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企业培训师观点:中国企业营销是时候反思自己了

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

在这个飞速发展的社会里,以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。企业正处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中,新经济的发展要求新的营销手段必须满足市场发展的需要。企业开始重视营销手段的同时,另一方面企业营销随之而来的就是造假、炒作。

  中国企业营销界该好好反思一下了。为什么有的企业能靠一个概念火爆全国,有的企业试尽各种营销手段却难以成功,有的企业风光一阵后就销声匿迹,还有的企业却能靠成功的营销不断达到新的巅峰?中国企业究竟需要什么样的市场营销?

  诚信是基础

  诚信的缺失,是中国经济的通病,表现在企业营销方面亦然。

  在刚刚结束的以诚信为主题的央视“3.15”晚会上,揭露出了企业营销中的诸多欺诈行为,有食品行业的掺假制假、有医药行业的价格暴利、有房地产行业的欺骗消费者的内幕。这些欺诈行为严重违害了消费者的利益,损害了企业或行业的信誉。去年央视揭露南京冠生园食品公司用陈陷生产月饼的黑幕后不但使该厂的月饼无法销售,而且使国内整个月饼市场陷入危机。在营销中不讲诚信的结果是害人又害己,南京冠生园食品公司最近因无法经营而申请破产。

  诚信是企业生存之本,更是企业营销之道。再好的营销策略失去了诚信,就不是成功的营销策略。有的企业为了和竞争对手打价格战,在报纸、电视上大做广告,用很低的价格诱导消费者,等消费者蜂拥而至,却没有广告中所说的低价货销售。这种纯属欺骗的营销策略,只能骗得了部分消费者一时。

  其实,诚信本身就是最好的营销策略。广东科龙集团靠的就是诚信经营致胜。诚信是科龙一贯的经营理念,他们不仅仅是停留在口号上,更重要的是贯穿和体现在企业经营的方方面面。惟有如此,营销才能成功。

  时下,诚信经营正成为众多企业关注的热点和努力的方向。行胜于言,诚信营销重要的是要踏踏实实去实践、长期以往去履行。

  理智是前提

  一味造势、盲目跟随是我国企业营销浮躁的主要表现。有些企业在进行营销活动时,急功近利、哗众取宠有余,而着眼全局、深谋远虑不足,不是把主要精力放在商品质量、售后服务上,而是一味地希望通过一个人、一个点子、一个主意什么的使产品一夜扬名。

  今年元旦、春节期间在武汉各大商场门前均上演了美女当街洗浴推销热水器的“闹剧”,观众如云,引发了轰动效应,但有几个人会记住推销的是什么热水器呢?还有空调、西服论斤卖、商场门口摔酒瓶、饺子里面放金戒指等所谓“点子营销”活动也被很多企业营销视为经典。

  诚然,通过某些活动,的确能起到迅速扬名的目的,但知名度不等于美誉度,轰动效应不等于轰动效益。此外,一些在企业营销活动中,常常是“月亮走我也走”,习惯于跟着别人的感觉走。君不见,市场上白酒大战、电视机大战未酣,诸如DVD、PDA大战又粉墨登场。这些低层次的重复生产经营,只能导致低层次的价格大战,这样激烈竞争的结果,是企业成本增加,竞争各方损失惨重,直至最后只有少数企业才能生存下来,相当数量的企业都会败下阵来,面临倒闭的危险。

  企业营销呼唤理智,浮躁的营销不可能长久。可以肯定地说,如果克服以上浮躁,走向理智,中国企业营销将又是一片新天地。
安全是保障

  近来,一些在企业营销活动中引发安全问题的事件频频见诸报端。

  去年底,上海屡屡发生消费者通宵排队、争抢特价家电商品,并多次造成场面失控。国美嘉定店开张之日,1500多名顾客蜂拥而至,拥挤的人群竟将店堂一扇金属卷闸门挤变了形;上海两大家电连锁经销商在杨浦地区展开“1元家电”、“5毛家电”对攻,部分消费者为抢先购买不惜拳脚相加,一位专程从奉贤郊县赶来的老伯苦等一夜却空手而归,气得当场晕厥。而在郑州,一家新开业的家电量贩店赫然打出广告,花1分钱可定时参加21英寸彩电限量抽奖,花8元钱可参加全自动洗衣机限量抽奖。结果,千余消费者为抢夺特价商品展开一场“肉搏战”,至少有数十人在拥挤中不同程度受伤,店内设施则损坏严重。造成这种现象的直接原因是企业营销者对营销安全的忽视。

  所谓营销安全,简而言之,就是指营销活动中的安全因素,包括营销者和消费者的安全、商品财物的安全等。不可否认,营销活动重要的是吸引消费者,但并不是消费者越多越好,多得商家无法应付,自然不是好事。企业营销活动要吸引人,还要让人安全地来安全地走。此外,还要对营销中的财物商品等严加保管,以防发生哄抢、被盗等不应有的现象发生。

  对企业营销安全的重视就是对消费者的一种尊重和关怀,也是衡量一个营销方案成功与否的重要标准。忽视营销安全所带来的损失也是巨大的,有时甚至是无可挽回的损失。因此,企业在营销活动中要时刻将营销安全之剑高悬。

  创新是关键

  营销环境变了,企业营销的诸方面也就要相应地进行变革。这是我们所处时代的要求,也是企业自身生存发展的必然。

  企业营销创新当务之急是要探索几种全新的营销方式:一是合作营销。传统的竞争形式已悄然发生变化,企业与企业之间、生产者与销售者之间、竞争者与竞争者的合作已是大势所趋。通过合作营销可以做大原有市场从而达到合作企业多赢的局面。如新浪、网易、搜狐、首都在线、联想、TCL、美的公司、恒基伟业等 50家互联网相关企业发起成立了“中国互联网商业应用策略联盟”。联盟实际上就是企业之间的行会,对外保护企业,对内实行一定程度上的信息资源共享,制定行业标准和规范,共同促进互联网商业的繁荣和发展。

  二是网络营销。网络营销以其互动性强、跨时空等特点深受企业的青睐,目前这种营销方式正在广泛兴起。中国IT业老大联想集团运用其特有的营销网络和网络技术成功地进行网络营销,联想公司与其分销商直至最终客户之间均建立起了以网络为支撑的营销体系,为联想成为国内电脑销量第一立下了汗马功劳。

  三是个性化营销。如今消费者需求个性化的特点日益明显,企业应紧紧把握这一特点,结合网络技术,通过双向互动搜集消费者的需求信息,为消费者量身打造个性化商品。海尔集团率先实施了家电个性化营销战略,提出“您来设计,我来实现”的口号。由消费者提出自己对该种家电产品的个性需求集合(包括性能、规格、款式、色彩等),根据消费者个体的个性化配置来生产产品,满足其个性化需求。

  此外,目前正在兴起的生态营销、国际化营销、整合营销、虚拟营销等新型营销方式,企业营销也应根据实际不断摸索借鉴。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。