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企业培训师观点:中国企业网络营销的现状如何

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

网络营销这一概念的产生是以互联网(Internet)的发展为基础的,伴随着互联网的不断发展壮大,基于Internet的应用也在不断的增多。例如电子商务、电子政务、网络采购、供应链管理等等。而网络营销则是Internet在商务领域的重要应用。网络营销在英语中源于e-marketing、webmarketing、cybermarketing和Internetmarketing。由于网络营销尚处于一个理论尚不是非常完善的阶段,其定义和内涵还有待于进一步拓展和深化,在这里,笔者根据有关学者的总结和自身的经验,对网络营销的定义如下:网络营销是借助于互联网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目的的活动。    我国网络营销的发展现状。
    
  在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,才开始被中国企业网尝试。据国家信息中心有关统计数字表明:目前我国有8万余家中国企业网已加入互联网,并涉及网络营销,其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍,计算机行业占34%,通讯行业为23%,金融行业为11%,其它为32%。尽管如此,与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平较低,仍停留在起步阶段,具体表现在:  

  (1)网络营销的发展是一个系统工程,涉及到基础设施建设、网络管理、金融结算、网上税收、法律法规的制定等众多方面。而我国在这些方面的建设还有待加强和完善。
  
  (2)对网络营销认识不清,网络竞争意识不强

  绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场,没有充分意识到市场经济时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性,虽然国外的一些大型公司,例如Dell公司利用出色的网络营销获得成功的例子让我国很多企业认识到了网络营销的美好发展前景,但这些企业却又把网络看得过于神秘,总以为只有很强实力的公司、企业才能使用这一高科技产物。  

  (3)上网企业数量少,分布不均衡

  目前,中国企业网总体上雷声大,雨点小。同时,中国企业网的情况也并不乐观,大多数已经上网的企业往往仅做了一个毫无个性的网页,只有少部分中国企业网有自己的网站,即使是已经上网的企业,其内容也非常单薄,内容更新率也很低。造成这些网页和站点访问率极低。同时,我国上网企业主要集中在浙江、福建、广东等少数地区。  

  (4)网络营销产品少、范围不广

  目前,中国企业网上营销的产品和提供的服务主要集中于IT、金融及相关行业。

  (5)网络营销总体策略水平不高

  对网络营销这一新型营销方式的营销策略缺乏系统研究,还处于实践摸索阶段,没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少中国企业网络营销的操作和实施中,往往还是沿用过去传统的实体市场营销模式。殊不知,网络营销和传统的市场营销在方法和手段上有很大的区别。大部分上网企业的网络营销只停留在网络广告等促销上,网络市场调研、网络客户消费行为研究、网络新产品开发、网络服务等营销活动几乎很少涉及,这些造成了中国企业网营业额度不够理想。 
   
  发展我国网络营销的对策    

  出色的网站在因特网上建立网站是企业进行网络营销的基础。在因特网上的网站代表着中国企业网自身的形象,而且也直接关系到网络营销的效果。中国企业网要想成功开展网络营销,必须建立一个出色的网站。一个出色的网站至少应该具备下面三个特点:

  (1)完整性

  要求所提供的资料详尽,结构清晰,链接正确。

  (2)新颖性

  要求提供有说服力和吸引力的东西。

  (3)互动性

  这也是网络营销的一个重要特性,能够利用来自不同顾客的反馈信息。  同时,网站的宣传推广极为重要,这是网上营销成败的关键。宣传推广网站的主要途径有:

  (1)利用报刊、广播、电视等传统媒体宣传网址,这是非常重要的、很有效的手段。

  (2)利用网络自身的手段宣传网址

  例如,对于普通的客户而言,通过搜索引擎仍然是他们寻找信息的主要途径。因此,中国企业网站后,应立即将中国企业网址登录到提供网址搜索服务的网站,如baidu、yahoo等站点,以方便用户查询。同时,也可以和相关站点建立互惠制链接。  

  产品策略网络的逐渐发展,使消费者与厂商的直接对话成为可能,消费者的个性化受到厂商的重视,这使网络营销中产品呈现出众多新特色,中国企业网在制定产品策略时,应从网络环境出发,满足网上顾客要求。  

  (1)企业通过分析网上消费者的总体特征来确定网上销售的产品。
    
  (2)企业应利用网络与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务

  同时,企业应及时了解消费者对企业产品的评价,以便改进和加快新产品的研究与开发。  

  (3)个性化营销已成为当今很多企业采用的一种营销模式

  网络营销的互动性特点,使得中国企业网实行个性化营销成为可能。企业可以根据消费者对产品外观、颜色、样式、服务等具有内在个性化需求,实施个性化营销。  

  定价策略一般来说,影响中国企业网产品网上订价的因素包括传统营销因素和网络本身对价格的影响因素。其中,传统因素有内部的(成本和利润等)和外部的(消费者需求和市场竞争等)因素。而网络所具有的虚拟性、交互性、多媒体性和跨越时空性等特点,使得网络会节省一定的成本,这些因素都会对价格产生一定的影响,企业在制定网上销售价格时,应充分考虑各个环节的价格构成,以期做出最合理的价格。  

  (1)由于网上价格随时会受到竞争和冲击,所以企业可以开发一个自动调价系统,根据季节变动,市场供求状况变动等因素,在计算收益的基础上,对实际价格进行调整

  这就要求企业及时并准确的利用市场调查获取有价值信息。

  (2)开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格,即两种市场(成本和价格)的价格策略直接对话,充分体现网络营销的整体特点。  

  (3)传统的营销定价主要考虑产品的生产成本和市场供求状况

  但由于网上价格具有公开化的特点,消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格。为了避免盲目价格竞争,企业可开诚布公的在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序,并可将本产品价格性能指数与其它同类产品在网上进行相互比较,促使消费者做出购买决策。  

  销售渠道策略网络将企业与消费者连在一起,给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销渠道的构成,而且集售前、售后服务、商品与顾客资料查询于一体,因此有很大的优势。由于网上销售对象和企业自身经营特点不同,网上销售渠道有很大的差别。一般来说,使用较多的两种方式:

  一是:BtoB,也就是企业与企业之间进行的商务模式

  这种模式交易量比较大,次数少,渠道建设的关键是建设好订货系统,方便企业进行选择。

  二是:BtoC,也就是中国企业网与消费者之间进行的商务模式,这种模式的交易量比较小,次数多,而且购买者非常分散,因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。