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企业培训师观点:中小白酒企业营销管理模式创新的研究

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

我国酒类行业存在着几家独大,地域性中小企业众多的现象,那么中小企业的企业营销管理应该如何实施呢?

  中小白酒企业的特点是销售规模小,在企业营销管理上面对的直接问题是人才匮乏,营销人员待遇低,激励不够,队伍干劲不足,部门人员之间相互扯皮;在发展压力过大时,企业领导往往盲目招聘职业经理人,这种方式风险很大,稍有风吹草动,造成团队不稳定,业绩就会收到很大影响,企业的人才模式问题成为一个重要的问题;企业领导往往身兼数职,工作繁忙,在一些场合承诺的政策因为没有书面文件而无法跟踪,造成了对营销人员和客户的承诺兑现不及时,或者不兑现,无形中造成了一些市场遗留问题。

  中小白酒企业营销管理面临着很多现实问题,有些关键问题解决的好坏,直接影响了企业的发展。笔者在长期的咨询工作中,和企业高层沟通交流,深深体会他们在工作中的苦恼。本文力图通过对中小白酒企业营销管理存在的关键问题进行归纳,针对性的解决思路形成模式,以帮助身在其中左右迷茫的中小酒企领导觅得良方,找到办法,帮助企业走上健康之路。

  当前中小白酒企业营销管理的典型现象是企业小,缺人才,下级能力不够,反映在业务能力上就是企业营销团队能力不足;部门之间相互扯皮,没有人真正为业绩负责。这其实是一个很大企业的营销管理问题。其管理根源是少数有能力的领导在领导着大部分没有能力的下级在干基层干不了的工作。

  营销高层在人才问题上一定要有正确的判断。坚信企业里面是有人才的,这是很关键的态度。要着眼于用好现在的人,而不是急于从外部招聘能人或聘请职业经理人。

  那么企业里的能人在哪里,怎么找到能人呢?一般在中小白酒企业里,多少有点本事的人都被提上了领导岗位,他们大部分可能处于部门领导位置。这就是中小白酒企业的现状:有能力的人在领导位置上,自身业务骨干作用没有发挥。领导在抓管理,而事实上因为企业总体的业绩不太好,造成了事实上的无事(无大事)可管。部门领导因为无事可管而造成互相扯皮,没人来对业绩真正负责。

  针对上述管理问题,解决办法从下面五项展开:

  一、企业营销管理要以“干”代“管”。

  企业营销管理充分利用企业现有的人才,充分发挥领导的业务骨干作用。所有领导都必须有自己的“责任田”。这样做有三点好处:一是领导直接面对市场和客户,真正赢得了客户的尊重,掌握市场一线信息,快速反应;第二能够带动下级工作,亲自教练,提升基层销售技能;第三,通过提升整体企业业绩,让大家都忙起来,扯皮的事情也就少了。

  营销领导要真正完成自己的角色转变。原来领导的主要作用是在分析研究不全面的甚至错误的市场信息,“正确”地做着不正确的判断,领着一批没有能力的人干活。而现在要真正转变为亲自垂范,通过干出来业绩的示范作用,以“干”代“管”,先“干“后“领”。自己率先成为“生产队长”,而不是指挥员。

  团队打造的核心是团队领头羊选择问题。团队的负责人首先是企业总经理,对于企业的营销总经理,老板要敢于放手使用。如果从外边请进来高级职业经理人,在企业机制不健全的情况下,职业经理人的能力可能发挥不出来,对双方都有很大的伤害。企业的人才来源有两大途径,一个是外部引进,第二是内部培养。对于中小白酒企业来说,主要靠自己内部培养,个别岗位和特殊阶段可以考虑需要引进高级职业经理人。

  领导要一插到底,减少管理环节,降低管理幅度。在中小企业资源不足的情况下,中小企业的客户更需要企业足够的尊重,特别是营销总经理或者老板的亲自接见或关照。只有作为最有业务能力的领导亲临前线,才能起到对客户的尊重问题,客户才能感受到被重视。而客户在和大企业合作时,可能经常接触到的层次是业务代表或区域经理,中小企业的总经理来和大企业的业务代表来竞争,自然会赢得客户尊重。这也是和大企业竞争时的一种“田忌赛马”机制。中小企业的领导只有亲自操刀,才能真正避免下级能力不够的问题,避免企业资源不足带来的人才匮乏问题;只有领导亲自垂范,以身作则,亲自带队,才能给客户和基层销售人员以极大的鼓舞。这就解决营销队伍能力不足的问题。也从根本解决了企业因为业绩不好,在部门领导岗位上的“能人们”之间互相扯皮推诿的现状。
二、企业营销管理之现场管理

