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竞争的5种境界

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

农业龙头企业数万家,各个各的实际情况。但从品牌之势来说,分为超强、强、均衡等多种状况。不同的状况有不同的竞争策略,采取对了策略,才能进入竞争的制胜境界。
目前来看,农业龙头竞争制胜境界分为五种:
一、不战而屈人之兵
竞争并非必须贴身肉搏,刀刀见红,能运筹帷幄,决胜千里就是不战而屈人之兵的竞争境界。
该境界总体看分为领导型和竞合性。李博明锐利管:理竞在争线的5种境界。
领导型企业主要表现是在行业内无论品牌知名度还是势能,通常都无人能出其左右。在这种背景下,农业龙头要做的不是常见的不断拦截竞品等直接竞争手段,而是通过在品牌产品等对消费者需求的满足,持续领导行业前进。
方圆客户中山水出在广东市场首屈一指,最初希望通过农贸市场连锁模式与小的水产企业争夺市场,受到行业严重抵制。后来在方圆仔细调研市场后,提出领导战略,提出平衡鱼概念,在有效维持农贸市场同时,更加大力度开发酒楼等的推广,走出了一条双线并进,面向市场的成功升级之路。
从本质上,中山水出正是放弃竞争,领导行业模式创新的竞争之路。
与中山水出不同的是,河南铁棍山药的代表伟康是竞合竞争的代表。之前,作为国家级龙头,伟康因为在行业素有影响,所以“铁棍”商标被当地企业肆意模仿,竞争混乱,伟康只好边发展边与众多企业打官司,维护自己的合法权益。但在方圆介入后,提出了一整套运营战略,近年,伟康研究竞争形势后,改变策略,不再与当地小企业竞争,而是通过协会,大度让出“铁棍”商标,由当地铁棍山药企业公用。在这个基础上,伟康作为龙头老大,带领当地企业对山东、河北的伪“铁棍”进行全面的打击,走出了以竞合改变竞争的优势道路,成功维护自身权益形象同时,也树立起了“正宗铁棍”的产业属地大旗,经济效益好,也赢得了行业尊敬,成为名副其实的龙头。
在各地,龙头很多,遭遇到的小企业竞争也很多,但究竟适不适合用“不战”的战术要视自身实际而定。无疑的是,如果条件方方面面都能让企业不战却收益更多,不战才是上策。
二、参于竞争赢得竞争
领导者毕竟是少数,对于从实力来说略比竞争对手高得企业,参与竞争才能赢得竞争。
参与竞争有行业和企业两大系统要考量。从行业来说,必须是消费成熟而尚未位置固定的;从企业来说,要注意选择竞争对手。
方圆客户金路易,作为顺义区农业龙头,北京市上市后备企业,在速冻产品市场上面临很多小企业的挑战。面对这样的竞争形势,金路易迅速亮剑,应用品牌制胜策略,提炼了十八道工艺,用卖点配合强势的终端策略,实现了对众多小品牌的强势打击,成为北京市场速冻的王者。
在这一过程中,金路易成功的核心并非有相对竞争对手非常大的优势,关键在于面对前有三全、思念等巨头,后有地域品牌的复杂竞争局面下,能避开价格、促销等简单方式,从品牌高度果断主动出击,实现对市场的控制。当然,其中还包括市场趋势、消费认知等的判断,在完成全面把握后,正确的主动出击策略自然就让金路易如虎添翼,迅速突破重围了。
三、横向营销,跳出竞争
从农业龙头的实际看,从上向下正面进攻存在,但更多的是从下向上进攻。这是,采用参与、谋略进攻就容易陷入重围,因此,当实力稍逊或与对手相当时,就有必要采用横向竞争。
横向竞争本质上侧翼进攻,是一种跳出竞争的竞争方法。御食苑是北京的一家小吃制造商,长期以来一直和红螺相持并在实力上略逊于对手。如果发动正面的价格等攻击战,胜算并不大。在方圆介入后,经过调研,正确分析形势,完全同意且强化了不与竞争对手硬拼的战略思想。根据御食苑属于特产、地处北京无法走出区域等实际情况,创新性地提出了“皇家休闲小吃”的全新概念,既吻合地处北京的身份,也保证了走出区域的势能。正是在新概念的支撑下,辅助系统的传播和市场策略,御食苑跳出竞争,迅速形成全国势能,实力上远远超过了红螺等既有竞争对手。
当然,横向竞争的方法并不仅仅品牌差异化一条道路,还可以模式制胜、强化终端等。只要根据实际,避实击虚,就一定能四两拨千斤。
四、整合借势,防守反击
实际不同,策略有异。在农业龙头市场竞争中,还有一种情况是,企业并不大,面对的竞争对手又远远在自己之上,如果仅仅横向竞争,胜负难料,这时就需要集中兵力攻其一点。而这就是整合借势,防守反击策略。
该策略呈现的境界是在点上借势。河北金农是一家有机蔬菜企业,意欲进北京,但强手如林,且行业本身市场认知尚未完全成熟。观势知人,方圆根据金农实际,提炼“高原菜”概念,生动化突出有机特点。针对市场不成熟的实际状况,方圆釜底抽薪。根据只有少数人会消费价格昂贵的有机菜情况,不与竞争对手争夺大众市场,集中力量开发“儿童菜”,满足当前社会注重儿童的实际消费心理。配合合理的渠道配置,和小众的传播人群,高举高打集中于一个细分市场,从而把铁板一块的市场打开了一个缺口。
在执行该境界时,方圆认为,关键是找对点,借对势,只有这样,才能一线千军,翻江倒海。
五、自我竞争,屏蔽竞争
不管运用怎样的竞争策略,最终的目的是要把企业做大。但企业做大并不意味着不存在竞争。企业在,竞争在。在企业做大以后,无论是行业龙头,还是已经寡头垄断,最重要的是自省。这时,就需要通过自我竞争来屏蔽竞争。
可口可乐够大了,但依然每年在不停地发动市场攻略;肯德基已经一骑绝尘,依然不停地研发新品,以适应市场需要。
农业龙头同样也是这样,就算已经是区域的老大,就算行业中已经没有任何威胁和阻碍,但不进则退,这时,就要放下简单地和同行的竞争,去持续地开发消费者心智。
所以综上所述李明利(中国农产品牌营销第一人)认为:只有根据消费者需求,不断自我否定,推出新品,不断地根据实际与消费者互动,主动升级,大才能持续大下去,真正像条龙一样,飞翔在竞品、消费者心灵的上空。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。