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企业培训师观点:中国企业:中国服装企业的自主创新模式

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

“提升中国纺织服装企业的创造性,是克服当前困难最急需的。”

  ———中国纺织工业协会会长杜钰洲

  2007年10月份,国际工业设计联合会宣布韩国首尔成为“世界设计之都”(WorldDesignCapital)。自此,首尔成为继都灵之后的第二个“世界设计之都”。当初,首尔市政度选择“设计”作为城市发展的主题,并非只是一个噱头,而是该企业发现创新设计带来了确实的好处:诸如三星、LG电子等韩国企业凭借设计成为各自领域的佼佼者,推动了韩国品牌的发展,从而促进了国民经济的发展。

  获得“世界设计之都”的荣誉,不仅能够带动整个城市创意产业的发展,更重要的是其对促进城市大经济、文化等方面所产生的“连锁效应”。因此,一个国家如此重视“设计”,如此在意“世界设计之都”的头衔也就不足为奇了。与之相一致的是,几年前,新加坡就成立了新加坡设计理事会(DesignSingaporeCouncil),全面策划国家设计方面的课题,增强该国在创意经济中的竞争力。

  其实,这并不仅仅只是“设计”这么简单。设计靠的是什么?靠的是好的创新、创意。对于一个国家而言,创新尚且有着举足轻重的作用,更何况对于一个产业。当中国的服装产业进入“洗牌”的关键时期,自主创新不仅仅只是一个目标,而是要化为实实在在的行动。

  一位名叫萨拉的美国财经记者,在2005年做了一个“大胆”的试验———全家人全年拒绝使用中国货。结果,这样的试验让全家人叫苦不已,生活也被弄得一团糟:花了近100美元的价钱去购买孩子根本不喜欢的德国产玩具,而中国造的玩具却价廉物美;购买高档时装费尽周折……在现实面前,她不得不承认,平时的生活中很难拒绝中国生产、出售的产品。

  不可否认,中国产品曾经以成本低廉、价格便宜等优势,制造了一股席卷世界的“中国制造”风潮。但是,当价格之刃不再锋利,成本之利逐渐微薄,作为中国“传统产业”的纺织服装企业如何突围?中国服装企业的品牌之战如何打响?中国纺织工业协会会长杜钰洲在接受媒体采访时说过:“提升中国纺织服装企业的创造性,是克服当前困难最急需的。”

  在竞争日益激烈的今天,中国服装企业如何见招拆招,将考量这个传统优势产业在市场经济中的走向。领导力培认为:中国服装企业走向国际应该从企业文化、品牌、人才方面进行创新,从而突破传统的中国服装企业模式,为企业发展注入新的动力。

  中国服装企业分解之一

  中国服装企业跨越“MadeInChina”,文化成为DNA

  一直以来,中国都是服装制造和出口的大国。但是有一个值得注意的现象是,在中国服装企业的出口总量保持增长的情况下,利润却在不断下滑。这个悖论证明了这样一个观点:中国纺织服装业必须加大自主创新的力度,提升产品质量和附加值,积极促使“MadeInChina”(中国制造)向“MadeByChina”(中国创造)转变。正如江苏省服装协会常务副会长郁冰在接受本报记者采访时所说的:“现在做品牌对于企业来说要求更高了,要有更多知识型、设计创造型的企业。”

  另一方面,对于属于劳动密集型的纺织服装产业而言,虽然劳动力的比较优势一定时间内还将在中国继续存在,但是,伴随着印度等一些国家加工制造业的日益壮大,中国在这方面的优势已经逐渐减小。

  可喜的是,中国纺织服装产业在进入结构调整和升级的命运十字路口,很多中国服装企业确实以自己的实际行动,努力践行着“中国创造”的理想。

  2005年9月23日,由中国服装协会、中国设计师协会和报喜鸟集团共同举办了一场名为“从中国制造到中国创造———报喜鸟2005敦煌‘天垂丽象’原创概念新闻发布会”。这一在业内具有旗帜意义的举动,再次表明了中国服装企业走“创造”之路的决心。

