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企业培训师观点:企业经营:企业品牌经营策略

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低,传统的企业经营管理方式面临严峻挑战。在这种条件下企业品牌经营就成了企业面对激烈竞争获胜的关键。

  1企业品牌经营首先要懂得品牌的传播

  对于新开发品牌传播的主要作用是宣传和提供信息:对已经建立起来的品牌,品牌传播更多地是考虑如何确保品牌形象,从而扩大市场份额。广告能有效地通过塑造有趣的形象、符合潮流的信息来激发大众共鸣。广告必须注重民族文化的作用,把一种个性、一种文化、一种口号、一种形象、一种流行渗入人们的日常生活。利用广告传播企业品牌必须从长计议,真正的品牌满足民生活水平的提升。注重其内在文化挖掘和发展民族文化因素,是塑造品牌的一个重要内容。要从产品自身发掘文化底蕴,从民族风情人手创建品牌文化,以民族精神作为品牌的文化内涵。

  2企业品牌经营—培养忠诚顾客

  忠诚顾客对品牌的忠诚,需要企业的争取和培养。一方面从潜在顾客中获得“边缘顾客”,将边缘顾客同化。另一方面针对可能出现的顾客对品牌的抱怨,及时进行“补救”强化他们对品牌的忠诚。

  2.1获得顾客要争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品和服务以获得与顾客接触机会;

  2.2同化顾客;

  2.3巩固顾客;

  2.4顾客补救。

  3企业品牌经营—品牌延伸策略

  品牌延伸是指企业在一个成功的品牌下,不断推新产品,也称为统一品牌策略或家族品牌名称策略。一方面,品牌延伸借助品牌忠诚,减少新品“入市”成本;另一方面,品牌延伸可以降低产品的广告宣传促销费用,但品牌延伸也有风险。因此,企业品牌经营实施品牌延伸策略应考虑以下因素:①品牌核心价值与个性;②新老产品的关联度;③行业与产品特点;④注意品牌延伸的时机;⑤其他因素。

  4企业品牌经营—品牌竞争策略

  根据品牌在市场的占有率,可将其划分为领导型品牌、挑战品牌、追随型品牌和拾遗补缺型品牌。它们分别有不同的优势和劣势,应分别实施不同的品牌竞争策略。

  4.1领导型品牌的竞争策略领导型品牌产品在该行业市场上占有最大的市场份额,要想继续保持其领先位置,应采取以下策略:首先,靠高质量取胜。其次,扩大市场需求。再次,保护市场占有率。第四,要不断提升劳动生产率,发挥规模优势,降低成本和销售价格。

  4.2挑战型品牌的竞争策略在行业中处于第二集团的品牌可称为挑战型品牌。首先,要明确竞争对于确定要挑战的对象是领导型品牌,还是同类品牌或小规模品牌。其次,要选择进攻策略。

  4.3追随型品牌的竞争策略追随型品牌是追随市场领导者的品牌,其竞争策略可以分为四类:①仿制者;②紧跟者;③模仿者;④改变者。

  4.4拾遗补缺型品牌的竞争策略拾遗补缺就是专攻大型公司忽略的、不屑一顾的、遗漏的业务。拾遗补缺型,一般较专业、利润空间较大、市场较狭小、竞争对于少、销售量小。但拾遗补缺型企业如果善于经营理运作.也可能发展为大企业。

  5企业品牌经营—多品牌策略

  多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略有其自身优势和劣势。

  多品牌策略的优势:各品牌具有不同的个性和利益点,能吸引不同的消费者;多占货架面积;给低品牌忠诚者提供更多的选择;降低企业风险;鼓励内部合理竞争。

  多品牌策略的劣势:新产品的上市无法得到成功品牌的帮助;品牌众多,往往难以吸引消费者足够的注意力,易被竞争对手各个击破;在竞争激烈的市场环境中,发展一个新的品牌需要投人广告宣传,造成营销资源分散,费用开支较大;面对同一消费群体的品牌,为争夺市场往往会导致“互相残杀”、“内部开战”,削弱企业的整体竞争力;多个品牌不同风格的出现,往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。

  多品牌策略的运用:采用多品牌策略要依据产品与行业特点而行。相对而言,生活用品、食品、服饰等行业比较适合采用多品牌策略。此外,市场需求的变化和企业的风险承担能力等都是实行多品牌策略时应考虑的问题。

  品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。企业品牌经营管理最关键的因素是什么?毋庸置疑,企业要适应以“客户”为中心时代的来临,要整体促进企业对市场的快速响应,企业对市场的快速响应关键环节在于价值链,利用信息技术加快整个供应链的运转效率。有效缩短各个环节响应的时间,提升整个供应链的响应速度。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。