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企业培训师观点:企业文化营销——21世纪的营销模式

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

进入21世纪以来,竞争越来越激烈,市场越来越动荡,要在这样一个时代潮流中站稳脚跟,达成目标,势必要有一个先进的营销理念来导航。人是在文化中生活的,不可否认,消费者也是在企业建立的文化中消费的,只有当消费者在消费文化时产生共鸣,企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此,利用这种文化力进行营销必然能给企业带来勃勃生机。

  一、企业文化营销的概念

  企业文化营销系一组合概念,简单地说,就是利用文化力进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念,以及所塑造出的营销形象,两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

  二、企业文化营销的意义

  从小的方面看,企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念,它规定了人们的基本思维模式和行为方式,这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力,还可以使本企业内部员工紧密团结在一起,为一个共同的目标而努力,从而达到人力资源的优化配置,确保企业经营业绩的不断提升。

  就大的方面而言,知识经济这个时代,人们在消费物质形态产品的同时,更加注重消费文化形态的产品,从这个角度看,企业最大的效益是由文化创造的,利用文化力营销,从而优化资源配置,推动经济发展,由此看来,企业文化营销是实实在在的生产力。

  三、现代企业文化营销管理中存在的问题

  在现实经济生活中,多数企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点,或者说,他们还没有找到成功地导入企业文化营销这一模式的途径。

  从企业内部看,营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天,要把一个什么样的,有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群,是赢得市场的关键之所在。是成本最低,让消费者买到最便宜的商品,还是别具一格,确保他们买到的产品永远是最先进的呢?要不,是最佳服务,对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助?营销人员是企业产品信息的传递者,他们的理念不明确,是信息传递失真的根本原因,这直接造成企业产品销路不畅,大量积压。经济效益难以实现,更别谈社会效益了。

  从企业外部看,企业着力要追求与塑造的营销形象不清晰。本企业辛辛苦苦打造的质量观念没有宣传出去,没有得到社会公众的认可,也就难以起到提升本企业的产品形象的作用。企业的广告形象,没有很好的与产品形象结合起来,造成重复投资,资源浪费。再有,服务在我们这个时代已成为商品的一个重要组成部分,然而在服务形象塑造方面的投资,几乎是空白。这些使得企业整体营销形象没有形成,形象所应有的感召力和影响力也就无从发挥。四、如何才能开展卓有成效的企业文化营销呢?
(一)从国际市场上看,影响国际市场营销的一个关键因素是企业文化营销差异。我认为其影响至少可以反映为以下几个方面:

  1、文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。在其他条件相近的情况下,海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧,文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的原因。便利的文化沟通可以大大节约国际交易的费用。来华投资的境外企业中,美国企业何以姗姗来迟?按美国企业的海外投资实力,美国何至于落后于香港、日本而“屈居”于对华投资的第三位,其中一个重要因素就是文化差异比较大。美国投资者感到中国来可能要支付更大的文化沟通费用。正如一位美方谈判专家所言,“中国伙伴在谈判桌上表现与我们不同的价值观念,中国人对合同或协议的看法,对合作伙伴的选择标准,对知识和软件的看法等等,都与我们不同,谈判有时会陷入困境┄┄”又如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国找了多年,但始终难以找到合适的合作伙伴,原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深企业家甚至断言:“如果能有效地克服文化障碍,美国对华投资可以比现在增加两倍”。与此相反,香港、日本、台湾之所以成为中国大陆最大的投资伙伴,其关键因素则在于他们同属东方文化系统,特别是儒家文化系统。

  2、文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。例如,服装的国际营销基本上就是一种文化的营销,它的效益同文化传播和沟通的程度有直接的关系。法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰,一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。如1990年我们刚开亚运会,皮尔·卡丹就来举办时装表演为你“助兴”。相比之下,上海的服装设计师在国际文化的参与上,在服装文化的知名度上距离相差太大。中国企业要开发服装之类产品的国际市场,首先要从内涵和外延上开发产品文化,参与国际文化交流,不断提升文化知名度。不仅国际产品营销是文化营销,国际广告、展览、和公关等活动更是一种企业文化营销。美国菲利浦·莫里斯公司为了消除文化障碍,在给中国拍摄的“万宝路”广告中选择了故宫的场景。法国轩尼诗公司为了加强文化沟通,在中国举办的XO酒公关营销活动中策划了“轩尼诗创意和成就奖”,并把该奖授予中国最著名的导演。反而观中国,素以酒消费量大和酒文化源源流长而着称于世,我们也曾在国际博览会上多次获得大奖,然而我们的茅台只是宫廷国宴品而与普通大众无缘,何谈走出国门,成为家宴的“人头马”?酒本身在某种意义上是家庭文化的一部分,舍此又何谈酒文化呢?正如有位学者指出的那样,名牌不等于孤芳自赏,也不等于稀世珍宝。

