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企业培训师观点:企业管理策略的三个竞争策略利与弊

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

哈佛大学商学研究院著名教授迈克尔·波特总结企业在竞争中要把握三种基本的企业管理策略选择,分别是:差异化、成本领导、目标集中。如果未能明确地选定其中一种企业管理策略,企业就会处于左右为难的窘境。选定企业管理策略时,不但要评估企业管理策略带来的效益,对于相应的风险,也同样重要。

  企业管理策略1:差异化──人无我有

  差异化企业管理策略则是:利用价格以外的因素,让顾客感觉有所不同。走差异化路线的企业将做出差异所需的成本(改变设计、追加功能所需的费用)转嫁到定价上,所以售价变贵,但多数顾客都愿意为该项“差异”支付比对手企业高的代价。

  差异化的表现形式是“人无我有”;简单说,就是与众不同。凡是走差异化企业管理策略的企业,都是把成本和价格放在第二位考虑,首要考虑则是能否设法做到标新立异。这种“标新立异”可能是独特的设计和品牌形象,也可能是技术上的独家创新,或者是客户高度依赖的售后服务,甚至包括别具一格的产品外观。以产品特色获得超常收益,实现消费者满意的最大化,将可形塑消费者对于企业品牌产生忠诚度。而这种忠诚一旦形成,消费者对于价格的敏感程度就会下降,因为人们都有便宜没好货的刻板印象;同时也会对竞争对手造成排他性,抬高进入壁垒。

  举例来说,当初风靡全球的摩托罗拉手机V3。造型美观大气,引领潮流的超薄设计,赢得市场,实现一款手机占据年度销售的半壁江山的佳绩。夏普(Sharp)的高温蒸气烤箱是利用“煮沸水产生的水蒸气”蒸烤食品,加热过程有去除多于油脂、盐分、保留维他命C等效果,虽然上市较晚、售价较高,却在讲求健康的路线上获得好评。

  当然,波特也提醒,追求产品及服务的独特性,通常意味着和市场占有率相冲突,二者不可兼顾。换言之,随着市场占有率的扩大,以及竞争对手的对应企业管理策略,差异产品的特殊性一般而言将随之下降。

  企业管理策略2:成本领导──人有我强

  成本领导企业管理策略是指:根据在业界所累积的最大经验值,控制成本低于对手的企业管理策略。

  要获致成本领导地位,具体的做法通常是靠规模化经营来实现。至于规模化的表现形式,则是人有我强。在此所指的“强”,首要的追求不是质量高,而是价格低。所以,在激烈的市场竞争中,处于低成本地位的公司,将可获得高于所处产业平均水平的收益。

  换句话说,企业在实施成本领导企业管理策略时,不是要开发性能领先的高端产品,而是要开发简易廉价的大众产品。正是这种思路,促使工业化前期的企业往往选择这一战略,透过提升效率,降低成本,使得过去仅有上流社会、甚至皇宫王室所能享用的奢侈品,走进了一般大众的生活。

  不过,波特也提醒,成本领导企业管理策略不能仅着重于扩大规模,必须连同降低单位产品的成本才有意义,否则所谓的规模,就无异于埃及法老造金字塔、秦始皇筑长城,不具备经济学上的分析意义。

  福特(Ford)汽车在20世纪初期,透过流水作业线,把T型车价格从最初的850美元降到两百多美元;钢铁大王卡内基把每吨钢材价格从50美元左右,降到十几美元的举措,才算是规模化经营;但如果就此简单地将企业购并扩张理解为规模化,将失其真谛。

  日本卡西欧(Casio)电子计算器也是代表案例。自1972年推出6位数的低价口袋型电子计算器后,产品从廉价到最高级一应俱全、席卷市场,究其原因就来自于该公司的生产效果(当累积产量达两倍后,生产成本平均降低20%~30%)凌驾其它厂商。

  当然,企业追求成本领导不可降低对质量的要求,如被人唾弃的三鹿们,舍本逐末,得不偿失。
企业管理策略3:目标集中──顾客导向

  目标集中企业管理策略则是:将资源集中在特定买家、市场或产品种类;一般说法就是“市场定位”。如果把竞争企业管理策略放在针对特定的顾客群、某个产品链的一个特定区段或某个地区市场上,专门满足特定对象或特定细分市场的需要,就是目标集中。

