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企业培训师观点:中小企业CRM产品的选择

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

阐述了当今CRM的市场现状,并对现有的CRM厂商进行了简要分析,对中小企业CRM如何选择及实施CRM提供了建议。

  每一个现代企业都已经意识到了客户的重要性,与客户建立友好的关系可以说关系到企业的生存成败。但是在传统的企业结构中,要想真正和客户建立长期、友好的个性化联系并不容易,其原因很简单,那就是技术上无法达到。比如说售后服务有时间、地点的限制,难以提供全天候的即时服务;一些基本客户信息在不同部门的处理中需要不断重复,甚至发生数据丢失。更重要的是,销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发,在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通,让客户在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那样,因而产生对产品及企业的不满感,并可能以“口传”的方式来影响其朋友和家人,最终使企业失去一些可能的潜在顾客。这些常见的问题都是由于企业的运作流程没有按照“以客户为中心”的宗旨去设计实施,各部门都从自身的利益出发,多头出击的结果,这样虽然可以在短期内可以获得一定的销售收入,却损害了与客户的长期合作关系,其结果与“营销近视症”一样,最终导致客户的流失。随着网络技术的发展,从技术上实现个性化服务已完全可能,CRM就是这样一种项目。

  CRM给企业增加的价值主要从两方面来体现:

  一是通过对用户信息资源的整合,在全公司内部达到资源共享,从而为客户提供更快速周到的优质服务,吸引和保持更多的客户;

  二是通过对业务流程的重新设计,更有效地管理客户关系,降低企业成本。

  一:CRM产品市场状况分析

  1、市场轮廓日渐清晰

  据IDC调查结果显示,全球CRM客户关系管理市场将以年平均18.6%的速度增长,到2006年将达到455亿美元。面对如此乐观的国外统计数字,中国的CRM发展在近几年间也是突飞猛进,除了国外的CRM提供商的积极介入,国内的软件开发公司也各施其能,为CRM的推进而努力。

  2、CRM厂商纷纷角逐中低端市场

  在中国CRM市场上,中低端CRM市场被越来越多的厂商所看好,其市场规模相当可观,而且还在不断成长之中,因此有不少CRM厂商活跃其中,竞争也相当激烈。

  从世界范围内来看,中小企业CRM市场也日渐受到国际CRM巨头的重视。Onyx似乎先走了一步,Onyx在美国中小型企业(1~20亿美元销售额/年)CRM市场中名列前茅,以“3年成交100家”中国大中型企业作为其正式登陆中国内地市场的口号,把与Siebel的战火引到中国;虽然1~20亿美元的规模放到中国市场则意味着大中型企业,但中国中小企业CRM的特征还是最为接近其用户群,可以想见中小企业CRM接近中端的部分将被Onyx视为盘中餐。蓝色巨人IBM前不久盯上了CRM软件市场,与Clear科技公司签署一份协议,双方将合作开发并推出针对中小型企业的客户关系管理解决方案。微软的CRM产品发布虽然经过一再推迟,但是在今年1月面世之前,该软件就牵引着其他CRM厂商的视线,作为微软“.net”平台战略的一部分,微软CRM避开其他CRM巨头所把持的中高端市场,面向中小型企业。全球CRM前两名Siebel和SAP也不会对中小企业CRM市场坐视不管、听任对手攻城略地。像SAP推出的中小企业CRM解决方案中集成了客户关系管理这一核心功能,以其高度集成性能的软件包打动中小企业CRM用户。

  二:CRM产品选择的途径

  面对如此众多的CRM厂商及其产品,中小企业CRM应如何选择符合自己的产品,已成为广大中小企业CRM所面对的一大困扰。为了有效地选择好CRM产品,具体可遵从以下选择路径。

  1、了解企业自身需求

  CRM软件是管理软件的一种,本质上是为企业各部门更加有效管理业务而服务的。企业首先要清楚其经营流程中存在的问题,考虑清楚是否需要具体的软件才能有效解决,并依此来选择和评估相应的CRM产品是否适合。另外,选择什么样的软件,也要看企业自身信息化发展的条件。同时,企业还应进行必要的投资效益分析,包括资金利用率、投资回收期,也要充分考虑实施周期和可能出现的困难。对于广大中小企业CRM而言,可以先从单个的CRM模块入手,如呼叫中心模块,销售管理模块等,逐步实现完整CRM的实施。

  2、了解国内CRM厂商和产品

  目前CRM厂商多样化发展趋向成熟,主要有以下几种类型:通用CRM产品,它是面向跨行业应用的通用型系统,此类产品的可定制化设置、易用性、安全性、稳定性、行业应用模版是至关重要的;针对行业市场的标准化CRM,它主要针对各行业的业务特点和应用模式来开发的,能够满足各行业的不同要求,此类产品如何建立产品标准化和实施服务标准化是需要解决的问题;定制CRM产品,它是根据企业的应用模式来定制的CRM系统,能够在针对性和适用度上有明显优势,能充分体现企业的个性化特征,但所定制的产品如何持续发展是重点需要考虑的。