  3、文化差异有时还是国际营销管理的一个难题。日本的跨国公司到美国以后,马上就遇到了管理文化或企业文化上的种种冲突,日本人在本国行之有效的“团队精神”、“亲善管理”等在美国似乎难以被雇员接受。近年来,外资在华企业在其国际营销管理中同样遇到了文化冲突的问题。起初,经济收入的显着提升和国家对引进外资的大力鼓励的舆论导向,使得“三资企业”在内外文化上的冲突被掩盖了。当“三资企业”内外经济活动向深层次展开的时候,中外文化的差异和矛盾就不可避免地表现出来了。现在“三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中,不少是文化价值取向上的冲突。难怪现在准备在华投资的境外企业,他们不在看重所谓的优惠政策而看重企业的经营理念和价值观念。因此,对一家外资企业而言,它一方面要坚持按国际惯例在中国进行管理和营销,另一方面也要重视文化环境的适应性,因为国际营销在某种意义上讲就是文化营销。一个不能“如乡随俗”的国际企业恐怕难以获得长久的成功,不重视国际文化环境的适应性,就难以在激烈的市场竞争中取胜。

  针对这一点,我们必须寻找文化的沟通与协调,通过文化适应来磨合文化差异,找到国际市场的文化共鸣点,造就有利于自己的国际市场格局。

  (二)现在,我们再把焦点转移到,在微观环境中,企业文化营销究竟如何根据其客观条件来运用这一模式,取得优势,赢得生机。

  我认为,要取得企业文化营销的成功,必须有强势的企业文化,而企业文化的定位,直接关系到营销理念和营销形象的形成和发挥作用,从而决定企业文化营销的成效。

  1、必须培育和强化企业文化营销观念。一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀,文化是企业的伴生物,只有当企业文化渗透到员工的内心,形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念,员工真正明白企业追求的价值标准,才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中,与其营销专业知识相结合,定会产生意想不到的效果,为企业带来源源不断的经济利益。

  谈到这一点,恒源祥的成功值得借鉴。早在1996年恒源祥就成功举办了“恒源祥”杯中阿足球对抗赛,并创造了中国第一位企业家为马拉多纳发奖杯的先河。而后又在天安门广场史无前例地举办了“恒源祥”杯千名儿童体操表演赛。而后的几年里,又相继筹备“恒源祥”绒线博物馆,成立绒线编织与老年痴呆症防治课题组。所有这些为恒源祥这一百年老店增添了不少现代化的色彩,与之同时,是恒源祥独特文化的企业内部的根深蒂固和企业外部的广为传播。通过这一系列的企业文化营销活动,恒源祥这一品牌知名度和美誉度大大提升,相应地,消费者的品牌忠诚度也就更加巩固。换而言之,正是企业文化营销这一观念成就了恒源祥十几年来稳坐国内绒纺织品第一把交椅的殊荣。

  2、是要根据企业的实际情况进行文化定位,因为文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同,所形成的文化也就各具特色。在这,抛弃面面俱到,仅取三种最具代表性的文化定位作一分析,看看他们是如何影响营销理念形成的。

  第一种文化定位:憎恶浪费,崇尚高效,创造一种规范化、低成本的企业文化。这种企业文化的熏陶,必然使营销人员在保证价格与可靠服务的前提下,尽量追求最低成本,最终形成成本领先的营销理念。

  也许你对这种经商方式感到奇怪:1991年海湾战争期间,阿科石油公司在其他公司油价大幅攀声的情况下却保持原价,致使一年内少赚了数千万美元。但在而后的五年内资本净额利润率平均递增了20%,是同行业平均水平的三倍正是确保顾客在别处无法买到更便宜的汽油的这一成本领先的营销理念,支撑着这一策略的运作,成为石油市场上的佼佼者。

  再有,戴尔的成功也证明了这一点。80年代中,当康伯集中研制比IBM更快更廉价的个人电脑时,戴尔却认为:只有在分销渠道中彻底砍掉中间商,就能远远胜过其他电脑商,于是,这样一种直销方式诞生了:直接向顾客销售,根据订单生产,以取消库存,把后勤服务与供应商结合起来,尽可能优化并精简提供产品和基本服务的业务流程,使之运作规范化、简洁化并加以严格的控制和集中计划。这种规范化、低成本的企业文化的形成是使得成本领先这一市场营销理念取得成功:戴尔在提供高品质的产品和服务的同时,依靠低廉的价格打败了康伯和其他个人电脑制造商。

  第二种文化定位:鼓励个人想象力、成就感,创造一种渴望创造未来这一思维方式的企业文化。这种文化在企业内的广泛传播,营销人员必然把产品的性能,其独特性作为他们赢得市场的独门暗器,相应的,别具一格的产品营销观念必然落地开花,结出硕果。

  你觉得这种经营方式怎样?索尼公司一边在市场上展开声势浩大的营销活动,推销可望成为公司热销产品的微型摄象机;一边又让四个研究小组相互竞赛,抓紧研制性能更加优异的机型,以淘汰目前正热销的型号。集中注意力发明创造、产品开发及市场拓展已成为公司的核心流程,而正是这种让顾客怡然自得,使他们相信所买的产品永远是最先进的市场营销理念使索尼过去五年的平均收入递增了29%,而其竞争对手则只有14%。

