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企业培训师观点:有效的企业文化宣传策略大揭秘

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

在这个信息纷扰、交流频繁的时代,一个企业要想在公众心目中留下深刻而良好的印象,不是一件容易的事,这不但需要企业有个性化的企业文化,还需要借助于有效的企业文化宣传策略。但采取何种企业文化宣传策略,同样不是容易的事。尤其是高昂的信息传播成本和传播效果的不稳定性,每每使企业在决策企业文化宣传广告计划时,犹豫不决。作为中小企业,一种经济而有效的企业文化宣传方式,总是为我们所追求,也是我们最苦恼的事。

  企业文化宣传是一种需要激情的工作,但在制定和实施宣传策略的过程中,更重要的是有冷静的头脑。冷静地分析企业所处环境和拥有的资源,这是有效宣传的前提。

  一、用事实说话,凸现企业个性

  企业文化宣传工作的一项基本原则就是:用事实说话。这或许有些老生常谈。但要改变对宣传的偏颇看法,这一点是最要紧的。有人一谈到宣传,就把它一脚踢到“虚”、“浮”的框框中去,未免有些“左”,但也不能全怪人家。你搞宣传的,可能就自觉不自觉地有着这种观念。改变别人的成见,要靠我们扎扎实实的工作。企业的实践(业务的、管理的)是我们宣传工作的素材和原动力。要从中挖掘闪光点,做个有心人。你有心栽花,人家才会有意赏花。宣传是不能闭门造车的,那样你只能凭空捏造。比如某品牌药被带到太空,比如不花钱致富之类,其想象力虽然令人钦佩,但却经不起推敲。市场一线了解真实情况的员工如果看到这样的企业文化宣传,自然会更加认为宣传是“虚”活了。

  另一个需要防止的错误就是捕风捉影。以小见大是分析事例与问题的惯用方法,当然也为宣传所常用。它的好处在于富有启发性。但如果一味盲目地小题大做,就会令人生厌了,宣传效果也就适得其反。所以说,企业文化宣传工作有个基本尺度,这就是基本事实。基本事实的真实是宣传有正面效应的前提和保证。而要做到这一点,深入实际是唯一的办法。道听途说、偏听偏信是要坏事的。

  与业务部门的鸿沟常常使企业文化宣传职能部门在企业内部举步维艰。让业务部门感觉到你的宣传对业务有用,首要的就是真正体现真实性。例如,笔者曾经服务过的一家市场开拓型企业,业务人员分散在全国各地。与公司总部的沟通就显得特别重要,况且,在外的业务部门在客户眼里,就代表公司。公司的宣传工作很大部分要由他们来做。因此,他们既是宣传的接受者,又是宣传的参与者。这是十分关键的一个群体。当时,我们深入到业务人员中间,把他们在工作中的闪光点发掘出来,加以宣传,写成一个个小故事。现在,这些小故事在企业内已脍炙人口,起到了很好的激励作用,而且通过报刊杂志传播给客户和公众,反映十分好。通过这些种种努力,业务部门对宣传工作也比较认同了;而我们做宣传的,则在深入实际的过程中,对业务工作的艰辛有了更深的体会。这给公司的宣传创造了比较有利的氛围。

  企业需要有个性。这对中小企业来说,尤其重要。因为中小企业受规模和实力所现,一般难以成为行业的领头羊,受公众注意较少。所以更要求以特色吸引人。这是企业宣传的应有之义。企业文化宣传人员要深刻理解企业的个性,并对此有高度的认同。“三越药业”注重文化氛围,这是这一中型医药企业的个性。在宣传上,我们就重点把这一亮点凸现出来。

  二、集中资源,有的放矢

  “集中优势兵力,各个歼灭敌人”是毛泽东军事思想的杰出体现。在企业文化宣传决策和具体实践中,灵活运用这一战术,具有明显的意义。公司对宣传工作虽然十分重视,但宣传毕竟只是公司经营活动的一个环节,期望公司把过多的资源投入于此是不现实。另一方面,各个企业在宣传层面上的竞争十分激烈,各出狠招:或以广告压人,或以形象动人。要以比较少的投入,取得比较大的收益,对大多数中小公司而言,唯有“集中资源、有的放矢”。

