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企业培训师观点:赢得中小企业市场的方法

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

中小企业市场拓展由于缺乏策略性,较为随意和盲目,往往是“散弹打鸟”,造成“广种薄收”的局面,而这和中小企业资源有限是格格不入的。

  一、多种手段开拓中小企业市场

  中小企业市场近几年来发展迅猛,对IT采购的需求越来越大,但是由于中小企业分部广泛,缺乏资金等特点,在实际开发中,遇到了很多困难。真正在中小企业市场取得突破的品牌和渠道并不是很多。但经过几年的摸索,我们也可以看到每个渠道在开拓中小企业市场的时候都有自己的办法,或者采取多种营销手段,或者采取细分市场,或者采取电话营销等新兴营销方式,也有采取异业合作等手段。

  两年前,W.钱.金博士的一本《蓝海战略》似乎一下子打开了IT界沉疴依旧的惯性思维方式,一场IT思想的维新盛宴扑面而来。

  在利润日薄西山,竞争兵不血刃的IT行业,几乎所有企业都在寻找如何走出价格泥潭、超越产业竞争的途径。于是,IBM有了“蓝天碧海”战略,联想有了“新扬天”,一夜之间,很多的IT企业似乎都从中小企业市场找到了自己的“蓝海”。所谓“蓝海战略”,不局限于已有产业边界,而是要打破这样的边界条件,有时候蓝海是在一片全新的市场天地中开辟的,需要的是一种创新的战略。

  从市场发展的脉络来看,中小企业一直是IT行业还没有大面积开垦的“处女地”,他们的广泛性以及信息化应用层面都还有极大的空间。但时过境迁,已经有越来越多企业关注到中小企业市场,这片淡蓝色的海洋不再平静。

  个人以为,联想在推出“新扬天”的时候,的确是开创了蓝海,因为当时还没有联想以外的厂商注意到这里,而在“扬天”独秀了三年后,其重要竞争对手戴尔、同方、方正等也都推出了相应的产品,目标直指中小企业市场。不可否认,这片蓝海已经逐渐染上了红色,也许由蓝变红,只是一瞬间。

  但是很多时候,蓝海可以在红海中开辟,比如星巴克咖啡的崛起,此前麦氏、雀巢这些厂商都是采取低成本策略,在价格上竞争,咖啡已经货品化,而星巴克一出现就击倒所有对手,就在于从原有红海中开辟了蓝海,几乎达到垄断的地位。

  尽管越来越多的厂商在关注挖掘中小企业市场,但真正能在中小企业市场“起量”的厂商却并不多见。今日之IT企业要想打开中小企业市场,就应该如联想深挖五、六级农村市场一样,做出切实有效的渠道拓展和市场推广活动,才能在逐渐变红的这片海洋寻找到自己的“蓝海”。

  结合自身特点寻找合适客户

  沈阳新海杨帆系统集成有限公司(以下简称新海扬帆)的利器就是“技术能力。”我们会针对不同的行业提供不同的解决方案,有专业的授权工程师跟客户沟通。光售后服务,我们在鼎盛时期就有8个工程师。”新海扬帆的客户经理吕光说,“我们所具有的技术能力使我们能够在客户的整个IT生命周期当中为他们提供全方位的支持,从而赢得了客户的认可。”

  从新海扬帆目前的发展趋势来看,中小企业市场已经占据了公司销售业绩的30%,并且还会不断增长。不过,在发展中小企业市场方面,新海扬帆有自己的商务理念–注重中型企业。按照吕光的说法,新海扬帆除了传统电力、教育行业之外,还很看重人员规模在200~500人之间的中小企业。吕光说:“这部分企业的发展潜力很大,而且有持续性的采购需求,很多都是优质客户。同时,由于这些企业规模也相对较大,对解决方案的需求也更强烈,我们作为系统集成公司也更能发挥自己的优势。因此,这部分的企业客户一定不能错过。”

  以电力行业为例,新海扬帆就遇到过一个非常典型的中型企业应用。客户刚开始的提出的需求只是组成一个局域网,进行一些日常办公、网络传递数据等简单应用。但新海扬帆在与客户公司当中的实际使用者进行了充分的交流之后发现,这家企业在不同岗位上的需求是不同的。“尽管采购机器数量不多,但也必须分别处理,不能一刀切。”吕光说,“有些人员的PC是用来做设计,需要采用高端PC或者工作站,而且对售后服务的要求也更高;有些机器则是用于单纯的办公需求;还有一些岗位上的工作人员需要经常出差,因此有较强的移动办公需求。”

  针对当时的三种主要应用,新海扬帆推荐了三种工作机器的解决方案,并在每个机器后面都详细注明了能够满足哪些应用。“当我们把解决方案提交给客户公司的采购负责人时,对方说了一句话,‘你们的工作真是细致,比我们自己更了解我们需要什么。’”吕光说,“就是因为我们能够站在客户应用需求的角度出发,为他们提供了合理的IT采购咨询,最终使我们赢得了这个订单。”

  吕光总结:SMB用户就是这样,一旦你能够从选择、使用、保护到过渡等整个IT生命周期当中为客户提供周到的服务,让他能够从IT当中解放出来而专注于业务,客户就会建立对商家的信任。而且,因为很多中小企业成长迅速,未来都拥有相当大的采购能力,这是一个动态的市场,所以必须以“客户为中心”提供最好的服务,这才是打通中小企业市场任督二脉的关键。

