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企业培训师观点:中小企业网络营销存在的问题及对策

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

如今,网络营销已成为企业角逐市场的必备手段,成为企业营销的必然趋势。但由于种种原因,我国企业网络营销现状堪忧,中小企业尤其如此。对于如何推进我国的企业网络营销,很多的专家学者见仁见智,提出了许许多多的观点和看法,但对于中小企业如何发展网络营销的研究较少,尤其是有实战经验的研究和案例较少,我国的企业网络营销研究仍处于相对落后的地位。中小企业在我国的社会经济中占有重要的地位,但在某些方面又是弱势群体,尤其需要关注。本文根据网络营销原理,结合我国中小企业的现状,探讨我国中小企业网络营销战略及其实施的问题。

  一、我国中小企业开展网络营销的有利因素分析

  (一)营销手段上可与大企业站在同一高度

  Internet作为全球性的网络,其重要特点之一就是成本低廉。其次,比起印刷和电视这样的媒介,借助Internet进行信息传播不仅效率高,而且成本极其低廉。另外,网络上品质线索的缺少,使得Internet上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此,信息技术的发展,特别是互联网的发展,使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小,都可以通过其网站或B2B平台使世界各个角落的买家了解其产品,只要产品具有竞争力,就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上,中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。

  (二)市场进入条件上的机会均等

  互联网是一个开放式的大市场,中小企业网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系,无须巨大的广告费用,无须众多的销售人员,就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争,接触这个市场中广大的客户。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。网上的客户关心的不是企业的大小,而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。如果该企业有绝对的优势,无论企业大小,客户都会选择其产品或服务。

  (三)网络营销是中小企业实现全程营销的理想方式

  全过程营销的实现是企业满足消费者需求,实现理想销售的必由之路。尤其是服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要的手段,但要真正做好服务则须付出高昂的成本。这使得原本资金和资源相形见绌的中小企业无力承担。因此,对中小企业而言,要达到这一目标很难。但在网络环境中,即使是中小企业也可以通过反馈表单、BBS、E-MAIL、即时聊天工具等方式,以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索,与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议,企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈,并做出实时的调整。

  (四)网络营销能充分发挥中小企业自身的优势和特点

  从总体上看,中小企业具有很多的优势,比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显,由于规模比较小,对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强,以客户为中心的思想比较突出,在内部沟通和运作上都比较透明,决策机制灵活,没有大企业那么多官僚气息,对市场需求变化反应快,市场适应能力强,创新机制好,创新效率高等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥,首先,网络营销能扬长避短,为顾客提供长期的个性化的服务,增强中小企业的竞争力。其次,网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势。再次,网络营销是企业树立企业形象,提升客户服务水平的良好手段,使得中小企业也可以达到同样的效果。最后一点,网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台。

  二、我国现阶段中小企业开展网络营销的问题

  (一)网络营销已初步应用,但整体水平较低

  随着我国中小企业上网数量的大幅度提升,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,也已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息发布阶段,一部分企业开始通过网站接受订单,处理顾客意见,进行市场调研等,少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场,没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网,为赶时髦,上网目的不明确。中小企业网站拥有率低,网站内容简单,网站内容的更新频率低,网站的应用水平不高,网站的推广力度不够,网站的知名度不高,网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上,很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上,而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显优于中小企业。
(二)中小企业对网络营销投入力度小,投入盲目,结构不合理

  中小企业在电子商务和网络营销上投入的力度远小于大企业。据统计,大企业每年用在IT上的开支在1990年还只占企业总开支的10%左右,到2000年这个数字已经达到50%:与此同时,大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15%。在从投入结构上看,中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示,我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51%,维护和软件投资加起来不过35%,而与国外发达国家的硬件14%,软件和维护的63%相比,形成巨大的反差。在具体的网络营销方案的选择上,中小企业普遍存在很大的盲目性,往往是不论营销效果,各种网络营销手段全上,这样做不仅仅没有从企业实际角度出发,浪费了大量的财力人力,有时候甚至会产生负作用,对企业形象产生破坏。

  (三)中小企业开展网络营销过于急于求成

  网络营销是需要长期经营的系统工程,对于大部分中小企业来说还属于新鲜事物,运用它更应该犹如幼儿学步,应当循序渐进。可是有不少中小企业出现过于热情、没有走稳就想跑的心态,企业自身信息化没有处理好,网站没有完全搭建起来,就开始上B2B网站盲目发布信息,以为信息发的越多,获得订单的机会就越大,然而,现实的问题是,客户对企业形成订单的过程,也是对企业形象、信息全面考察的过程,如果企业不重视信息的完善、网站的建设、网络营销手段的系统综合性应用,那么,导致的问题将层出不穷,给中小企业网络营销带来反作用。

  (四)中小企业严重缺乏网络营销人才

  中小企业要开展真正的网络营销,企业需要有自己的网络营销人才,而目前的情况是,中小企业并不重视网络营销人才队伍的培养和建设,大部分中小企业网络营销工作是由该企业市场部门的个别人负责,甚至是企业总经理亲自上阵,其结果是缺乏系统性和专业性。无论在大学里还是在市场上,既懂技术又懂营销的复合型人才很少,有企业网络营销实战经验的人才更是市场上的抢手货。人才的缺乏是我国中小企业网络营销实施与应用的最大障碍之一。

  (五)中小企业管理制度和管理水平制约网络营销

  网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革,而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧,管理思想落后,个别还停留在家族式管理状态,管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱,影响了中小企业网络营销的顺利进行,不少企业虽然上网,却没有收到理想效果。

  此外,中小企业缺乏现代化管理观念,体制僵化,没有意识到网络营销对企业发展的重要性,也影响了中小企业网络营销的发展。

  三.国内中小企业网络营销解决方向

  目前在中国并没有多少企业真正的走上网络营销的道路,更不说品尝网络营销带来的一杯羹,甚至有很大一部分企业现在正陷入一种:如何做?找谁做?谁到底才能真的帮我?哪家公司才是专业的公司?为什么会这样呢?就是因为我们现在网络公司更多的注重的是自己的效益,更多是把某种产品推销给我们的企业家朋友,大家天天都在为了让企业主买自己的产品而夸夸其谈在到处推销自己的产品;而太少的网络公司是站我们企业主的立场、站在一个专家的立场去为企业量身打造网络营销方案的,太少的网络公司把网络营销咨询、服务和培训作为公司的发展方向,也太少的网络公司去真真正正的为我们的企业做网络营销咨询、策划和培训。

  企业内部不可能什么样的人才都有的,尤其是中小型企业他们更是想让我们教他们如何做,他们更多的想得到的还是我们的咨询、策划和培训。无论哪个行业都一样,如果想长期发展下去,就是随时想客户所想,做客户之所要。

  客户越来越需要专业的中小企业网络营销咨询、策划、培训等服务,而不简单的去向你购一个网站或一个网络产品;客户是想要专业的、全面的的、客观的中小企业网络营销咨询策划。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。