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企业培训师观点:中国企业发展走国际化道路的战略思考

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

企业国际化发展战略,是指在经济全球化的背景下,企业积极参与世界分工体系,由国内经营向全球经营发展的过程中所做出的战略选择。从宏观上来看,企业国际化发展战略是指以培育核心竞争力为目标,通过企业的制度创新、技术创新、品牌创新以及培育人才来融入国际化的过程。从微观上来看,企业国际化战略是指国外市场目标的选择、进入市场的方式选择、竞争方式选择等具体市场战略。

  一、中国企业发展确立国际化发展战略的必要性

  中国企业发展走国际化发展战略是应对经济全球化的必然选择。当前,世界性的社会化大生产网络已经形成,传统的以自然资源、产品为基础的分工格局已被打破,跨国公司在世界经济活动中的突出作用日益明显,“国内市场国际化、国际竞争国内化”的新竞争格局已经形成。全球化的趋势要求企业成为国际化的企业。这种趋势不可逆转,也无可回避。要么跨国公司走进来战胜我们,要么我们迎战跨国公司。张瑞敏指出:“应对跨国公司的挑战,最好的办法是你自己要成为跨国公司,既然要‘与狼共舞’,你自己就必须成为‘狼’,否则等待你的结果只有一个:被吃掉。”中国企业发展实施国际化战略已经刻不容缓。

  二、中国企业发展道路的国际化发展战略的经验与存在的问题

  中国企业发展在国际化发展战略方面,已有了许多成功的经验,也不乏失败的例证。总结成功的经验,发现问题,汲取失败的教训,对于促进我国企业国际化发展,是非常重要的。

  (一)中国企业发展成功经验

  改革开放以来,我国许多企业积极投身于国际市场竞争,拓展对外贸易,发展跨国经营,使我国经济国际化程度不断提升。在确立国际化发展战略方面,比较成功的有海尔、格兰仕等企业。

  1、海尔国际化发展战略。

  海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的,在青岛电冰箱总厂基础上发展起来的产品多元化、经营规模化、市场国际化的国家特大型企业。海尔的发展经历了三个战略阶段。第一是名牌发展战略阶段。自1990年以来,海尔采取“先难后易”的出口战略,即首先进入发达国家建立信誉,创出牌子,然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场,取得了显着成效。以海尔产品的高质量树立了国际市场信誉,并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整,因此创出了在国内市场稳固发展的同时,有力地开拓了国际市场的大好局面。海尔在走向国际市场时由于坚持了创中国自己的国际名牌的战略,因此,出口产品都打海尔自己的品牌,并努力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。第二是多元化发展战略阶段。第三是国际化发展战略阶段。在做海尔的国际化的时候,就是要海尔的各项工作都能达到国际标准,主要是三方面:质量、财务、营销。质量要达到国际标准;财务的运行指标、运行规则应该和西方财务制度一致起来;营销观念、营销网络应达到国际标准。

  2、格兰仕国际化发展战略。

  格兰仕从一个不知名的乡镇企业,在经过不到十年的发展之后成为全球最大的微波炉生产企业。格兰仕通过贴牌生产开始创业,也通过贴牌生产走向海外市场,并创出了一条与众不同的、以成为“全球最大的微波炉制造中心”为目标的国际化经营之路。格兰仕坚持低成本战略,逐步形成了以低成本为核心的竞争优势。格兰仕一方面发展低成本的比较优势,另一方面积极谋求新的竞争优势。格兰仕不断关注全球微波炉等家电业的产品、市场和管理发展动态,力求集成全世界最先进的技术、工艺、装备和管理。

  格兰仕与外国跨国公司在组织形态方面大多是“哑铃型”结构——两头(研发、营销)大、中间(生产制造)小——的模式不同,格兰仕以两头小中间大的“橄榄型”模式与跨国公司的“哑铃型”模式形成了很强的互补关系,体现出我国劳动力资源成本较低的特点,突出了企业以低成本为核心的竞争优势,同时也弥补了国际经营能力、经验以及人才不足的弱势,从而使得格兰仕作为一个发展中国家的企业,巧妙地避开了与外国巨型跨国公司的正面交锋,进而在竞争实力悬殊的情况下,找到了企业生存机遇和较大的发展空间。同时,通过OEM参与国际竞争的方式以及逐步向外渗透“格兰仕”品牌的策略,又为将来一旦资源和能力积累达到一定水平时以自身品牌自行开展跨国经营做好了准备。