  异业合作开拓中小企业思路

  同样,在开拓中小企业市场的时候,新思维显得尤为重要,在本次采访中,我们接触到一个经销商,在异业合作方面就取得了很大的突破,2007年,该公司无意中接到某汽车销售公司的电话,为配合中秋销售,他们正打算寻找一家电脑公司洽谈捆绑销售。当时几乎比较知名的笔记本IBM,DELL,HP,ASUS品牌都表示出了强烈的兴趣。

  但用户有一个要求,就是品牌调性要和丰田一致,同时提供的机型还得让丰田留有一定的利润空间,所以更加偏重国际品牌。但合作条件上提出,IT供应方必须提供专门的展台,专门的专人销售及样机陈列。

  虽然当时无法确定最终销售成果,但勇于尝试的决心让这个经销商选择积极推动合作,没想到是结果相当的好。在短短十天的时间里,实现了超过100台的销售神话,至今,双方还保持着良好的合作关系,也为康博在深入中小企业市场上拓展了一条新的思路。

  探索SMB多种方式相结合

  沈阳星辰世纪对于SMB市场并不陌生,公司其实从2006年开始就已经在逐渐渗透这块市场,还成立了专门营销部门,但总经理刘新认为:拓展中小企业最艰难的莫过于太过分散,尤其是在中国这样一个浩瀚的市场,寻找起来更显得复杂。

  所以公司开拓SMB市场的方法,也从寻找开始。目前主要采取二种手段。一种是针对中型企业,进行行业细分,比如金融、物流、制造等等。主要以电话营销的模式寻找对方的联系方法以及探求采购意向。另一种,则是针对小型企业,主要通过直邮的办法,做些广告,来宣传自己的产品,得到一些采购意向。

  二种方法都不出奇,但刘新认为:关键的是执行的到底怎么样,只有彻底的贯彻执行,才能寻求突破。电话营销,现在看来也比较行之有效,因为他能够快速的寻找到一些有效的客户信心。2007年,刘新就曾经通过电话营销成功挖掘了一个大客户。该客户是一个非常大的集成商,对笔记本的需求量非常大,但一直采用的是租赁的方式,当时还用的并不是惠普的产品,但在挖掘到这个客户的时候,就强力推荐惠普产品,最终成功打动了这个客户。

  刘新总结到:我们对自己代理的产品有信心,所以关键的是找到潜在的中小企业用户,激发他们的需求。现在看来,对中小企业市场,必须精耕细作,才能赢得丰收,同时,还要配以多样化的营销手段。
二、中小企业市场的营销策略

  1、市场细分,夹缝经营策略

  一方面,中小企业规模小,竞争实力弱,不能与大企业面对面“碰撞”;另一方面,它又机动灵活,适应性强,适宜采取拾遗补缺,夹缝经营战略。采取这一经营战略,关键是要找到中小企业经营上的补缺或拾遗的空间。所谓拾遗,即寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白。一个理想的市场补缺应具备以下几方面条件:具有足够的规模和一定的开发潜力;大企业或竞争对手忽视或不够重视,中小企业又有足够的资源和技术能力来开发;补缺市场上的产品寿命周期较短,生产工艺简单,投资少,见效快。由于补缺市场的容量有限,同时可能会遇到其他企业攻击,因而经营风险大。中小企业必须接连不断地创造开发新的补缺市场,依靠多种补缺减少经营风险,增加盈利能力和生存机会。

  2、集中优势,产品差别化策略

  中小企业资金有限,无法像大企业那样进行大批量生产,并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格战术等来占领市场。中小企业的特点比较适应小批量多品种的生产,所以中小企业应将市场定位在个性化、独特化的生产领域,尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资,密集型经营,走专业化经营道路,提升市场占有率,同样可以取得经营的成功。

  3、充分利用外部销售网络

  大型企业凭借其雄厚的实力,可以建立起遍布全国甚至全世界的庞大的销售网络,来向市场推销其产品。中小企业受实力所限,往往没有自己的销售网络。所以,对中小企业来说,需要借助企业外部的销售网络,如传统的批发商和零售商,或通过与大企业的分包,借助大企业的销售网络来销售其产品,这种充分利用外部力量来进行销售的方式,有利于中小企业提升销售量,降低销售成本,并实现销售渠道的多样化。

  4、联合销售策略

  目前,激烈的市场竞争使越来越多的企业由原来的敌对走向合作,大企业之间通过联合销售的方式,达到双赢的目的。其实,中小企业之间也可以采用联合的方式进行销售。这种联合的主要形式是某种松散型的组织体,组织体内的中小企业以合同为纽带,在市场营销中的各个方面展开合作。采用联合销售使中小企业的资源得到合理配置,有利于中小企业突破自身能力的限制,以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力,缩短了产品流通时间,提升了销售效率。但由于联合销售是一种松散型的组织,这就要求联合体中的各企业间要以合同为依据,在自律及相关的法律、法规的约束下,使其中出现的纠纷或问题减少,以保证联合销售走上正常、健康、联合体内的各成员互利互惠的道路。

  5、“寄生”营销策略

  中小企业可依附大企业,借势生存。目前的OEM(业务外包生产)方式是大企业与中小企业之间合作的主要方式,即小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线,在大企业的技术指导与质量监督下,其成品以大企业的品牌包装进入市场。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势上,并获得范围经济与规模经济。同时小企业也能集中力量生产某项零部件,走专精优的道路。

  综上所述,我国中小企业应该在自身内部条件和外部环境不断变化的过程中,冷静分析自己的优势与弱点,善于抓住中小企业市场的机遇,并利用我国出台的有利于中小企业的法律、法规,选择适合的营销策略,真正使中小企业在市场营销方面焕发出“小而美”的魅力。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。