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企业培训师观点:我国企业文化营销的运用途径

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

当今国内外市场营销界,营销制度创新速度日益加快,新型营销技术与策略日新月异,其中企业文化营销脱颖而出,成为企业商战有力武器,为企业开创了无限商机。企业文化营销将成为经济全球化背景下最锐利的市场营销武器,成为21世纪企业营销活动的新支点。但是企业文化营销在营销实践活动中就有一定难度,难以达到预期的营销效果。

  一、企业文化营销应运而生成为21世纪新型营销模式

  目前由于国内、国外市场竞争的加剧,使营销竞争成为企业竞争的主要手段。20世纪80年代以后,营销观念出现多样化发展趋势,如关系营销、网络营销、整合营销、绿色营销等等。消费者的需求趋势,正越来越显示出21世纪是企业文化营销的时代。现代文化的影响作用下,顾客会寻求特定的方式,消费者在对产品的购买选择中不知不觉地反映出对价值观、自我定位、生活形象及自我体验感觉这四类形象认同感的追求。因此消费者需求的变化将向文化型消费转变。这种消费趋势决定了21世纪营销重点是企业应以某种文化作为营销手段去开拓市场。以文化为核心,打造企业文化营销的利器,才能在顾客心中强有力地确定其产品地位,以获取战略优势。

  企业文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、市场定位、产品开发、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。经济全球化已使全球经营成为企业经营发展的必然趋势。世界上有众多国家和民族,只有对不同国家、不同民族的文化了如指掌,才容易被当地消费者接受而不被误会。那些能融合各类不同文化价值观差异,使社会结构实现优势互补和资源企业文化营销重组,形成一体化组织文化的企业将在竞争中处于领先地位。

  现在人类已经步入知识经济时代,文化必然渗透于社会的各个组织,而消费心理日趋成熟,消费需求呈现多样化、感性化、个性化趋势。企业惟有加强企业文化营销,弘扬民族文化,更新与消费者的价值链关系,才能获取21世纪成功的入场券,才能促使企业持续健康的快速发展。

  二、我国企业文化营销的现状

  企业文化营销在我国正处于初期发展阶段,在产品的设计包装、广告、促销等方面注入文化因素,基本上都是借鉴国外的经验,并没有体现自身的特色文化。而目前我国企业文化营销的总体状况,大致表现在以下几个方面:

  1.跨国公司在中国的企业文化营销格局。在异国进行跨企业文化营销,加入WTO后的许多中国企业都没有这方面经验,然而身边有许多外企在跨企业文化营销方面的经验和教训可供借鉴。外国企业进入中国,有的成为大赢家,如宝洁、麦当劳、可口可乐等大公司;有的公司出现过跨企业文化营销问题,如不知晓社会文化环境的安利公司因传销活动而引起重大反响、用美国管理模式欲改变中国管理现状的麦肯锡咨询公司,在实达遭受挫折等。

  2.我国企业文化营销的实践活动。在我国企业中,风光一时的“汾煌可乐”,以香港影星成龙为代言人,以中华民族的象征———龙为基调,成功实施浓郁的中华文化的品牌营销。海尔的资本扩张、春兰的跨国经营,也都是靠文化品牌营销取得了良好的社会综合效益和经济效益,明显地扩大了企业的美誉度和竞争力。

  3.国内企业实施过程中的企业文化营销。现在国内许多企业在创名牌、追求名牌效应的同时逐渐意识到,除要提升产品质量、设计和包装外,还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化优势。许多企业在产品开发中通过丰富产品的历史文化内涵,力图打开更广阔的销路。以往人们评价产品形象,总习惯于提升技术含量。眼下国内企业新产品设计开发、装潢命名,常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称不同程度地增生文化附加值,从而令商品身价倍增。
三、我国企业文化营销存在的问题分析

  目前我国企业文化营销总体水平有待提升,如企业家素质有差距,企业文化营销过程处理不当,有的企业仅靠历史残存的一些文化碎片,对品牌进行牵强地包装,轻视了品牌本身所蕴涵的文化挖掘和创造性发展等问题尚需企业设法解决。然而,对逐渐成为时尚的企业文化营销,现在多数企业对此知之较少,未加重视,表现问题主要有以下几点:

  1.将企业文化营销视为满足部分人低级趣味的文化。有的企业营销过程中,没有尊重史实,将帝王将相、才子佳人硬搬进去,导致了不良后果。据报载,武汉某食品厂为促销其生产的某食品,构思这样一个场面:武大郎途中遇阿庆嫂,武大郎提出将其食品厂与阿庆嫂合资,阿庆嫂欣然同意。武大郎趁机说,不如咱们把家也合到一块儿吧,阿庆嫂看了看武大郎的身材,面有难色。武大郎毫不犹豫拿起某食品,吃后长高。话白:“吃了XX食品,我就长高了。”这种张冠李戴、篡改歪曲文化将文化垃圾引入商界的现象,暴露企业经营者文化修养的不足,其结果只能遭到消费者唾弃。

