吉宁讲师观点 / 企业培训师观点 / 企业培训师观点:中国企业的品牌国际化战略

企业培训师观点:中国企业的品牌国际化战略

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

我们的优势是成本优势

  在成本、产品与品牌三种优势中,中国企业能尽快获得的最大优势还在于成本优势,尽管成本也在不断提升,但与外国企业相比仍有一定优势。最大劣势就是品牌劣势,这是先天不足所致。

  中国的市场经济刚开始发展,中国企业刚刚起步,而西方企业的品牌是经过几十年甚至上百年建立起来的,一般的投资银行也有几十年、上百年的历史。在国际消费品市场上,与外国企业竞争,比在生产资料市场上竞争要困难得多。原因是在生产资料市场上,买东西的人都是专家,所以品牌不如成本重要,只要做出成本低的产品,对方就愿意买。但在消费品市场上,我们面临的都是普通消费者,所以品牌就非常重要,而品牌的建立又非一朝一夕之功。

  在中国企业的国际化进程中,如果目前优势只能在成本范围内,就应把我们的成本优势与外国企业的品牌优势结合起来,而不应只凭豪言壮语去跟人家竞争。

  中国国际集装箱集团公司能成功走向国际,而夏利汽车却不能。道理很简单,全世界的集装箱客户只有100多家,都是大的远洋运输公司,只要质量符合规定,成本低就有市场。当然也需要讲信誉按时供货,但这比创立一个品牌要容易得多。

  而生产汽车却不同,即使成本比人家低30%也很难成功,因为汽车卖到国外面对的是几百万消费者,他们不可能有那么多的知识和条件去检查车辆是否合格。因此,可以说中国有可能出现世界上最大的

  汽车零部件生产的中国企业,成为最大的零部件生产基地,但要在短期内成长出很有名气的汽车制造商似乎希望不大。

  格兰仕的例子也足以证明这个道理,它也想卖自己的品牌,但是卖不动,虽然它已发展成为世界上最大的微波炉生产基地,产品遍布全世界,但贴的却不是格兰仕的商标。

  做世界品牌的两条路

  中国企业要做成世界品牌,有两条道路可以走。一条道路是先为人家加工,让人家利用品牌优势赚钱,自己则慢慢积累资金,当中国企业规模足够大并且有足够的讨价还价能力的时候,再把价格提升,最终

  把好品牌买过来。世界上再好的品牌总会有遇到困难的时候,这就是我们买好品牌的时机,只要先找到最赚钱的办法,说不定像IBM这样的品牌最终也会被中国人买过来。

  另一条是走类似英特尔公司的道路。

  英特尔公司原来是生产芯片的,产品装在计算机里没人看见,于是英特尔公司提出一个战略,所有的计算机必须贴英特尔商标。因为它控制着芯片,客户不贴不行。格兰仕也同样可以这样做,当讨价还价的力量强了,要求每一个销售商、每一个品牌厂家都贴上“格兰仕制造”,到那时就不再给别人生产,贴着自己的商标就可以卖,品牌也就出来了。

  比如“好孩子”可能是全世界最大的童车生产厂家,美国很多超市的童车都是这个中国企业生产的。每辆车上都贴一个标签标明由它制造,童车的牌子本身可能是外国销售商的,但一定有一处标明是它制造的,所以它的品牌就慢慢出来了。

  联想与海尔的品牌之路

  联想为什么成功呢?与宏鹮相比,联想的成功就在于利用了1980年代后期、1990年代初期中国人买电脑时注意成本与价格的特点。因为那时外国电脑都很贵,我们又都很穷,喜欢买既便宜又适合自己使用的电脑。于是,联想就利用自身的成本优势和产品的差异化优势,逐步占领亚洲市场,成为中国乃至亚洲最大的电脑制造厂商。当然,它能不能成为国际知名品牌还有待证明。而宏鹮电脑出口已经20年了,至今仍在亏损,它是靠OEM来补贴的,可见做成一个品牌有多难!

  海尔的国际化战略是走一条“先难后易”的道路,首先从最难进入的市场———美国、德国做起,在美国制造电冰箱,然后再向落后地区发展。美国是最发达的国家,最愿意为品牌付钱,但海尔在美国不具品牌优势,主要是靠经销商的品牌,因为经销商都是经过几十年锻炼出来的,消费者信得过如果靠人家的品牌,人家一讨价还价,我们的产品就要大打折扣。比如美国企业生产的电冰箱放在沃尔玛卖,一台进价500元,顶多给海尔300元。如果海尔的产品成本足够低,也还能赚钱,逐步创立自己的品牌;但只要在美国生产,成本就不可能低于美国产品,可见它在相当长一段时间内是要亏损的。这就要靠在其他国家赚足够的钱或者通过其他融资渠道来弥补。
  海尔能否成功,关键是看它的资金链条。如果融资链条能够支持

  10年,亏损10年补10年,海尔就可能变成一个成功的国际品牌;如果无法支撑这10年,就可能前功尽弃。

  做品牌不能靠企业扶持

  过去,企业扶持几家大中国企业,习惯于把小中国企业赚的钱转给大中国企业去做品牌,现在看来这条道路很危险。一定的扶持措施或许是需要的,但是如果经常用企业职能覆盖中国企业本身的问题,最后也可能形成恶

  性循环。企业必须靠自身力量打造品牌。

  中国企业制度和外国的企业制度有很大差别。外国企业如果走错了路,用不了多长时间就能表现出来,并得以纠正;而中国企业出错后仍可走下去,直至头破血流不回头。其原因就是我们有企业保护,中国企业不需要承担真正的责任。

  我一直不同意用国家的力量来扶持中国企业,靠国家力量和特殊权力来保护,只会导致企业内在的生产力非常低、非常脆弱。为了短期的热闹而作秀,是民营企业家亟待解决的一个重要问题。我们是集中优势先赚钱然后把外国品牌买过来,还是靠国家财政或其他政策树立品牌然后再被外国人买走呢?究竟选择哪条路?这很值得我们认真思考。

  华人企业家名气比企业本身大

  从全球范围来看,华人企业有两个特点:

  一是富人不少,而且在富人排行榜上的名次比在企业排行榜上高得多,比如香港的李嘉诚、台湾的王永庆等。而在企业的排行榜上却少得可怜,即使有也是靠企业力量、靠垄断做大的,严格地说不能叫做企业。

  二是企业家个人的名气比企业本身要大,比如李嘉诚家喻户晓,但李嘉诚是干什么的,他的企业叫什么名字,知之者甚少。相反,像外国的GE、通用汽车、福特等企业很有名,但老板、CEO是谁,并非有很多人知道。这个现象很有意思。

  如果一个企业不能做大,就不会有品牌。第一代创业者有能力把企业做大,但到第二代衰退了,到第三代崩溃了,那还有什么希望可言?如果总认为50年后在中国仍难做成品牌,这显得过于悲观,但我们的确需要多思考一些更深层次的问题。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。