  3、我国企业国际化发展战略的特点。

  渐进发展是我国企业国际化战略选择的一个显着特征。从市场选择来看,成功进行国际化战略转型的企业往往都是先占据国内市场,然后是周边及发展中国家市场,最后成功打入发达国家市场。中国企业发展从经营方式的演变来看,往往都经历了从技术引进到出口,然后战略联盟,最后实现“走出去”目标这样一个过程。现实中我国许多成功企业在国际化的进程中也都无形中遵循着这一过程,例如海尔的国际化战略历程就是一个典型的例证。

  通过一些企业在国际化战略选择的失误,也可以从反面来说明渐进性国际化战略的现实性。一些企业在国际化的进程中选择了跨阶段发展战略,但结果不甚理想,不得不做出一定的调整。如嘉陵摩托在1993年进入美国市场,与美国TNC国际公司合资组建嘉陵摩托车(美洲)有限公司,但是在美国市场上连年亏损,并接近破产边缘。后来,嘉陵摩托美洲公司将视线转移到拉美市场,在多米尼加、哥伦比亚和阿根廷等国设立加工装配厂,以其产品质量较好,价格相对便宜,迅速打破日本厂商的垄断格局,开拓了拉美市场,并扭转了嘉陵摩托车(美洲)有限公司亏损的局面。还有一些企业超越现阶段自身的实力,在海外盲目地进行多元化投资,全面出击,进入自身不熟悉的领域,不仅海外投资失败,并影响到国内业务。
  (二)中国企业发展国际化发展战略方面存在的问题

  1、战略不清晰。

  许多中国公司向海外扩张时没有形成一个清晰的战略重点,一些投资决策带有浓厚的机会主义色彩,有的企业由于投资决策失误,不仅没有获得预想的收益,反而付出了巨大代价。从国际化发展战略目标来看,很多中国企业发展创品牌的目的是为了荣誉、名声,而不是可持续发展,这肯定创造不出国际品牌。品牌管理是个复杂的、科学的过程,需要用严谨的手段和务实的精神来塑造品牌。中国企业发展在国际化进程中应该有明确的发展战略。如海尔走的是分销战略,它在美国找到了一个很好的合作伙伴为其作分销,通过分销方式打进国际市场,在国际市场上分得了一杯羹。现在我国的企业战略虽然做得不少,但真正达到国际水平,能够按照现代战略理论、结合中国国情,把成为跨国公司、超越竞争对手作为目标的中国企业发展战略,还不多见。

  2、管理体制落后。

  中国企业发展的海外投资管理体制,是改革开放以来随着海外投资事业从无到有、从小到大的发展历程逐步形成的,已经不能满足目前海外投资和企业跨国经营业务发展的需要。近些年来,海外投资经济效益较低、重大投资损失事件时有发生,正是管理体制落后的直接反应。如果说战略规划从根本上决定了中国企业发展国际化的大方向,管理体制则在更广泛的操作层面上左右着企业国际化的兴衰成败。

  3、对文化差异不够重视。

  中国企业发展在确立国际化发展战略过程中所面临的另一项巨大挑战则是文化无法兼融的风险。这包含了企业文化的不同和跨国、跨地域文化的巨大差异。对国外企业并购后整合过程绝不可能仅仅是一小部分领导参与便可以完成的,必须需要大量的从总部到运营层面的人员的积极参与才能成功,企业必须面对突破文化障碍的艰巨挑战。

  4、人才问题。

  人才问题可能是国内企业走向世界所面临的最大障碍。国际运作相当复杂,而国内的企业经理人普遍缺乏相关的财务和法律经验,更缺少这方面的专业人才,往往过于依赖国外的银行、律师和一些国外中介机构,这不仅影响到中国企业发展的正确、及时、科学的决策,有时候还会因合同缺陷等原因上当受骗。目前国内无论国企还是民企,不少涉外管理人员大多只是有外语专长或在国外行政事务部门有过工作经历,但缺乏国际贸易、投资、金融等方面的专业知识和技能,实际上很难有效实施企业的国际化战略,甚至还造成了企业商业风险的增加。对文化差异重视不足,加上僵化的薪酬和聘用制度,我国企业很难吸引国际顶尖人才,而由于缺乏高素质的管理人才,国际化发展战略到目前为止很多以失败告终。

  此外,因为对当地法律的疏忽和不了解而遭遇法律麻烦,在中国企业发展的国际化发展中也不鲜见。后发劣势问题也不容忽视。种种问题归结到一点,就是我国企业核心竞争力的缺乏。

  三、中国企业发展的产业政策导向:我国与日、韩企业国际化发展战略比较

  日本和韩国为代表的东亚经济体在企业成长的道路上突出地表现出重化工业为主和出口导向的特点。产品的国际化以及后来的国际贸易和国际投资一体化成为企业的优先战略选择。中国在经济发展中走出了一条与日本和韩国企业十分不同的国际化道路。虽然中国也是沿着开放和贸易促进工业化的道路发展,但是与日本和韩国相比较,中国大量和持续地吸纳了以加工贸易为主的外商直接投资(FDI),吸引外商在中国投资办厂或者将生产基地从母国转移到中国。由此带来中国目前加工贸易的爆炸式增长,进出口贸易结构呈现“两个半数以上”的特点,即半数以上的进出口贸易是加工贸易,半数以上的进出口贸易来自于外资企业。