  在很长一段时期内,中国服装企业在国际市场上始终扮演的是“为他人做嫁衣”的角色,以贴牌加工为主、代工挣微利的加工费,付出了辛苦的劳动到头来却没有“定价权”。让人尴尬和痛心的是,这些服装转手到了国外,贴上了国外的标签,陡然身价倍增。这个不争的事实已让很多中国服装企业从“服装大国”的迷梦中清醒过来,誓言要在国际舞台上发出自己的声音,做“服装强国”。值得肯定的是,报喜鸟的那次新闻发布会正暗合了这样的意义。只是在明确了“中国创造”的道路之际,中国服装企业最不可复制的力量在哪里?这当仁不让的属于“文化”。

  服装是一种特殊的消费品,除去与生俱来的生活与功能的意义之外,最持久的生命力在于其所体现的文化。一件物品,其外观可以仿制,功用可以相似,但唯有其彰显的文化不具有可复制性。服装同样如此。举个例子来说,中国的旗袍历经时代的沧桑变化,为什么仍然经久不衰,成为中国女装中的经典?原因就在于她所体现出来的中国传统文化,因此被誉为中华服饰文化的代表。穿着在身,表现出东方女子内外兼修、温文尔雅的独特气质。旗袍所蕴含的这种文化韵味,显然是其他服饰所无法复制的DNA。

  其实,一个服装品类的产生一定有着特定的历史渊源和文化背景。借助文化的不可复制性和先天传播力,与某类服装进行有效的对接,将会让后者显得与众不同。然而,文化是个大的概念,如果细数与服装相关的文化,则包括服装企业文化、品牌文化、消费者的群体文化(如按职业性质分,有白领、蓝领之分)、流行时尚文化(如HIP-HOP音乐文化)等,这些都与服装密切相关。因此,我们的服装企业一定要根据自身的定位,有重点选择适合该企业的某种或某些文化。当企业所选择的“多样”文化能够有效地合而为一,其服装产品也将会因独特的DNA而在市场上稳稳立足。当整个中国服装群体焕发出持久的“文化力”的时候,“中国创造”又有什么不可能?
中国服装企业分解之二

  中国服装企业的品牌建设的终极意义

  2006年,纺织工业“十一五”规划明确对服装行业提出了“加大加快服装自主品牌建设,创建具有国际影响力的服装自主知名品牌”的要求。自此,“品牌”作为核心词汇,屡屡被提起。

  然而现实情况却是,中国纺织服装企业在国际上有影响力的品牌屈指可数。更为尴尬的是,一提起中国服装,便成为“廉价”的代名词。因此,我们的服装企业要走自主创新、产业升级之路,想要在国际市场上力挽狂澜,品牌建设显然是无法回避的命题之一。杜钰洲会长曾经概括了构成品牌的四个要素:即质量、创新、快速反应和社会责任。

  纺织服装行业对于我国而言,是市场化程度极高的产业,同时也属于品牌驱动型产业。因此,中国服装企业的品牌建设在带动整个产业的发展中起着极其重要的作用。有研究表明,纺织服装产业的发展轨迹,大致可以分为低水平的加工制造—出口加工—原创品牌设计开发及其经营。现阶段,中国纺织服装产业正处于向“原创品牌”发力的蜕变时期。

  总的来说,中国服装企业品牌建设最重要的一点在于“差异化”发展。但是,目前中国的大多说纺织服装企业还在进行同质化竞争,有的甚至陷入恶性竞争。这可以说是服装品牌的一道硬伤。实现差异化的发展策略,包括从品牌定位、设计,甚至到经营、终端销售等一系列环节。对于不同的企业而言,重点在哪个方面,要根据自身的实际情况具体实施。就海澜之家来说,在业界能取得成功,杀手锏在于推出了“服装自选连锁模式”这种全国首创的营销模式,也因此区别了其他品牌。该品牌实行标准化自选系统,让消费者在开放式空间自主购物,并且提供一站式全程服务,在自选超市卖场内,每一款服装有几十种面料和颜色可供选择。甫一闪亮登场,这个有着“男人的衣柜”之称的品牌,便引发了中国男装市场中的“新一轮革命”。

