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企业培训师观点:中国入世后的企业品牌策略

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

一、企业实施品牌策略的意义

  在不久前结束的达沃斯世界经济论坛举行的有关21世纪成功因素的专题讨论会上,世界顶级管理人员得出下述结论:成功因素“不是机器,而是人和品牌”。品牌是企业非常重要的无形价值,如果有形的价值因素已经得到充分利用,那么必须系统地扩大无形的价值激励因素。。

  (一)品牌:核心竞争力的集中体现

  相对于国际一流通信运营商而言,中国电信除了在规模方面具有一定的优势以外,在整体经营绩效、运营成本、管理水平、技术能力等诸多方面都存在明显的差距。规模优势若不能有效地转化为经济效益,那就不能被视为电信企业的核心竞争力。

  核心竞争力是指组织中的积累性学识,尤其是关于如何协调和有机组合不同生产技能和多种技术流派的知识。它们同时也是关于如何协调内部分工和传递价值的知识,还有跨部门的沟通、联系和责任。这是由哈默和普拉哈拉德在1990年提出的,他们在对比分析美国和日本企业研究中,认为企业成功源于内部存在的核心竞争力。

  (二)品牌策略:拓展市场的有效武器

  企业生命源于市场,消费者走进市场,受认同感的驱使,会毫不客气地避让那些有微小差异的商品,青睐那些超越同类商品,具有明显特点的品牌商品,品牌的魅力也正在于此。一个深入人心的品牌意味着什么或许每个人在日常生活中都有深刻的体会。“DELL计算机”、“MOTOROLA手机”、“海飞丝”等精良的质量,别具特色的服务,人性化的企业理念,都以品牌的形式带给人们以充分的信任和联想。

  事实上,培养一个知名品牌虽然不易,但却能收到事半功倍的效果。可口可乐公司前首席营销官塞尔西奥·齐曼说过:品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手的标志,是开辟市场最有效的武器,优秀的品牌可以在相同的条件下让你的产品脱颖而出,此话可谓一语中的。面对严酷的竞争,电信企业品牌策略只有拥有“可口可乐”这样的品牌才能立于不败之地,品牌的功效正是体现在无处不在的竞争当中。具体地说:

  1、由于消费者的品牌认知度和忠诚度很高,运营商可以节省大量的市场营销费用,在与分销商和零售商谈判时处于有利的地位。品牌不仅具有产品识别、缩短选择过程、维护用户权益的作用,它还具有满足心理需要以及产品增值作用。

  2、由于品牌策略常常代表着质量和信誉,因此,名牌商品的价格往往比同类商品高出几个档次,同样,“大牌”运营商的服务资费通常也比竞争者高。由于品牌代表的可觉察质量高,电信运营商可以为产品和服务制订比竞争对手更高的价格。此外,由于品牌名称代表着更高的信誉,运营商也就能很容易地进行品牌扩展。

  3、成功的品牌策略不仅会对市场营销产生神奇的效果,还能推动企业综合实力的提升。品牌作为产品行销市场的通行证,在不断扩大市场占有份额的同时,也成了其它同类竞争产品进入市场的障碍。这样品牌就可以引导企业不断扩大经营规模,从而实现规模经济效益,推动企业综合实力的提升,品牌才是硬道理。

  4、品牌不仅能带动销售业绩的上升,还是企业宝贵的无形资产。据统计,在许多国际知名公司中,品牌都是公司资产的一个重要组成部分。在不同行业内,品牌占企业市值的比例从5%~95%不等。据美国一位经济学家评价,即使可口可乐公司在世界上的所有生产线全部瘫痪,凭借其品牌,银行也愿意为其提供300亿美元的无偿贷款。

  二、“中国电信”实施品牌策略的背景

  (一)竞争环境恶化利润空间狭小

  随着我国电信市场垄断的打破,各大电信运营商之间为抢占市场展开激烈竞争,主要的手段是价格大战,装电话不要钱还送电话机、五折甚至于三折销售IC电话卡、虚拟网内打电话免费、15元手机包月以及名目繁多的各种资费“套餐”,价格大战触目惊心,“赔本赚吆喝钱”,增量不增收。价格战最终的结果是把企业的利润“打下去”,最明显例子,中国电信固网电话的ARPU值(即每用户平均贡献的电信业务收入)变化,从127.14元下降到73.3元,不及世界平均水平39.52美元的1/3,三年平均每年大约下降8.6%,仅2001年就下降23%。。
(二)收入增幅减缓效益严重下滑。