  企业营销管理因地制宜,快速反应,是中小白酒企业在市场竞争中的一项重要营销能力。大企业的市场地位以及竞争对象是相对固定的,在面对大范围市场竞争时,更需要统一的指挥和动作。而更多的中小白酒企业的情况是一个市场一个竞争对手,这就需要企业能够因地制宜,一地一策。因地制宜,快速反应,成为了中小白酒企业在市场竞争中的一项重要营销能力。领导只有在一线才能发现问题和快速解决问题。这也是小企业战胜大企业的速度效率所在。大企业机构臃肿,管理层次复杂,环节较多。而中小企业更容易实现领导亲自挂帅,亲临前线,现场指挥,现场领导,快速决策。通过现场管理,将小企业的劣势转变为中小企业对市场的快速反映能力。

  一些企业领导,特别是一些所谓的学术派,更多的是学习和接触的是西方的管理理论,坚持什么管理流程,逐级反映,岂不知这样做的结果是丧失了战机,错失了市场机会。这样做的另一结果是官僚之风盛行。我曾服务过的一家销售不超过一个亿的白酒企业区域经理,动辄“亲自去了哪个市场”,“亲自拜访哪个酒店”,让我听了以后都忍俊不止,写出来都成为管理界的笑资!本身就是份内之事,没有什么“亲自”,而是必须。

  三、企业营销管理之目标责任制

  大企业一般都有较为系统和完整的内部激励和晋升制度。而中小企业普遍是内部职工激励不足,在人才上是有能力的人引进不了,对现有人员又不敢施加很大压力来管理,现有人员的收入不够稳定,收入没有保证,全年收入水平也没有吸引力。结果是团队内部人心浮动,人浮于事,效率不高,缺乏积极性。

  企业营销管理签订全年目标责任书,把大家思想统一到一个行动上来。考核和激励就是团队价值趋向,就是工作标准,真正让干活的人和不干活的人拉开差距。营销目标的制定要遵循SMRT原则,尽量量化,切实可行,责任明确,确保营销人员收入要在本地中等偏上水平。

  考核时采用“无借口结果考核法”。考核时坚持惟结果论,不考虑理由。杜绝所谓的客观原因,促使大家朝着一个方向努力,也督促大家除了本职工作之外,还要协助其它部门工作。避免了相互扯皮、互相拆台和指责。企业的高层包括总经理(即使是老板)也要承担目标责任书,这样从最高权威上确立了目标考核的权威性和严肃性,保证目标的落实和实现。

  考核要以销售增量为基本对象。只有增量才是企业发展向前的唯一标尺。将增量作为目标考核时的基本对象,将全年目标分解为每个阶段的细分目标,确保全年的目标实现。考核时坚持全员营销的思想,所有人员的收入都与业绩挂钩。

  四、企业营销管理之领导者自身能力提升

  中小企业的很多管理方法与大企业是恰恰是相反的。大企业里讲究流程和制度,其前提是企业有足够的资源和管理能力。中小企业在自身资源不足的情况下,更需要讲究个人魅力。中小企业的领导和经理人一定要有足够的个人魅力,善于描绘企业远景,依靠个人魅力,采取人性化管理,激发员工的干劲。动辄流程制度,搞框框主义是不懂中小白酒企业管理的真谛所在的表现。真正成功的企业领导者都非常有魅力,中小白酒企业的表现更为突出。

  五、企业营销管理之领导者兑现承诺

  在我们接触中小企业的时候,常常会听到企业领导者乱许愿不兑现的问题,这极大地挫伤了员工积极性,也透支了个人品牌。作为领导者,无论何时,都要坚信信诺是金。说到一定要做到,做不到的千万不要说。同时,积极做好沟通工作,如果做不到的话,在兑现前给予合理的解释,而不能回避问题,更不能胡乱解释,无力压制,解决不够妥善。

  企业营销管理绝不仅仅就是招聘几个销售英才那么容易,也不是重赏之下必有勇夫这么简单,企业营销管理要制定和实施一套科学的管理制度才切实可行。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。