  日本和韩国以产品的国际化作为优先选择的战略为出口导向的国际化战略,而把以吸收外商直接投资为主的中国道路称之为转口贸易的国际化战略。这两种不同的国际化战略化模式区别主要体现在以下几个方面:

  首先,出口导向的国际化战略的目的,是要在国际市场(特别是美国市场)和商品的出口上占领制高点,塑造本国国际化的企业形象和世界品牌;而转口贸易的国际化战略的直接目的,是为了最大限度地利用本国廉价的生产要素,特别是利用接近于无限供给的劳动力资源,其战略的结果虽然也表现为产品出口和在国际市场上的竞争,但是这些产品是外商投资企业在中国独立投资生产制造的,是“在中国制造的”而不是“由中国制造的”,它们原来绝大多数都已经是跨国公司的国际知名品牌,中国自己的企业并没有获得国际化的机会,更没有形成自己的世界著名品牌。

  其次,出口导向的国际化战略既利用了自己的廉价劳动力和土地等生产要素,又使自己的企业培育了在国际市场上的竞争能力,本国企业可以充分利用两种资源和两种市场;而中国实施转口贸易的国际化战略,最初是跨国公司想利用中国廉价的生产要素开发中国市场的潜力,后来演化为跨国公司全球竞争战略安排的一部分,是其全球生产、全球营销、全球采购战略的一个节点,是跨国公司根据比较利益原则把中国的比较优势转化为自己的竞争优势的重要战略部署。

  第三,出口导向的国际化战略使实施该战略的国家的贸易量激增,同时GNP要大大高于GDP,本国国民收入得到迅速提升;而实施转口贸易的国际化战略虽然也使中国的贸易总量巨大,但是由于这些贸易总量绝大部分表现为三资企业的进出口量,所以尽管中国以GDP表现的贸易依存度很高,但是GNP却大大低于GDP。

  第四,出口导向的国际化战略的采用,会鼓励所在国企业加快走出去的步伐,走出去的企业与本国国内企业之间存在紧密的产业前后向关联关系,这种纵向经济国际化的模式与一体化或者纵向约束的产业的前端,是驰骋于国际市场的贸易型企业,产业链的后端是国际生产制造基地;而实施纯粹转口贸易的国际化战略,则无法使本国的企业直接走出去,外国投资企业在本国独立运作,它们与本国企业之间缺乏技术经济联系和产业前后相联系机制,虽然外国直接投资企业的聚集也会形成所谓的国际生产制造基地,但是充其量也只是“世界加工厂”。

  最后,出口导向模式会在一定程度上造成所在国对国际市场的高度依赖,因而国际经济的任何风吹草动都会强烈地影响所在国经济的稳定性。另一方面,实施转口贸易的国际化战略在应对发达国家的经济衰退造成的冲击时,由于国际贸易中的原产地原则,也会造成大量的贸易摩擦和纠纷。

  出口导向的国际化战略与转口贸易的国际化战略之间,在价值判断上并没有优劣之分。它们都是适应当时的国际背景和所在国具体的经济发展阶段的产物。
 四、中国企业发展对策与建议

  (一)中国企业发展从宏观战略上,应以培育企业核心竞争力为中心,确立国际化发展战略

  国际化战略的中心环节就是要通过不断的创新提升企业的国际竞争力。提升企业的竞争力,不仅是企业自身发展的要求,也是经济全球化趋势下提升国家竞争力的需要,其核心是培育别人所没有或别人具有但力所不及的能力,也就是企业的核心竞争力。当前,国际范围内各大跨国公司的竞争也都在围绕提升核心竞争力而展开。企业核心竞争力是企业独具的,长期形成的,蕴含于企业内质中的,支撑企业过去、现在和未来竞争优势,使企业长时间在竞争环境中取得主导的核心性能力。这种能力可以使企业不断对各种资源、要素进行优化配置、组合,从而使企业获得比竞争对手更高的市场份额和利润或更高的投资回报。要培育企业核心竞争力,就需要做好以下几个方面的工作:

  首先,要坚持进行制度创新,激发企业竞争活力。制度创新是企业整个创新活动体系的基础。它不断调整和优化企业所有者、经营者和劳动者三者之间的关系。竞争力需要主客体联动,建立能给企业造成动力和压力的体制和机制,使企业有一个培育竞争力的基础条件和成长环境。基于这一点,就市场竞争而言,就是要制度创新,通过建立现代企业制度变革体制、转换机制、激发自身提升竞争力的内动力。