  我国国内生产总值的年平均增长率为9.08%,同期我国电信业务收入的年平均增长率达到34.8%。电信业务收入从占国内生产总值的比例的0.66%上升到3.88%,成为国民经济增长的重要拉动力量。然而,据我国通信业权威报刊《人民邮电报》:我国通信业从2001年初开始出现增长速度减缓,固定网业务收入增幅甚至于一度下滑到5%。有人惊呼:5%能否支撑国民经济7%的增长速度。专家预言,中国电信业将进入低速增长时期,增速将从持续二十多年的两位数增长速度回落到一位数增速。

  三、“中国电信”品牌策略建设中存在的问题

  (一)“中国电信”——缺乏广义的内涵

  传统的电信企业是从一个垄断的历史中走来的,他们往往依靠垄断优势而不是市场手段来获得用户,并不重视品牌的培育和创新,甚至根本没有意识到品牌的价值。随着电信业的经营环境不断变化,市场越来越成熟,竞争越来越激烈,品牌问题在这个行业中的重要性日益凸显。

  五月,新“中国电信”成立后,已经充分认识到品牌的重要性,周德强总经理表示,中国电信将秉承“用户至上,用心服务”的理念,实施品牌策略打造世界级电信企业,并且成立之初就更换企业标识。

  但是,现在有很多人包括一些领导对品牌的认知度还停留在公司品牌形象标志程度上。对到底什么是“中国电信”品牌这个问题缺乏深层次的认识。

  要弄清楚什么是“中国电信”品牌,首先分析“品牌”概念。不同专家、不同专业组织、不同书籍资料对此有不同理解和解释,其代表有如下几类:

  美国营销学权威菲利普·柯特勒(PhilipKotler)认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。

  美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是:品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品或劳务相区别。”

  《市场营销学》教材中:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合。它包括品牌名称、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分,如符号(记号)、设计、与众不同的颜色或印字。

  品牌专家吉尔默女士更有意思,她认为:品牌不是一种商品,它是一种文化的沟通,信任+沟通=品牌。

  通过以上概念分析,笔者认为:“中国电信”品牌是一个复合概念,它由品牌名称、认知、联想、标志、色彩、包装以及商标等要素组成。它是整体电信服务的一部分,是电信运营商为其电信服务规划的商业名称,基本功能是:将电信运营商的服务与竞争企业的同类服务区别开来。它的内容应该是:除了“中国电信”标识(企业)品牌外,还有业务(商品)品牌和服务品牌。

  四、“中国电信”实施品牌策略的途径。

  (一)、品牌策略的内容和过程

  现在人们对品牌的观念还停留在公司的品牌形象标志上,作为品牌策略不仅是标志的问题,它包含整个运营的内容和过程。

  1、品牌策略的运营内容

  (1)品牌的定位。品牌的定位应根据企业经营战略来决定。中国电信已经提出了“争取用五年的时间打造世界一流的电信运营商的口号”,所以,品牌定位要具有全球化的眼光,所有的品牌策略都要围绕全球化展开。要成就国际化品牌首先要克服不同国家之间的语言、法律及文化方面上差异,在全球范围内宣传公司的核心品牌。

  (2)标志的设计。设计一个好的标志往往是塑造品牌的重要一步。设计标志的关键点是:

  ①塑造外在形象。塑造品牌外在形象是一个复杂的体系,但它常常要通过名称、标志(logo)、CI等外在形象来表现,这是一个企业给消费者的第一印象和直观感受。许多国外电信运营商都十分重视外在形象,在不同的发展阶段中,随着形势和业务的变化不断更新企业标志,例如居世界首位电信运营商美国的AT&T每过几年就在原来标志的基础上作一些修改,在保持品牌特征的同时又不断注入新鲜的因素,取得了良好的效果。我认为:假如这次中国电信换标不是采取彻底抛弃原标志,而是采取象AT&T一样品牌策略,在保持原有品牌特征的基础上作一些修改,就不会造成巨额无形资产流失。

  ②赋予人文内涵。品牌是企业人文内涵的外显。在重视品牌外在形象设计的同时,还需赋予人文内涵,使它活泼、生动、可爱。中国电信为新标志推出公司的理念是“用户至上、用心服务”,但相对中国移动,稍有逊色。移动把“GSM”网冠以“全球通”品牌,理念是“沟通从心开始”;把中国移动的数据业务统一用“移动梦网”品牌,理念是“自由互联、无限可能”。韩国SK电讯更绝,提出“以品牌倡导文化”,用品牌组成俱乐部,倡导一种具有SK电讯鲜明色彩的文化潮流。