  目前,CRM市场不断有新的产品投入,如Siebel公司专门推出了中小企业CRM版本的各种套件,如呼叫中套件、现场销售和营销套件及渠道管理功能套件。TurboCRM系统的灵活性很强,对于在初期CRM实施上的要求不是很高、投入不大的企业而言,是理想的选择。

  另外,北京联成互动软件技术有限公司是国内最早进军CRM市场的厂商之一,其市场目标始终牢牢对准中小企业CRM。其销售管理组件MyCRMforSFA就专门面向销售业务比较复杂、有一定销售过程、需要专职的销售团队和销售人员对销售机会/销售项目进行跟踪管理的中小企业CRM,特别是成长型企业,它能够满足销售人员在300人以下,多部门、多业务、跨地区的销售组织的统一管理。还有联想IT1for1也推出了专门面向中小企业CRM的CRM产品,成为其IT服务战略的一部分。继CRM2.0,用友软件新推出了CRM2.10,它是基于B/S架构的,技术先进、应用完整的新一代客户关系管理软件。而“任我行”、Oracle、中圣、用友、金蝶等诸多厂商也已纷纷推出了自己的CRM产品。

  3、要经历正确的选型过程

  企业要根据自身的经历和经验,正确地选择CRM产品。

  (1)确定是选购商品化软件,还是选购定制开发型软件。

  因为定制开发型软件的费用较高,对于中小企业CRM而言,可以以选择商品化软件为主。但是必须注意,任何商品化软件都不能完全适应于企业的需求,都要进行相应的用户化和二次开发工作,所以一旦选择商品化软件,企业应要求供应商提供必要的开发工具,另外,企业还应注意培养出自己的维护人员和实施开发队伍。

  (2)根据企业自身特征和实际要求,初步确定几家适合的CRM厂商。

  也即是先了解目前CRM市场的状况以及各CRM厂商的技术、资金、开发等能力,并依据性价比考虑各CRM提供的产品的性能、功能、技术平台、售后服务和技术支持,并考察软件商的信誉及人员稳定性。

  (3)准备好相应的需求文档和材料,与各厂商代表进行充分的交流。

  这时应派各相关部门代表与CRM销售代表进行沟通,以使双方能互相了解。

  (4)在此基础上,由企业经理人与各部门代表评估各CRM厂商针对需求所提供的产品、解决方案、报价或报价方案、实施能力、实施周期等各方面的优劣,以确定进一步的入围厂商。

  (5)最后,评估各入围厂商在“如何有效规避实施风险?”和“如何有效确保应用效能?”方面所提出的进一步方案和承诺,并最终确定合作的厂商和产品类型。
  三:如何成功地实施CRM

  实施CRM需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与,如果不能得到他们的信赖和支持,不能让他们放心顺手地在CRM中输入和查询数据,再好的系统设计也不能发挥效力。要做到这一点,最好在系统安装之前就开始面向全体终端用户的管理培训,尤其要获得企业高层经理人的鼎力支持。

  在设计CRM的安装细则的时候,实施方还必须不断咨询终端用户,了解可能发生的特殊情况,设定在发生退货、拖延付款、售后服务纠纷等特殊流程下每一个“客户接触点”的责任和对策,然后把它制度化,用软件参数设定将其固定下来,这样企业的整体服务质量就不会因为具体的人事变动而发生大幅改变。另外,CRM的重要用户———销售人员常常在各地出差,他们很难随时随地把每次接触顾客的细节都记录在系统中,或者他们不愿意把长时间建立起来的“个人销售关系”公诸于众,因此产生抵触情绪。此时CRM系统除了要在技术上不断融合电话中心(CallCenter)、无线设备(PalmDeviceandMobile)和远程接入(RemoteAccess)的新需求,还要在设计中尽量减少数据输入的工作量,尤其是要做好关于销售人员的提成和定额管理的安全设计,保证销售队伍形成明确的管理体系,最有效的信息可以在最短的时间内传达给正确的人,避免企业的内部竞争或商业机密的外泄。

  CRM的实施涉及企业的收入、顾客的满意度和忠诚度,是方方面面的企业管理人员关心的重要系统,它的用户也是在商场中“摸爬滚打”的精明队伍,因此CRM的实施要求头脑灵活、有经验、可信赖并且熟悉本地市场的咨询人员深入到企业中,挖掘企业已有的信息资源,用各种生动的、深入浅出的方式推行“以客户为中心”的新文化,充分介绍CRM系统的强大查询和数据开采功能,才能顺利地开展实施工程。一直在ERP实施中发挥重要作用的世界五大咨询公司和一些优秀的中国本地咨询公司都给予CRM这一新兴市场极大的关注。软件开发商的努力加上咨询公司的经验和培训,必将帮助中国企业在客户关系管理上再上一个台阶,以迎接中国网络经济时代的到来。

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。