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企业培训师观点:浅谈中国中小企业如何建设品牌?

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

俗话说:“一流企业做品牌、二流企业做产品”,中国目前的市场正呈现着两个重要特点,一方面,消费需求持续旺盛,但消费者对很多产品尚认知不足,正是中国中小企业进行消费引导和品牌培育的良好时机;另一方面,市场变化速度和消费取向的变化节奏都很快,消费行为受价格等因素的影响还比较明显,有相当数量的行业市场,品牌忠诚度还很差。正是这些由无序竞争向完全竞争过渡的市场特点,让抓住这一品牌建设绝佳契机的中国中小企业才能最终成为市场的赢家。

  一、什么是品牌?

  品牌的英文Brand,源出古挪威文Brandr,大意是“烧灼”,用这种方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产。随着商业竞争格局以及零售业形态不断地变化,品牌所承载的含义也越来越丰富,甚至形成了专门的研究学科——品牌学。

  市场营销之父菲利普科特勒博士对品牌的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,其目的用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

  随着对品牌研究的深入,还延伸出了一些与品牌相关的概念,现简单举例如下:

  1、品牌个性:指品牌呈现出的人格品质,它是品牌识别的重要组成部分,可以使没有生命的产品或服务人性化,丰富品牌的内涵。

  2、品牌定位:着眼于目标消费者的心理感受,对品牌形象进行设计,依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标顾客心中树立该品牌的独特位置。

  3、品牌文化:品牌文化突出了中国中小企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

  4、品牌延伸:指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上,将品牌运用到新产品或服务上,以减少新产品进入市场风险的一种策略。

  5、品牌资产:品牌资产(brandequity)是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。主要有知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度五项资产。

  二、怎样建设品牌?

  《董明珠谈营销》书中对品牌经营所涉及的品牌诊断、品牌规划、品牌传播、品牌延伸、品牌维护、品牌提升以及品牌危机处理等写的很详细。品牌建设对中国中小企业来说是个系统工程、是套组合拳,品牌不是短时间能够累积起来的,它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业在做品牌建设时,盲目的认为通过事件的炒作,就可以创造出品牌的效应。实际上品牌的建设它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。中国中小企业应避免只重媒体宣传、促销活动等短期行为,那种短时间内建设的品牌,并不能定义为品牌,仅仅只能说是一个符号,在一定的时间,一定的范围内被大众提起的符号。本人从以下几个方面谈谈如何建设品牌。

  1、产品是基础

  品牌首先是建立在产品基础上的,产品和服务是品牌的载体。消费者不会无知到对脱离产品的品牌情有独衷的地步,消费者的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为,只有产品与消费者实现充分的接触和沟通,才会最终赢得消费者的认可,产品才是与消费者沟通的最基础平台。

  董明珠说“品牌是质量和技术的结合体,未来,产品的品牌效应将会越来越明显。另一方面,企业的核心竞争力还表现在核心技术、自主知识产权问题上”。格力董事长朱江洪曾让人在总装分厂放了一把大铁锤,只要产品质量不达标就当众用这把大铁锤把次品砸烂,还对相关负责人处罚。为了提升中国中小企业的品牌价值,绝不在质量和服务上妥协。如果企业领导急功近利舍本逐末,忽视企业的产品和服务,没有产品作为基础,那么品牌建设就成了虚无飘渺的空中楼阁。
2、品牌定位是关键

  品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌须具有鲜明的个性,与竞争品牌有本质的区别,也须具有独特的差异性优势,把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一。董明珠说“我们无论如何折腾,都会有一个底线,这就是专业与专注。我们就是要做空调业的老大,别无他求。实施专业化的经营战略需要一种战略上的坚定性。”定位是品牌建设之关键,没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊,发展品牌一头雾水。因此,对于创建品牌的企业来说,一定要对自己的品牌进行清晰精准的定位。

  董明珠还说“产业机会很多,但不可能都属于你,有很多案例告诉我们,什么利益都想沾,结果什么也得不到。我们只想专业做空调,只抓住这一个机会”。因此,定位一般可采取差异化策略,能够明显区隔于其他品牌,同时定位还要和产品的属性相结合。

  对于中国中小企业来说,有两个方向可以选择,一是做专业品牌,在行业内做大做强;二是做区域品牌,在区域内做大做强;无论企业选择哪一种方式,都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。

  3、品牌形象是好的开端

  品牌形象与个性特征构成:(1)外部方面由品牌名称、标识、产品、形象或形象代言人以及其它视觉特征;(2)内部方面由企业员工服务、价值观、信念、情感以及其它特点。好产品除了最基本的品质要有保证之外,好的名称也是成功的开始,在产品形象、名称、产品概念、产品包装、产品展示等方面也有较高的要求。

  建设企业品牌形象的通常做法是导入VI或CI系统,如果没有完善的VI或CI系统,企业的品牌建设则无从谈起;企业要想创建品牌就必须在消费者心目中留下独特鲜明的印象,如时尚、高品质、富贵等;品牌形象塑造应根据市场需求和消费心理,突破思维定势,发掘品牌的价值,以良好的品牌形象打动消费者。

  中国中小企业应尽快落实产品识别的可操作方案,从产品属性或产品的消费属性入手,深入挖掘产品的消费沟通点,建立有效的区隔。这些营销手段很多时候可以通过终端展示、体验等较低费用的与消费者互动的形式得以实现,使中小企业拿到低成本的品牌竞技台的入场券。

