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企业培训师观点:对企业发展策略的简述

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

在市场化、现代化和国际化的进程中,对一个企业及其经营者来说,企业发展策略是企业参与激烈的竞争能否取胜的核心问题。从20世纪60年代开始,企业发展策略问题开始受到重视和关注,特别是1965年,美国著名管理学家安索夫出版著作《公司策略》后,对企业策略的理论研究,出现了百花齐放、百家争鸣的局面,先后形成众多不同的企业策略思想和学派。

  从市场竞争的角度看,策略是企业参与市场竞争必须首先考虑的重要原则。市场竞争是企业发展壮大的途径,有竞争就要有策略。由于企业资源的稀缺和企业能力的限制,从根本上说,每个企业必须在有限的市场内开展竞争,在具备竞争优势的领域谋求发展。

  在发展过程中,由于企业所处的外部环境不断发生变化,如市场需求结构的变化、客户关系的改变、技术的创新与突破、新的竞争对手的出现等等,企业的发展不可能一帆风顺,常常会面临严峻的挑战和威胁,也会出现发展的机遇。因此,在激烈的市场竞争中,企业必须明确自身发展方向、发展目标和市场定位,不断加强对外部环境的预测分析和研究,密切掌握和跟踪用户市场需求的变化,积极主动地应对各方面的挑战,在竞争理念、竞争思路、竞争手段等方面不断创新,努力培养独特的竞争优势。

  从内部管理角度分析,策略是企业优化内部资源,组织各项管理活动,使企业达到预期目标的重要纲领。企业发展策略的关键是什么?是科技?是人才?是制度?是文化?还是其他方面的因素?从实际情况看,企业竞争是全方位的,整体优势决定了企业竞争的胜负。虽然这些因素对企业发展策略都起着重要作用,不可互相替代,但策略与其他因素相比,其作用是独特的。企业策略是贯穿企业内部各方面和各环节的主线,是指导企业各项活动开展的主要依据,也是评价企业各项工作效果的重要标准。

  可见,策略使企业掌握自身的命运,主动地创造未来,而不是被动地去适应外界环境,或被竞争者操纵和控制。

  差不多也是时候为中国企业发展策略把脉了:

  企业发展策略一、企业策略

  诺曼底战役结束后,美国大批高级军官脱下军装,说:“我们得去打另一种仗。”他们由军界转入企业,并进入决策层。而在战争中形成的策略思维特质亦随之移植于经济活动之中,与企业发展策略需要相融合,从而萌发了企业策略思想。五六十年代美国企业策略尚处启蒙阶段,七八十年代进入策略管理阶段。许多大企业引入策略管理而获得了巨大成功,如微软、可口可乐等。日本通过学习借鉴,在策略管理上更提升一步——于80年代率先进人策略经营阶段,并创造了世界经济奇迹。

  应该说,策略问题是关系到企业长期性、全局性和方向性的重大决策问题,是企业为了在竞争中求得长期稳定发展而制定的全局性行动总方案;它是在一定的经营思想指导下,通过对企业内部条件和外部环境的周密调查、测试和研究,在把握了企业竞争中的优势和劣势、机会和威胁,特别是在把握了企业成功的关键因素的基础上制定出来的,在企业经营管理中居于高屋建瓴的地位。无怪乎,西方企业家称当今的时代是一个策略制胜的时代。

  企业发展策略二、中国企业,你离策略还远吗?

  尽管时隔数年,但我仍然还清晰地记起可口可乐公司在北大校园里的一次促销活动。那两个冬天的日子似乎让人感到温暖,因为任何人都可以在午餐、晚餐时免费享用这家世界闻名的大公司所提供的老牌产品——可口可乐。外国公司的慷慨之举使得偌大的饭厅里排起了不算短的队伍,当莘莘学子们手持那个现在已遍布各角落的红色纸杯走向饮料机时,虽然其中的大多数会怀着一种复杂的心情来评价这次促销活动的创意,甚至会怀着些许的敌意来称道洋人的精明,而我更为外国企业的策略眼光所折服——15年之后,可口可乐已经占领了我国碳酸饮料市场份额的16.3%,那个印有中英两种文字的红色广告招牌像潮水般地席卷了各个城市的街头巷尾。

  无独有偶,继可口可乐促销活动之后,雀巢公司又带着它的袋装咖啡来拜访这座象牙塔了。“免费大赠送”足以把人群吸引过去。我当然不相信校友们在品尝了几次“烧糊了的锅巴”的口味后会上瘾,而我又的确看到周围同学的桌面、床头的咖啡多了起来,也许是为了考托、考G提神,也许是出于对时尚的追求,也许……

  总之,我们不但知道了洋货的存在,而且逐渐对洋货留下了好印象。

  之后,又走来了Iee Cooper、P&G、惠普、摩托罗拉等等洋公司。免费大赠送、低价大甩卖、高额奖学金。每一招,每一式,无不潜移默化地影响着人们的观念,并大有蔓延之势。而洋公司则带着人才与知名度心满意足、温文尔雅地离开燕园……这就是跨国公司的策略眼光。