  (3)品牌的规划。为中国电信规划两个层次品牌结构:最高层次是集团公司品牌——即“C”标志,代表着中国电信的整体的形象与识别,它是唯一的、恒定的,意味着企业为集团控股公司体系内所有的产品与服务提供信誉、价值与实力的保证。其次层次是业务和服务品牌,这一层次品牌数量多,并且不断更新,用于具体的业务和服务。两者采用“主品牌+副品牌”架构来联结。

  总之,一个杰出的品牌既有良好的外在形象,又包括丰富的内涵。因此,创造品牌的过程同时也是优化服务理念、提升管理水平、塑造企业文化、推广企业业务、提升企业综合实力的过程。
(二)选择品牌策略形色

  在规划企业的品牌策略时,还要考虑品牌策略的形色。品牌策略形色有多种多样:多品牌策略、单一品牌策略、一牌多品牌策略、一牌一品战略、副品牌策略、背书品牌策略、品牌联合战略、品牌特许经营战略、品牌虚拟经营战略等。但选择品牌策略形式的好与坏或对与错,是非常重要的,可以说,某品牌策略的形色对一个企业的“良药”却有可能是另一个企业的“毒药”。结合中国电信的实际,考虑以下品牌策略形式可以在实际工作中应用:

  1、多品牌策略

  一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,就是多品牌策略。前面我们分析“中国电信”品牌时提到,由于历史的原因,在国内某些地方、某些用户对“中国电信”不怎么认可,甚至是怨恨。对此,中国电信的高层是否可以考虑实施第二品牌策略。

  2、副品牌策略

  采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。我们可以在“中国电信”主品牌下,实施一系列的业务品牌和服务品牌。

  3、品牌联合战略

  近年来,品牌联合战略有上升的趋势,它是指两个或更多品牌相互联合,相互借势,以实现1+1>2的做法。“中国电信”现在有个普遍的问题,由于面广、用户多、营业机构和人员有限,用户缴费不方便,所以要与银行、信用社、邮政联合实施品牌联合战略,让用户缴费方便、快捷。当然还可以再进行深层次联合,将其扩大到业务的营销上。

  4、品牌特许经营

  始于美国,在中国正方兴未艾。特许人与受许人共同借助同一个品牌,在相同模式的约束下实现品牌的扩张,达到双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式,受许人向特许人支付一定费用。

  品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张,由于借助他人的资金,相对风险低、成本低。受许人则可以背靠大树好乘凉。实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。这种品牌形式可用于中国电信在北方市场的拓展。

  5、品牌虚拟经营

  也许很多人并不知道,他穿的耐克鞋、喝的浏阳河酒并非真正由这些企业所生产,而是委托他人加工而成。品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离,它使生产者更专注于生产,从而使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来,得以专注于技术、服务与品牌推广。现在中国电信内部实施主、副(辅)分离,各地相继成立了电信实业公司,可以让实业公司从事“品牌虚拟经营”。

  五、结束语

  企业锻造优质的服务和富有特色的业务,必须通过品牌向消费者传递企业的信息,推销自身的服务。我国的各大电信运营商已经认识到品牌的重要性,电信业分拆重组之后,几大运营商都把“品牌”提到了战略高度,新“网通”提出了“诚信铸就品牌”,中国电信高层更为重视,提出五年努力方向之一就是:“树立国际知名品牌的形象,确立中国电信的品牌优势,把中国电信做大、做强、做优”。

  我们看到品牌重要性的同时,更要清楚打造一个著名的品牌并不是一朝一夕的事情。成就一个品牌需要一个企业长久不懈的努力。一个优秀的品牌凝集和传达了一个电信企业的物理设备好坏、人才素质高低、服务质量优劣,甚至管理团队结构、企业文化、战略能力等一切竞争力的要素,是其核心竞争力的体现。我们不难看出,中国电信虽然在打造品牌之路上迈出了坚实的步伐,前面还有很长的路要走也是不争的事实。

  对于中国电信来说,力争用五年左右的时间把中国电信建设成为世界级的现代电信企业集团的任务任重道远。现在国外电信巨头的进入及我国电信竞争格局的形成,形势的严峻已是不容置疑的,中国电信在夹缝中求生存,进军国际市场,成就国际电信优秀品牌既是中国电信人的奋斗所在,也是国人关注的焦点。我们欣喜地看到中国电信(美国)公司成立及美国国际电信业务运营牌照的获得,中国电信品牌国际化的号角已吹响。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。