  4、规划管理是保障

  品牌塑造与管理是一个科学严谨的战略操作。董明珠说过“一个品牌的成功源于很多方面,光靠营销不能打遍天下,营销重要,企业管理更重要,营销不是绝对的,企业更应该注重内部管理。”管理是品牌建设的保障,也是企业创建品牌的核心竞争力。是企业成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑企业长久竞争优势的基础性能力。没有核心竞争力,品牌就缺乏灵魂,只有在核心竞争力的支撑下,品牌才能做到长盛不衰。

  一个好的品牌规划,等于完成了一半品牌建设;一个坏的品牌规划,可以毁掉一个事业。企业在做战略规划时,就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段,应该让用户对品牌有什么样的认知,品牌的宣传范围应该有多广;当企业达到下一阶段时,又应该如何树立品牌与企业的发展相结合,只有熟悉企业战略制订流程与管理,才能推动企业品牌快速发展。

  5、品牌传播是腾飞的翅膀

  品牌的传播需要系统、规范和持续,是循序渐进的,是不断积累的过程。如果急于求成或一曝十寒,则很难打造出品牌;只有科学的传播,才能为品牌插上腾飞的翅膀。

  对于准备创建品牌的企业而言,在不同阶段应有不同的传播策略。(1)品牌初创期以提升品牌知名度为主要任务,告诉消费者“我是谁?我有什么优势?”这一阶段,以功能性诉求建立品牌区隔。(2)品牌成长期以提升品牌影响力,尤其是美誉度为主要任务,告诉受众“我推崇什么?”这一阶段,以感性诉求赢得消费者感情上的认可与偏爱。(3)品牌成熟期以巩固品牌的影响力,成为行业的代表为主要任务,告诉受众“品牌代表什么文化观念”。另外,品牌传播中的还要注意几点:(1)传播过程要始于消费者(2)使用各种方式与消费者接触(3)发挥各种传媒之间相互协调与整合(4)不断培育与消费者的关系(5)最终影响消费者行动。企业发展中特别要学会运用行业特有的品牌传播策略,如有效锁定专业媒体、网络、整合传播通路、加强行业公关与协作等进行品牌建设。

  传播是品牌腾飞的翅膀,若没有传播,品牌很难发展;随着经济的发展和科学技术的进步,现在的传播渠道简直是让人眼花缭乱,综观中国企业品牌成长里程,大家可以发现,能够成为国内外优秀品牌的企业,是依靠服务、质量、价格起家的,单纯那种依靠媒体成长起来的“知了”型企业,事实上却活不了多久。媒体是企业展示自己的平台,犹如一个武功高手,不一定需要时时去表现,武林中知晓的人士比比皆是。中国中小企业由于资金实力有限,无法在大众媒体上长期宣传,所以必须根据企业自身情况,和所处市场环境的情况,选择一种或几种适合企业的传播方式。

  三、如何管理品牌?

  品牌管理应当依据企业特点实现流程化、制度化和规范化,在产品不断推陈出新的过程中,一定要保持产品的理念和风格的一致性,不能偏离轨道。在售后服务、销售现场、服务态度、企业公关……在企业运做的过程中,任何一个环节都要传递出一致性,保持和维护品牌的完整,这就是品牌管理工作的重要使命和意义所在。

  1、要坚持形象的统一和连续

  品牌建设是一个不断积累的过程,品牌会随着消费者关注的增加会越来越有价值。但许多企业因缺乏品牌常识,往往只看到短期的市场需求,而没有考虑三五年后的市场状况,在品牌创建过程中经常变动品牌定位、形象、个性等。这些要素的随意改变本文来源于贵州学习网WWW.GZU521.COM会模糊品牌在消费者心中的形象,并成为制约品牌发展的绊脚石;企业在品牌建设之初就应该有长远战略,市场在变,产品在变,但品牌定位不能轻易变。

  2、要持之以恒

  世界上没有一劳永逸的品牌,一个强势品牌不是一朝一夕成就的,而是持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力!历数百年品牌,都是经历了相当长时间的品牌建设才取得了显著的成绩。肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修,万宝路历经六十多年其“阳刚豪迈”的牛仔形象始终未变,这就是品牌塑造的持之以恒。

  3、宣传要松弛有度

  企业普遍存在这样一个现象,在企业规模小的时候不重视品牌宣传,待企业发展到一定规模后,开始“狂轰烂炸”式的广告投放,结果几轮广告轰炸下来,品牌知名度迅速增加,似乎成就了许多企业主的品牌梦想。殊不知,这样的企业除了品牌知名度资产外,其品牌资产少得可怜,更不用说品牌的抗风险能力了。

  4、延伸要慎之又慎

  品牌延伸曾经是许多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要坚持三个原则:其一,在品牌关联度高的产品范围内延伸;其二,向品牌联想性强的产业延伸;其三,品牌延伸不能稀释原有的品牌形象,不能引起品牌间的相互冲突。俗话说“隔行如隔山”,品牌延伸最忌讳品牌价值没有穿透力,如果贸然进入一个陌生领域,哪怕你有金山银海,也必定让你颗粒无收。

  5、危机管理要完备

  中国中小企业危机就像细菌一样无处不在,随时都有可能发生,如果对企业危机不重视或准备不足,极有可能遭遇灭顶之灾,就像当年轰动一时的三株口服液一样,因为对一个很小的危机事件处理不当,结果导致三株这个巨无霸轰然倒下。所以说无论你是多么著名的企业,都不可能不遇到危机。任何一个品牌都需要完善危机预警和危机处理机制,在危机面前,能够做到大事化小小事化了。著名的危机管理三字经共有七条:重预防、担责任、诚沟通、快反应、共运行、消影响、找喉舌。

  企业对品牌的认识、建设及管理是一个循序渐进的过程,需要企业各部门的共同努力,中国中小企业的品牌之路,可以用一句话来形容“前途是光明的,道路是曲折的”。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。