业普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象,这就使我们所看到和消费的产品似乎都是一个企业生产出来的,毫无个性而言,就更谈不上核心价值。

  而且品牌在诉求时缺乏信任和品牌的独特销售主张——USP。这是品牌向消费者提供的,它是其它品牌无法提供或没有诉求过的,是独一无二的,它引导消费者认知,而且也是品牌利益的诉求点,一般一个产品品牌只突出一个主要利益点。在品牌构建和营销推广中,如果让消费者能看到该品牌所具有的其它品牌没有指明的独特利益诉求点,该品牌就能够抢占据消费者的心理空间而不仅仅是商场的货架。

  七、品牌形象“不对称”品牌文化空洞

  品牌形象是品牌内在美与外形美的统一结合,品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大的功夫,但他们的员工却穿着代表公司形象的制服同客户争吵,在办事时效率低下,这些行为引发的不良传播,极大地损害了品牌形象。

  品牌代表的是价值和承诺,品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要,快餐巨头麦当劳在进行企业品牌经营的过程中,就把建立社区文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作,并逐步把这种文化深入人心。

  与之相反的是,国内的企业品牌经营理念和价值观的营造上缺乏规划,往往以短期价格促销来解决市场问题以牺牲企业长期利益来换取眼前利益的代价,不断去毁灭已经建立起来的品牌基础,吞噬着品牌承诺的基本诚信精神,更无法建立起有着长久机时制的品牌文化,既便有些企业意识或强调了品牌文化的重要性,却象只徘徊在心门之外的一种摆设一样显得空洞、乏味,更缺少了些令人“动心”的元素。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。