  第三种文化定位:具体而专业的服务,创造一种提供个性化的服务和建议,努力发展深切、持久的顾客关系的企业文化。这种文化在企业内生根发芽,必然使营销人员把为顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助作为开拓市场的最好敲门砖。相应地,面向顾客、最佳服务的市场营销理念也就根深蒂固,甚至成为企业的核心竞争力。
让我们再来看看这个例子:天津喜来登大酒店住进了一位来自澳大利亚的客人,他外出时将一件掉了扣子的衣服放在房间里,当天晚上回房休息时发现纽扣已被钉好,衣服整整齐齐的摆在那里。原来是值班服务员整理房间时,发现客人衣服上少了一枚纽扣,便在没有任何监督和要求的情况下,主动取来针线,选取了一个相同的纽扣钉上了。这位客人非常感动,他说:“我的这颗纽扣丢失已久,没想到住进贵店的第一天,服务员小姐就主动给钉上了,她们的服务真是无微不至呀!”。

  也许你不以为然,但就是这种“超越顾客期望”的提供最佳服务的营销理念,使喜来登大酒店在激烈的市场竞争中站稳脚跟,保持天津市同行业最高的入住率。

  当然,文化定位的类型及其相应的市场营销理念,只是一种理论上的抽象和概括。在现实经济生活中,可能并不存在单一的与上述任何一种类型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互渗透。这就要求企业在进行文化定位时,要根据其实际情况,进行具体分析,因为文化营销的实质是文化适应,而不是文化硬套。

  3、营销形象的塑造是企业文化营销取得成功的另一个关键要素。现代市场经济条件下,由于产品质量和技术的普遍提升以及商品种类的日益繁多,只靠质量和技术很难具有市场优势。在众多企业和商品形成汪洋大海之时,只有那些营销形象好的企业才有长久的生命力,才会受到消费者和社会公众的青睐。

  海尔在市场上屡屡能攻城掠地,我认为与其独特的营销形象是分不开的。他体现了给消费者以润物细无声的、无微不至的关怀。下面,就最能体现营销形象的产品形象、广告形象和服务形象的这三方面的内容来看看海尔是怎样做的。

  (1)产品形象

  不管怎么说,能够在1995年就挥锤砸烂76台不合格冰箱的商家也只有海尔。另外,海尔的高质量内涵还可以用“6δ”来量化。所谓“6δ”就是指一百万次操作中只允许少于3.4次的失误出现。而且,海尔的质量观念“有缺陷的产品就是废品”,也已深入消费者心中。质量是产品形象的基础,更是文化营销成功的关键。

  (2)广告形象

  众所周知,海尔以其电视广告着称,一开始就以其巧妙的构思抓住了观众的心。海尔无氟冰箱一问世,就打出了“世界多一个海尔,地球多一份安全”的口号。还有海尔创造出了一系列的全新概念,如抗菌冰箱、变温冰箱、变频冰箱和整体带画冰箱等等,再后来海尔“真诚到永远”的广告传遍全国大地。从中可以看出海尔广告成长历程实际上是一个由实到虚、由功能诉求到形象诉求的过程。

  海尔的广告形象的塑造无疑是成功的,通过广告这种传播媒介,不断给观众以视觉刺激过渡到意识的渗透,升华为对产品进而对企业的好感,甚至形成对这一品牌的依赖。

  (3)服务质量

  服务质量的好坏已成为拥有顾客多少的重要因素,因此海尔把“用户的烦恼减少到零”作为服务目标,为此,海尔制定了星级服务标准,其中包括:

  ①售前服务:介绍产品特性和功能,为顾客答疑解惑;

  ②售中服务:在有条件的地方实行“无搬动服务”,一次性安装到位:

  ③售后服务:通过各种手段与用户保持联系,出现问题及时解决。

  难能可贵的是,海尔把星级服务落到实处。因为他们明白,服务形象的深入人心,是良好的营销形象塑造的保证,更是文化营销取得成功的精神基础。

  正如日本著名管理学家山田理英所说“‘共鸣’正是运用一串相关,甚至不相关的事物,比如不同的音乐、不同的形状、不同的色彩,但是却能使你产生一个完整、统一的营销形象。这样有特性的联系,可令大多数在毫无抵抗的状态下,接受企业强力的形象攻势”。形象是效益之源,良好的营销形象是企业巨大的无形资产,它能直接带来更好的经济效益和社会效益。

  企业文化营销观念的深入人心,营销理念的日趋成熟,营销形象的成功塑造,这些和谐的音符必能谱写出美妙的乐章—外能迅速应变、内能鼓舞士气的营销模式就诞生了。

  西方一位哲人说的好,经济现象和伦理文化是同一因果链的两个侧面。经济现象的背后是文化力,在激烈的市场竞争中,企业经久不衰的背后必是其适应企业现状的文化营销在作支撑。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。