  目标集中与上述两种基本企业管理策略不同,它的表现形式是顾客导向,这也符合营销上的4C原理,即为特定客户提供更有效和更满意的服务。所以,实施目标集中企业管理策略的企业,或许在整个市场上并不占优势,但却能在某一较为狭窄的范围内独占鳌头。

  这类型公司所采取的做法,可能是在为特定客户服务时,实现了低成本的成效;或是针对顾客的需求做到了差异化;也有可能是在此一特定客户范围内,同时做到了低成本和差异化。

  在某种程度上,目标集中企业管理策略类似于差异化,只不过是调换了位置(目标集中是顾客角度,差异化则是站在企业角度)的差异化而已。不过,采用目标集中企业管理策略的公司,因为把自己的生产资源和精力放在特定的目标市场,所以在整体市场占有率上,有其先天上的限制。

  三种企业管理策略,各有风险

  波特表示,任何企业管理策略都有风险,在选定企业管理策略时,不但要看到相应的企业管理策略能带来什么效益,同时还要看会造成什么风险。在一定意义上,对风险的认识要比对效益的掌握更重要。

  差异化企业管理策略的主要风险:维持差异化特色的高成本,能否被买方所接受?如果价格差距过大,买主的差异化需求很可能会下降,不再愿意为保持特色而支付较高或过高的价格,因而放弃对品牌的忠诚度,转而采购更便宜的产品以节省费用;此外,差异化形成的高额利润,常会吸引投资者进入并模仿;而大量模仿或后继者的出现,将导致产品的差异缩小,利润逐渐降低。随着产业的成熟,往往会发生这种情况。

  成本领先企业管理策略的主要风险:规模化经营会妨碍产品的更新,而技术上的重大变化,将会把过去的投资和经验积累一笔勾销;加上产品易于制造,新进入者和追随者易于模仿产品;而且,当企业集中精力于成本时,很可能会忽视消费者的心理需求和市场的变化。

  另外,成本领先者还必须和竞争对手保持足够的价格差,一旦这个价格差不足以抵御竞争对手的品牌和特色影响,此一企业管理策略就会失败。举例来说,当年福特的T型车虽然价廉,但随顾客所得的增加,已渐渐不能满足消费者的需求,当竞争对手通用(GE)转而在舒适化、个性化和多样化等方面下工夫,以产品的特色为卖点,推出了新款式的雪佛兰(Chevrolet)汽车,一上市就受到消费者的欢迎,是成本领先企业管理策略失败的典型案例。

  目标集中企业管理策略的主要风险:锁定分众市场的公司与大范围提供服务的公司,两者之间的成本差距如果过大,将使得目标集中公司失去成本优势,或失去特色优势。

  而且,随着时间的流逝,当原本确定的目标顾客与其它客户逐渐趋同、当针对特定目标提供特色服务的需求不再时,细分客户市场就会失去其意义。

  两鸟在林,不如一鸟在手

  企业管理策略选择恰当,可在竞争环境中为企业建立起不同的防御体系,带来巨大收益。但是在多数情况下,波特强调,企业管理策略选择不能脚踏两只船。

  至于该如何选定企业管理策略?则要根据三种基本企业管理策略所需的基础与条件,再运用五力分析来进行决策。

  但波特也多次提醒:切勿在不同企业管理策略之间举棋不定,避免夹在中间的困境。在此所指的“夹在中间”,主要是针对成本领导企业管理策略和差异化企业管理策略的冲突而言。

  在市场占有率较小,但差异化程度较高的情况下,公司的获利最高;但在市场占有率大、而成本较低的情况下,公司亦能获利(当然,没有特色的小公司和无法控制成本的大公司不在这一范围)。而夹在中间的公司,不仅获利能力最低,生存也最艰辛。

  总而言之,两鸟在林不如一鸟在手,企业管理策略选择的真正意义,就是解决权衡取舍的难题,确定下来并能果断执行。一旦夹在中间,公司就很可能因为模糊不清的企业文化、相互冲突的组织安排与相互抵消的激励系统,而导致落入失败的下场。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。