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企业培训师观点:从宜家看企业经营理念

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

  中国经济的迅速发展,使中国市场成为很多跨国公司的必争之地。如何能在中国市场占据主导地位,关乎企业在新一轮的竞争中谁会赢得优势。作为全球最大的家居零售企业,宜家自然也不会放过中国市场。IKEA(宜家)不仅是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一,更是一个另类、新潮、率真、个性十足、惹人怜爱的家居零售商,并且还是一个来自瑞典的全球最大的家居零售巨头。从1943年初,从文具邮购业务开始,不到60年的时间就赢得了Inter brand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。

  宜家的企业经营理念和具体方法

  企业经营理念一、独立自主的品牌经营。

  简洁的品牌标识,象征了家居用品的可信任性、耐用性、简洁性。宜家巧妙地运用几何图形来塑造出“宜家”独特且蕴含深意的品牌标识。由这些旧元素重新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点,同时也给人一种稳重、朴实之感。宜家并不满足于仅控制已是全球最大的家居产品渠道,它更希望自己的品牌及专利产品最终能覆盖全球。基于此种企业经营理念,宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利,宜家的设计师辛勤工作以保证得到“全部的产品、全部的专利”。所以对于宜家而言,绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力,也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。

  企业经营理念二、独特的研发设计体系。

  成本控制战略始终是宜家引以为自豪的生意经营策略,“不断降低成本从而降低价格”可以说是宜家商业哲学中最重要的组成部分之一。宜家反复强化一个企业经营理念,就是要始终为广大中低收入阶层的消费者提供价廉物美的商品和优质服务。首先,宜家追求以合理且经济的方式,开发并制造自己的产品,以减低物料的浪费。宜家用“简单”来降低顾客对成本的疑问,用“美”来提升顾客对价值的评价。采用以“模块”为导向的研发设计体系,把低成本与高效率结为一体。其次,宜家的设计师们会与生产商们进行合作,以进一步找出利用现有工艺制造家具的巧妙办法,一旦设计定稿,宜家的采购员会在世界各地寻找拥有最合适的原材料的供应商。全球2 000多家供应商会展开激烈的角逐,得分高的供应商将得到“大定单”的奖励。宜家在全球各地进行制造外包,大量采购,以最大限度地降低制造成本。宜家最大范围地鼓励供应商之间的自由竞争,这种竞争的压力迫使供应商加入这场追求“价低质优”的角逐中来。再次,宜家每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标,使其制造成本能进入一个持续下降的良性循环,所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者,在市场上也更具竞争力。

  企业经营理念三、严格的供货商管理措施。

  宜家形成的极度扁平和权利分散的管理架构从上世纪70年代开始实施,80年代被完善起来,它直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密,所有的管理任务被分割得具体并且单纯,这样,得以保证宜家各项战略的有效实施和自身的持续发展。宜家品牌的塑造和低成本运作模式的成功离不开它成功的管理模式。宜家集团的经营管理的原则分为“有形的手99——一切看得见的商店、商品等和“无形的手”——企业经营理念和管理流程。宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权,是宜家机构的“精神领袖”无形的手,它可以令任何一家“不合要求”的宜家商店关门。宜家机构还通过设立瑞典宜家连锁公司、宜家龙集团和宜家企业集团把家族的资产进行分割处理。所有这些复杂的设置,很多情况下可帮助公司进行合理避税和躲避某国企业控制。另外,在商品通路管理上善于利用自己对制造厂商的影响力,为家具制造商营造“赛马”机制,对自身的“零售终端”身份实现超越。

  结论

  通过对宜家家居的研究,使我们清楚意识到宜家的企业经营理念、经营宗旨。根据对宜家家居的全面研究,我们可归纳出宜家家居的成功要点:

  (一)定位。

  宜家的战略定位是自助式家具服务商,而这个与众不同的定位是宜家的核心所在,很难被竞争对手模仿,单独模仿其中一个环节都是徒劳的;宜家家居差异化战略定位也使得宜家在一些时尚的年轻人心中已成为一种时尚生活的标志,宜家完全明白了年轻一代喜欢“变化”的心理;

  (二)广告。

  宜家广告的成功在于较好的呈现出企业的行销策略,不仅准确的传达出宜家新的主张,而且还起到了短期促销产品的作用。

  (三)采购。

  宜家在全球进行大规模的采购,全球采购的目的之一是降低成本并保持产品的低价格。宜家要求供应商提供的是具有国际化和标准化的产品,在各国销售的是具有统一质量和款式的宜家产品。

  (四)促销(服务)。

  作为外来品牌,宜家以每年的9月作为每个新财年的开始,每到此时,商场都会有不同幅度的降价,这是对市场的自然回应。另外,一个强而有力的促销手段就是宜家目录册,宜家目录册已经成为宜家家居最具典型意义的市场推广手段。目录册中包含了宜家的家具、家居用品、样板间布置以及有关材料、颜色、尺寸、产品保养以及价格等方面的详细信息,同时蕴含了大量家居和室内装饰的灵感。宜家目录册已成为家居流行趋势的指导性刊物,受到媒体的普遍关注。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。