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企业培训师观点:将设计创新理念融入企业发展规划(案例)

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

企业面对当今市场竞争,尤其是国际化的激烈竞争,高品质的产品如果在设计创新层面跟不上市场的脚步,同样会遭到冷落。换句话说,要想在竞争中取胜,我们不仅要有前卫的技术创新,还要有高品质的设计创新与之配套。汉王科技股份有限公司从改进产品包装形象入手扩大市场份额的企业发展规划事实给了人们深刻的启示。

  汉王科技股份有限公司成立于1998年,立足于模式识别领域,专注手写、语音、OCR、生物特征等识别技术的研究和推广,目前拥有多项国际领先的核心技术和自主知识产权。

  长期以来,汉王的产品主要面对中文用户及大陆市场。2006年汉王科技股份有限公司(以下简称“汉王公司”)生产了一款电脑绘画板产品——绘画大师,产品自身无论是在技术上还是质量上都达到了国际先进水平。当汉王公司将此款产品推向市场时,却遭到了市场的冷遇,在同日本绘画板生产公司的竞争中处于下风,产品价格和市场份额都远低于日本公司。经过详细的市场调查和分析以后,汉王公司在产品的视觉识别上找到了问题。原来“绘画大师”的包装定位过于低端化,而且没有很好地同自身的品牌形象相结合,使消费者无法对产品产生认同。于是汉王企业发展规划委托在企业品牌建设方面具有丰富经验的东道设计公司(以下简称东道公司)对2007年推出的全新“创艺”系列产品重新进行包装定位设计。

  东道公司成立于1997年,是中国资深的企业形象设计公司,以国际化的设计观和务实运作享誉业界。东道公司以平面设计起家,目前成长为以品牌与传播为核心,涵盖产品与包装、网络与新闻媒体、环境与导视等领域的专业化机构。

  接到这个企业发展规划项目后,东道公司并没有急于上手设计,而是通过几个月的时间,潜心研究汉王的竞争对手,做市场用户分析,对产品渠道终端进行深层走访、调研,经过与汉王市场人员、设计人员多次激烈的讨论,东道公司终于形成了自己对客户产品的认识理解,明确了产品的市场定位。东道公司的产品设计总监廖捷认为:“产品包装能为消费者带来最直接、最直观的产品印象。而‘创艺大师’最初的包装仅仅只是一个盒子,没有同产品本身结合起来,消费者不买账自然在情理之中。”

  经过半年的磨合,双方思路越来越靠近。汉王改变产品包装设计的初衷是与竞争对手抗衡。针对这一目标,东道公司首先建立了一套相关的数据信息库,然后根据产品的市场定位提出了设计的关键词,即:精于简、利于行。在设计提案上,东道公司结合汉王公司自身的品牌标识和产品定义,采用了水滴元素将产品的品牌同包装系统地结合在了一起。当时东道设计了多款包装,在汉王公司所有员工的无记名投票后,产生了3款包装设计。之后又经过多轮优化,选择了现在的这款包装。

  项目合作的初期,为降低产品上市后因形象改变而带来的市场风险,东道公司采取了跟随性的设计策略,在双方合作设计第一款产品包装时,将主要精力用于了解、把握客户的基本诉求,紧贴竞争对手的步伐。之后,随着合作的加深,东道公司在策略上逐步摆脱客户的竞争对手的身影,并帮助汉王将产品序列进行梳理,提出了一套完整的形象战略体系,先后介入了汉王手写板系列产品的形象包装设计及手写电脑产品的设计开发。

  半年后,汉王绘画板的新产品面市了,随着新的包装设计对产品销售价格及销售量的双重刺激,企业的现金流得到了快速增长,这一表象证明新的产品包装通过了市场的检验。在随后的一年内的企业发展规划中,经过设计改良的包装,帮助汉王绘画板系列产品实现了销量300%的增长。2007年8月15日,汉王科技邀请公司内部高层、经销商和用户作了一个全方位的产品评估,其中包装设计得到了测评参与者的一致肯定。

  汉王企业发展规划新的产品包装也得到了国际上专业人士的认可,在外部形象创新中尝到甜头的汉王趁热打铁,将设计创新理念延伸到产品的整个设计研发体系中。不久前,东道公司设计的汉王“创艺”系列绘画板最新产品——创艺新星0504获得来自美、德、日等国家和台、港地区的专家评审团的认可,从众多产品中脱颖而出,荣获2007年中国创新设计红星奖,“创艺”系列产品的包装也被北京市科委列入“设计创新提升计划”中的设计示范项目加以推广。

  获得红星奖的汉王绘画板创艺新星0504,在外观设计上采用亚克力材质的镜面衬垫设计,晶莹剔透;镶嵌在绘画板工作区域四角的中国红回纹设计,宛如中国传统的”窗花”,在迎合时下”中国风”元素的同时,也非常贴合汉王民族品牌的身份,在现代文明中传承和发扬中国传统文化。

  设计力是一个国家创造力的重要组成部分,现代社会中任何有竞争力的产品必然是设计优良的产品。作为专业的绘画板厂商,除了核心技术和硬件制造技术的领先外,汉王产品在工艺、美观、经济、实用、环保等方面力求完美。与此同时,汉王也十分注重绘画板专业品牌的树立,通过几年来对中国文化创意产业的默默支持,汉王绘画板产品中蕴含的不断创新的文化也逐步展现出来,形成了汉王绘画板独特的创意气质。

  企业发展规划在市场表现上,汉王人以十年磨一剑的精神打破了绘画板市场的垄断格局,全面实现了国产超过进口。中日电脑动画交流协会会长大岛景宏感叹道:“汉王绘画板在很多方面已经达到了或者是超过了国际标准”。汉王董事长刘迎建表示:“汉王科技今后将继续秉承汉王人一往无前的创新精神,孜孜不倦完善自己的产品,进一步提升将科技成果转化为现实生产力的设计意识和实践的能力,加快‘中国设计’走向世界的脚步!”

  汉王科技股份有限公司创新包装扩大市场的企业发展规划实例,给人们一些深刻的启示,其中最重要的启示就是他们将设计创新理念逐步融入到企业发展规划和市场竞争战略。

  工业设计作为整合科学技术与文化艺术满足社会需求、实现商品化的创新方法,是生产性服务业和文化创意产业中的研发设计中坚。其直接促成科技成果产业化,服务于企业的自主创新,是实现产业结构调整、转变经济增长方式、促进国民经济又好又快发展的重要工具,而制造业核心竞争力的提升,很大程度上取决于企业的创新能力,在技术趋于同质化的今天,创新意识和设计能力已逐渐成为企业创新的关键要素。

  东道公司与汉王公司的对接示范项目体现了“设计成就品牌,品牌传递价值”这样一种创新价值规律。是一次强强合作的成功范例。

  东道公司从专注平面延伸到产品,最终以品牌与传播为发展核心,绝非将与企业的合作作为设计项目来对待,而是将战略融入到了设计的每一个环节,加以贯彻执行,形成了设计战略—市场竞争—战略设计的良性循环发展的企业发展规划。作为中关村典型的科技制造企业,汉王公司在与东道公司合作的过程中,关注的也不仅仅是产品包装和形象的外部改变,而是在设计中体现出产品的市场战略,正是这种战略为企业带来了市场份额和现金流的持续增长,设计的价值由此体现。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。