  其次,要大力推进科技创新,增强企业竞争能力。企业竞争能力取决于多方面的因素,在核心竞争力的各种能力中,最根本、最关键的是具有领先技术且不断创新的核心产品,要具备强大的自主开发能力,是要形成自主知识产权的核心技术和实力雄厚的企业品牌形象。

  第三,要培育塑造文化精神,打造企业竞争优势。在市场经济条件下,企业文化正日益成为体现企业竞争实力,增强企业凝聚力的内在需求。可以说,文化竞争是市场竞争的载体,市场竞争是文化竞争的表现,企业的核心竞争力最终集中表现在文化竞争力这个层面上来。

  最后,要大力推进人才战略。在加快引进国外资金、先进的技术、管理的同时,要强化人才的引进和本土人才的培养,增强企业综合实力,提升国际竞争力,形成企业的核心竞争优势。

  (二)中国企业发展在具体市场战略上,应从目标市场、进入方式、竞争战略选择三个方面做好工作

  首先,做好海外目标市场的选择工作。结合国内企业的实际情况来看,目前企业的产品能够更好地满足广大发展中国家市场的需求,在技术的适用性上更强。同时,从动态的角度看,在企业实力得到积累的前提下,国内企业也可以将目光转向发达国家,去满足更高层次的需求。因此,“从边缘到中心”“农村包围城市”可以说是海外目标市场筛选过程中的首选之策。

  其次,要采取循序渐进的市场进入方式。就国内企业而言,缺乏对于海外市场竞争情况的了解以及资金和人力资源的匮乏是困扰其海外扩张的主要瓶颈。因此,国内企业在海外市场进入方式的选择上,就采用了渐进性的策略,从低风险、低控制的进入方式,逐渐向高风险、高控制的进入方式过渡。对于众多中小企业而言,贸易方式(间接出口和直接出口)仍然是进入海外市场的首选。这不仅有利于控制出口渠道和出口产品的价格,同时还有利于及时掌握海外市场信息,积累国际营销经验,培养国际经营人才。

  第三,充分运用利基战略。国内企业本身也是一个从比较优势向竞争优势的变迁过程。这一变迁过程,利基战略常常是一种有效突破国外市场的竞争战略。利基战略是以专业化战略为基础的一种复合战略,可以看成企业跨国经营,并不断成长壮大的竞争战略选择。该战略的实质就是结合自身优势,寻找市场缝隙,集中力量进入,专业化发展,并成为领先者,实现市场渗透,同时建立各种壁垒,不断提升企业的国际竞争力。例如,海尔集团在美国市场上就恰当地运用了利基战略,它并未直接向GE、惠尔浦等企业占优势的200L以上的大型冰柜发起攻击,而是在美国市场开发出了从60L到160L的各种类型的小型冰柜和设计新颖的酒柜,然后再考虑市场的全面渗透。再如,格兰仕的微波炉制造、万向集团的万向节生产,都成功地运用了这一战略。这一战略选择对广大中小企业的跨国经营更具借鉴意义。

  (三)中国企业发展组织行业集团,培育中国具有核心竞争力的跨国公司

  在进入国际市场时,单个企业的力量都比较薄弱,对于我国这样的发展中国家而言,更是如此,后发劣势非常明显。关联企业之间可以结成企业联盟,充分利用企业外部的“共享”要素,发挥各自异质的技术优势和管理经验,形成一种新的国际竞争优势。当前一个可行的方案就是由非企业组织出面,在企业部门的指导下,组织中国同行业的领先企业,组建行业集团,尽快培育出几十家具有自主知识产权、核心竞争力和相当规模的本土跨国公司。由非企业组织出面,在企业的指导下组建行业集团,具有独特的优势。因为所有的活动策划、方案运作等是完全市场化行为,不会给一些国家否认我国的市场经济地位以借口。同时,由民间组织出面组建行业集团具有很强的灵活机动性,有利于从分散的公司向大企业集团逐步平稳过渡。

  中国企业发展的国际化发展也是中国企业发展的必然结果。随着一些行业的国内市场日趋饱和,价格疲弱导致市场机会越来越少,而企业积累的资本、技术、和产品需要更新、更大的市场容量。加入WTO之后,中国企业发展的经营环境发生了巨大变化,进入国际市场的障碍大为减少,大大改善了中国企业发展的国际经营环境,为企业开展国际化经营提供更大的发展空间。同时,中国必须遵照市场准入原则向世界贸易组织成员方逐步开放市场,中国企业发展全球竞争时代已经到来。企业的国际化战略将是未来企业生存与发展的关键举措。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。