  另外,在品牌建设中,品牌传播策略也是不可忽略的。服装品牌常见的传播方式是找明星代言,但是现在很多人却认为应该慎用这种方式。从某种程度上说,服装品牌代言人可以跟该品牌划上等号。问题在于现在一些明星代言的产品太多太杂,很难让人对某一品牌有深刻印象。这样一来,品牌传播的凝聚力效果最终并没有达到。

  让我们来看看白领的传播策略。作为国内的知名品牌,白领有着自己独特的品牌传播技巧,就2008年来说,白领摒弃了传统的电视广告模式,先后打造了艺术空间店、视觉空间店、机场T3航站楼店和未来空间店。这种有别于其他品牌大规模投放电视广告的方式,直接在店中与消费者沟通,更能抓住消费者的心,让人回味无穷。更深层次地讲,这既是白领在传播策略上的创新,更是商业模式的创新。2006~2007中国服装品牌年度大奖评选中,白领捧得创新大奖,也就在意料之中了。
中国服装企业的分解之三

  中国服装企业的人才培养成为核心注解

  2007年,日本内阁府下设的知识产权战略本部提出了《2007知识产权促进计划》,指明今后将加强纺织服装领域人才培养力度,重点培养具备企业管理、金融和服装等三方面知识的复合型人才。从一个国家战略的高度,明确提出要培养服装领域的人才,可见日本对于服装产业的重视程度。

  无论是经营企业还是经营品牌,最核心的要素仍然是人。特别是在企业自主创新时期,人的文化素质、经验、对品牌的理解等方面对于创新至关重要。当今世界的竞争,说到底是人才的竞争。

  今年上半年,培养专业零售人才的利郎零售管理学院成立。利郎的这一举动“除了能在自身企业品牌建设中培养专业人才外,还能从战略规划、区域分销、终端零售三个层面为中国零售业培养具有专业水平的实用型人才。”从中国服装领域专业人才培养的现状来看,仍然是以国家的院校教育为主。所以服装企业办学校,无疑在中国服装领域具有开拓性和启示性的意义。

  当我们整个服装产业进入产业升级、自主创新的拐点的时候,培养具有创新意识的设计师队伍、管理团队以及销售人才,将会成为这个产业发展的“加速器”。

  创新(型)人才

  具有创新意识、创新精神、创新能力并能够取得创新成果的全面发展的人才。创新(型)人才与通常所说的理论型人才、应用型人才、技艺型人才等是相互联系的,它们是按照不同的划分标准而产生的不同分类。

  劳动密集型产业

  指进行生产主要依靠大量劳动力,而对技术和设备的依赖程度低的产业。其衡量的标准是在生产成本中工资与设备折旧和研究开发支出相比所占比重较大。

  劳动密集型产业是一个相对范畴,在不同的社会经济发展阶段上有不同的标准。一般来说,目前劳动密集型产业主要指农业、林业及纺织、服装、玩具、皮革、家具等制造业。

  自主创新

  是相对于技术引进、模仿而言的一种创造活动,是指通过拥有自主知识产权的独特的核心技术以及在此基础上实现新产品的价值的过程。自主创新的成果,一般体现为新的科学发现以及拥有自主知识产权的技术、产品、品牌等。

  政策

  必须提升自主创新能力。实现长期持续发展要依靠科技进步和劳动力素质的提升。要深入实施科教兴国战略和人才强国战略,把增强自主创新能力作为科学技术发展的战略基点和调整产业

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。