  集中资源,就是把公司的各种可用于宣传的资源集中起来。这些资源至少包括:企业用于宣传的费用、人力;企业内刊;网络;宣传素材;媒体的公共关系;头脑等。在未能开发新的资源以前,我们只能靠挖潜。有些资源,我们有希望发展为优势资源(比较优势),比如内刊、媒体关系等,要集中培育。

  有的放矢,就是要有针对性。这个针对性包括:

  1、对我们的客户。由于营销战略的定位和资源的有限,在客户和社会公众之间,作为传播对象,往往不能兼顾。这时,我们的指导思想是:“客户优先”。传播活动以客户为主要对象,对公司来说,这是明智的选择。当然,并不是不考虑公众,而是在力度上有所侧重。而且对于“客户”,不能仅从商品销售的角度狭隘地去定义。我们的客户应当包括:上游、下游的顾客;员工和股东;企业和媒体,等等。

  2、适宜的媒体。媒体在对象上面的定位与我们的客户是否具有一致性,是我们衡量是否“适宜”的一个标准。这样,我们就可以集中比较多的精力,去抓住我们主要应该抓住的群体。在此基础上,要善用网络媒体,提升信息的到位速度和扩张度。

  3、方式方法有针对性。密集型、大范围的广告宣传攻势往往不符合大多数中小企业的营销战略,因此在方式上要集中区域、时间、媒体及物质资源,在方法上要积极研究性价比比相对较高的宣传方法。如新闻策划、内刊传播、公关推广、网络传播等等。总之,“集中资源、有的放矢”,如果真能用好,相信能较大地提升企业文化宣传的有效性。
三、联系一线,用真情感人

  这就说到“宣传素材”的问题了。有些文章空洞无物,“语言无味,面目可憎”,说到底是缺乏生动性。如何使宣传工作变得生动,一句话,向活生生的工作生活实践要素材。于企业文化宣传部门而言就是密切联系一线员工,深入到业务一线的工作中去。宣传需要调研。素材积累得越多,宣传就会越贴近实际,越真实。一百篇空洞的长篇抵不上一个生动的小故事。真实故事要用真情写,这离开了深入的了解也是空谈。

  另一方面,用活泼、平易的语言和方式来做宣传,也很重要。一个好的题材,如果写得如药品说明书一般,恐怕连你自己也不会感兴趣,不要说别人了。什么是宣传?本身就是需要用活的语言、活的形式的,如果干巴巴的,即使写一万个字,那也不叫宣传,那叫练字!托尔斯泰写《安娜?卡列尼那》,写到最后,竟悲伤得不能自已。广告也好,宣传也罢,只有先感动自己,才能感动别人。一理百理。

  同时,宣传语言要通俗易懂,不玩学术,不玩深沉。有人说,越是大文豪,文章越少生字。就是这个道理。否则,辛辛苦苦忙了半天,还自以为高明,结果别人就是看不懂,下场凄惨。所以,事先一定要考虑好传播对象的接受性,要让别人看得懂,不要只是自己懂。至于说得、写得连自己也不懂,那就无可救药了。

  总之,宣传是生动的艺术、生活的科学,要让人接受、引人思索、发人深省、给人鼓舞,就必须让人看懂、使人感动。

  四、因势引导,灵活统筹安排

  企业的事很多,总有大事小事,急事缓事、重事轻事之分。同时、不同阶段侧重点也不同。做企业文化宣传工作的,要注意统筹安排。把企业热点、要点、重点作突出宣传。毛泽东关于革命不同阶段的不同策略的思想给我们以深刻启示。统筹安排的另一层意思是因势引导,就是所谓宣传敏感性的问题。要善于抓题材,对媒体有认真具体的分析。对公司的资源配置也要作周密分析,用适当的费用在适合的媒体做适宜的企业文化宣传。这就是统筹安排的意义所在。宣传工作向来是党的重点工作之一,之所以能起那么巨大的作用,因势引导是其重要策略。值得我们学习。

  综上所述,企业文化宣传需要激情,需要策略,更需要冷静的头脑。在进行企业文化宣传时,还需要运用一些小技巧,在凸显企业文化个性的时候,除了实事求是外,还需要集中各种有利于企业文化宣传的资源,有针对性性的选择宣传方法,运用生动通俗的语言,最后,需要根据实际情况,灵活的进行企业文化宣传。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。