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企业培训师观点:企业经营理念与营销策略的探究

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

本文通过对宜家进行分析,探讨宜家如何成全球最大的家居用品零售商。通过研究宜家的运营策略,归纳家居行业成功促销的基本要素,为相关企业经营理念改善经营提供借鉴。

  IKEA(宜家)不仅是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一,更是一个另类、新潮、率真、个性十足、惹人怜爱的家居零售商,并且还是一个来自瑞典的全球最大的家居零售巨头。从1943年初,从文具邮购业务开始,不到60年的时间就赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。

  一、宜家家居的历史

  宜家今日的辉煌成就吸引无数艳羡与钦佩的目光,但它的背后也浸透着创业的辛酸。和大部分白手起家的成功企业经营理念一样,宜家也经历了由小到大,由弱到强,由一个被排挤、被敌视、几乎夭折到发展壮大的过程。宜家之所以能快速壮大,主要功劳是其创始人英格瓦·坎普拉德凭借其与生俱来的商业能力与对市场的敏感性,意识到一个新发展机会即将到来,于是果断地作出了一个决定——将宜家的经营方向彻底转变为以经销家居用品为主。

  二、宜家的企业经营理念和具体方法

  (一)独立自主的品牌经营。

  简洁的品牌标识,象征了家居用品的可信任性、耐用性、简洁性。宜家巧妙地运用几何图形来塑造出“宜家”独特且蕴含深意的品牌标识。由这些旧元素重新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点,同时也给人一种稳重、朴实之感。宜家并不满足于仅控制已是全球最大的家居产品渠道,它更希望自己的品牌及专利产品最终能覆盖全球。基于此种理念,宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利,宜家的设计师辛勤工作以保证得到“全部的产品、全部的专利”。所以对于宜家而言,绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力,也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。

  (二)独特的研发设计体系。

  成本控制战略始终是宜家引以为自豪的生意经营策略,“不断降低成本从而降低价格”可以说是宜家商业哲学中最重要的组成部分之一。宜家反复强化一个理念,就是要始终为广大中低收入阶层的消费者提供价廉物美的商品和优质服务。首先,宜家追求以合理且经济的方式,开发并制造自己的产品,以减低物料的浪费。宜家用“简单”来降低顾客对成本的疑问,用“美”来提升顾客对价值的评价。

  (三)严格的供货商管理措施。

  宜家形成的极度扁平和权利分散的管理架构从上世纪70年代开始实施,80年代被完善起来,它直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密,所有的管理任务被分割得具体并且单纯,这样,得以保证宜家各项战略的有效实施和自身的持续发展。宜家品牌的塑造和低成本运作模式的成功离不开它成功的管理模式。宜家集团的经营管理的原则分为“有形的手99——一切看得见的商店、商品等和“无形的手”——企业经营理念和管理流程。宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权,是宜家机构的“精神领袖”无形的手,它可以令任何一家“不合要求”的宜家商店关门。宜家机构还通过设立瑞典宜家连锁公司、宜家龙集团和宜家企业经营理念把家族的资产进行分割处理。所有这些复杂的设置,很多情况下可帮助公司进行合理避税和躲避某国企业控制。另外,在商品通路管理上善于利用自己对制造厂商的影响力,为家具制造商营造“赛马”机制,对自身的“零售终端”身份实现超越。

  三、宜家的营销策略

  (一)目录展示的营销策略。

  目录展示是宜家促销策略的重要组成部分,大大促进了宜家的产品销售。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格,而且有关产品的使用规则、购买程序等几乎所有的信息一应俱全。经过设计师的精心设计,从功能性、美观性等方面综合表现出宜家产品的特点,顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案,很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。

  (二)卖场展示富有技巧,促进购买。

  在宜家的展示区中,有一个个分隔开来的展示单元,分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员,他们负责对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。也有人把这种单元展示(功能区展示)的策略叫“生动化营销”,因为这种展示方法生动活泼,充分展现每种产品的现场效果。另一方面,由于宜家卖场是居室布局整体展示而不是单件展示,所以很容易产生“连带购买”的效果。此外,正如一些大卖场开设“店中店”一样,在宜家,如果你累了,你可以在幽雅闲适的宜家餐厅,点一份正宗的欧式甜点,或者一杯咖啡,甚或是小憩一会,也没有人会打扰你。

  (三)配合产品定位的企业经营理念形象定位及宣传。

  宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。务求做到比其它家居商场提供更广泛的产品和服务,或设计更精美、更为实用的产品,提供最优惠价格等特点。宜家的家居风格完美展现了大自然的一面——“充满了阳光和清新气息,同时又朴实无华,这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力”。宜家集团的形象策略之一是通过对环保的重视来提升企业经营理念形象,大约10多年前,宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜,涉及的方面包括:材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。