  中国的市场实在太大了,13亿人每人消费10元一年就是15亿美元。无怪乎德国一位企业家说过这样一句话:我们的企业现在在中国还不能赚钱,但我们必须在中国投资,我们要给我们的后代在中国市场上留下一个策略份额。虽然,中国人并不希望自己的市场被别人领导,然而,摆在我们面前的现实却是摩托罗拉的市场竞争者并非中国企业,而是松下、爱立信、NEC等外资公司。

  改革开放,外国企业给我们上了一堂深刻而生动的市场经济课,让我们领略到经济战争的惨烈与残酷,优胜与劣汰的关系,也让我们重新认识了自己。
策略的力量是巨大的,90年代的今天。我们惊异地发现与世纪之初何其相似的现象:我们吃的是“麦当劳”、“肯德基”,喝的是“可口可乐”、“百事可乐”,穿的是“金利来”、“皮尔卡丹”,踏的是“耐克”、“阿迪达斯”,洗头用“飘柔”、“力士”和“花王”,坐车是“丰田”、“凯迪拉克”、“奔驰”,住的是喜来登假日宾馆……吃喝拉撤加佐行。人们不禁要问,中国企业,你怎么了?

  昔日飞黄腾达的南国“巨人”,如雷贯耳的北国“飞龙”,昙花一现的“标王秦池”等等。中国辉煌一时的企业,为何大都逃不过“好不出三年,活不过五年”的怪圈?这一现象,无不发人深思,催人思考。

  我很赞赏一位同仁的观点:中国企业太需要策略,中国企业更需好策略。这是因为,没有策略规划指导的企业,是很容易迷路的;迷路了的企业,很难不误人歧途;迷路后走人歧途的企业,失足是必然的——这就是造成许多中国企业辉煌不再的根由。

  中国企业,难道你还要远离企业发展策略吗?

  企业发展策略三、中国企业,你需要策略

  人有病,必须医治,才能强身;无病,也需要长期保健,才能壮骨。企业何尝不是如此。而现实是企业有病不知,或是治标不治本,更况保健乎?殊不知,大发展带来大隐患,小发展、不发展已是病魔藏身,我们为此所付出的沉重代价已经使我们无法再觉得轻松。

  梅高公司在10年的专业服务生涯中,常常地领悟到:没有策略的企业,就像在险恶气候中飞行的飞机,始终在气流中颠簸,在暴雨中穿行,最后,很可能迷失方向,即使飞机不坠毁,也不无耗尽燃料之虞。

  中国企业,你需要企业发展策略,更需要一个好策略!

  企业发展策略一般有哪些具体策略选择?

  美国策略学家波特认为,企业为获取相对竞争的优势可以有三种选择,由于这三种策略具有应用的基础性和广泛性的特点,又被称为一般经营策略。

  企业发展策略之“密集型发展策略”

  密集型企业发展策略,是指企业现有产品与市场尚有发展潜力,于是充分挖掘自身潜力,实现自我发展的策略。其具体形式有市场渗透策略、产品企业发展策略和市场开发策略。

  密集型企业发展策略1、市场渗透策略。

  它是指企业利用自己在原有市场上的优势,积极扩大经营规模,不断提升市场占有率和销售增长率,促使企业不断发展。采用这种策略,一般地说,市场竞争比较激烈。企业应在产品质量、价格、服务和企业声誉等方面下功夫,不仅要巩固原有市场的老用户,而且还要积极设法刺激各地潜在顾客,利用原有市场创造新的用户,同时还要努力争取将顾客从竞争者手中夺过来,以此来增强企业在市场竞争中的优势,促进企业发展。扩展企业现有产品市场,是促进企业成长发展的一个重要途径,提升市场占有率,可以采用以下几种营销手段:

  (1)加强广告宣传;

  (2)创新推销方法;

  (3)运用定价策略。

  密集型企业发展策略2、产品发展策略。

  它是指企业依靠自己现有的力量,努力改进老产品、开发新产品。发展新品种、提升产品质量,从而使现有企业不断地成长和发展。企业采用这种策略,就要积极创造条件不断进行产品开发工作,以求保持自己的产品在质量、价格等方面的优势。针对现有市场,不断开发适销对路的新产品,以满足顾客不断增长的需要,是企业成长发展的另一重要途径。

  密集型企业发展策略3、市场开发策略,或称市场发展策略。

  它是指企业在原有市场的基础上,去寻找和开拓新的市场,进一步扩大产品销售,从而促进企业继续成长和发展。为现有产品开发新市场,是使企业成长的最常用策略,其采用的主要方式是扩大地理区域。这种策略,适用于企业的产品在原有市场的需求量已趋于饱和,开拓新的市场,打开新的销路,能使企业进一步得到发展。但是,企业要开拓某一个新市场,事先必须掌握它的特点和要求,选择合适的销售渠道,采用正确的营销手段和方法,否则,就会遭受很大的风险和损失。

  企业发展策略理论的研究和实践说明,企业制定和执行了正确的企业发展策略,就会不断发展壮大,即使在某些环节上操作失误也无妨大碍。相反,如果在策略上出现失误,将给企业的发展造成难以弥补的损失,甚至导致企业破产倒闭。因此,企业在发展过程中,必须制定总体企业发展策略,明确发展目标和发展思路,并制定完备的配套措施。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。