  2.在企业文化营销中采用自我参照准则。我国很多商务人员在产品营销过程中缺乏文化分析,在碰到外国商人时总要递上一支香烟,实际上是在使用“自我参照准则”,即“无意识的参照自己的文化价值观”。我国生产烟的一家公司去美国参加一个大型展销会,带去大量香烟准备作招待用和促销性免费散发,结果遭到抵制,再加上香烟不适合美国的口味,结果一笔生意也未成。

  3.企业开拓国际市场时对文化环境因素缺乏透彻分析。以品牌为例,如中国“山羊”牌闹钟在英国市场上销售失败的症结在于:营销者对产品品牌译注未作深究,直接英译为“Goat”,却未想到英文“Goat”既作“山羊”解,也有“色鬼”、“淫荡的”之意*“芳芳”牌化装品以汉语拼音标注出口至英语区国家被理解为“毒牙”牌而无人问津。由此可见,对品牌的语言文字译注缺乏透彻理解,跨国营销必遭败绩。

  4.企业在跨国营销中色彩使用不当。因为地域文化和风俗习惯的不同,使当地居民对色彩注释亦相差甚远。如中国人把绿色当作生机盎然的象征,在东南亚某些国家则象征着疾病与衰落*紫色在我国及日本有华贵之意,在美国却成为忌讳之色。禁忌更是企业的营销“陷阱”,在洽谈业务中,营销人员的服饰、言行一定要因地而异,因人制宜,满足客户所好。

  四、我国企业文化营销的对策和建议

  企业文化营销作为21世纪新兴营销模式,企业在实施过程中难免会存在一些问题和困难。针对企业文化营销在我国经营管理活动中实际情况,笔者在此提出如下几点对策建议。

  1.改善企业文化营销的外部条件。我国在企业文化营销外部条件优化上,应从以下三方面入手:首先深化企业改革。通过明晰产权,建立现代企业制度,使企业成为真正的商品生产经营者,从而为企业文化营销的发展创造条件。其次促进经济发展。商品经济越发展,企业文化营销就越繁荣。在经济改革过程中,宏观上需要大力发展商品经济,为企业文化营销发展创造宽松的经济环境。最后完善营销法规,为企业文化营销提供法律依据。

  2.提升企业文化营销主体企业家的素质。企业职工、营销人员、企业家,是企业文化营销的主体,尤其是企业家在很大程度上将决定营销的基本形式。企业在企业文化营销中要不断弃旧创新,这些都要求企业家要有良好的文化素质。“企业文化首先就是企业家文化”。对企业文化营销,企业家应是高素质“文化型人才”。即拥有热爱中华、渴望在社会主义现代化建设中建功立业的远大志向;合法经营,讲究信义和道德,做生意光明磊落;在追求物质文明同时,精神文明建设方面亦有建树,热心公益等。

  3.积极推进具有时代性的企业文化营销新策略。企业应该从实际情况出发,针对不同的文化环境,因地制宜,发挥自己的文化优势,采用各种不同的企业文化营销模式,即文化促销、文化适应和文化变迁等。要求企业针对自己商品和顾客消费心理,利用传统文化或现代文化,有效影响顾客消费观念,促使消费行为的发生。在国际营销中,企业还须按国外需求设计、提供产品,充分考虑其文化特点,避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。此外企业在外地推广介绍新产品、新技术时,应谨慎克服文化阻力并使其加快文化变迁过程,创造新的国际市场。如中国市场上的索尼、松下等日本电器产品销售量逐年增长,成为中国消费者不断追逐的热门货,大大冲击了中国人的生活方式。

  4.实施灵活多样的营销文化组合方式。多样化的企业文化营销方式主要从营销文化组合中得到体现,主要表现在产品、广告、分销渠道和促销这四个方面。其一产品中的企业文化营销上要求企业渗透文化理念于产品各个层次之中。坚信自己不是在单纯销售产品,而是在营销某种价值观念,只有如此才能取得企业持续发展。其二广告中的企业文化营销上要求在设计的过程中注入文化内涵。广告是最广泛的促销手段,即使在很短时间内介绍一种产品,也能让消费者对该产品产生印象,并激起消费者购买欲望。构思巧妙、含义丰富、风格隽永的文化型广告总是能吸引人的注意。其三分销渠道中的企业文化营销上要求企业结合实际,选择具有相当竞争优势的分销商,使其在陈列产品、优化顾客、产品分类方面能和当地文化联系起来,帮助企业更顺利开始国际化扩张。其四促销中的企业文化营销要求企业加强同目标对象之间的亲和力,实质是将企业独有个性形象传递给目标对象,以激发消费者的购买欲望和热情。

  企业文化营销是用文化来提升和升华企业的社会形象,使消费者感受到企业良好的形象之后,对其产品服务产生信赖和依恋。世界上著名的品牌几乎都是经“文化”而得以提升社会形象,长久地赢得消费者之心,为企业塑造了良好的形象。从而表现出企业所形成的核心能力具有扩展性。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。