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企业培训师观点:中小企业创新创牌路正宽

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

燕京啤酒集团总经理李福成曾有过精辟的阐释:“没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业。”三句话,不仅仅是一个企业家对品牌的认知,更是为众多中小企业创新提出的建议和警示。

  中小企业创新更应该做品牌。试想海尔、联想等著名企业,哪个不是从中小企业做起的?如果他们没有从小、从开始就树立打造品牌的意识和行动,怎么会有今天的成就呢?

  如今,很多中小企业创新已经意识到品牌的重要性,但对于如何进行品牌建设与品牌推广仍没有很好的方案,这多少应当归咎于在中小企业中普遍存在的误区————认为做品牌是大企业的事,只有先解决市场占有率的问题,才有余力去考虑品牌建设;品牌建设需要大量的广告投入,中小企业难以负担……

  事实上,任何一家企业都可以在自身资源基础上,通过有效的内部管理、多途径的品牌传播和长期稳健的努力来建立起品牌美誉度。大公司能做到的,小公司也能做到;大公司不一定能做到的,小公司也未必做不到。任何成功企业都是从小变大的,任何著名品牌也必然要走这样一条道路。

  可以说,会展经济的高度发展在一定程度上为中小企业创新品牌建设提供了一个比较、学习的平台。

  从2004年首届中博会筹备之初,中博会组委会就把为中小企业创新提供品牌建设指导作为展会的一个重要项目,连续3年以“中小企业创新与发展”为主题,围绕中小企业创新服务平台建设、国家扶持中小企业创新发展的政策措施、科技创新与中小企业发展战略以及企业如何提升核心竞争力等问题开展专题培训,促进中小企业经理人提升创新意识,推动中小企业加强自主创新,实现中小企业持续创新与发展。本届中博会又推出了以“可持续发展”为主题的“中小企业专题培训”。

  除了培训中小企业管理人员的品牌意识,中博会在布展上更加突出品牌。中国名牌展区就是本届中博会的一大亮点。本届中博会在各行业展区内设置了中国名牌产品展示专区,集中展示了我国中小企业知名品牌、驰名商标和取得各类国际认证的产品,充分展现参展企业素质和参展商品的质量以及我国中小企业发展水平,塑造中国名牌的整体形象。

  “相信通过这次展会,大朗的毛衣、温州的皮鞋、潮州的玩具,它们会站得更高,走得更远。”说起这些,广东省经贸委会展处处长罗房枢很兴奋。

  中小企业创新—连锁品牌显魅力

  梳子虽然普通,但作为人人必备的物品,具有很大的市场潜力。“谭木匠”横空出世,在品牌经营上做足功课,并借力连锁经营的羽翼,将品牌塑造与销售非常好地结合在一起,广告投入不多,但由于正确整合了一系列品牌塑造要素,获得了很高的品牌知名度,这在“梳子”这个行业内绝无仅有。

  在进行统一品牌形象设计的基础上,“谭木匠”在行业内走出了品牌特许经营方式的路子。专卖店的大小约10平方米,面积虽然不大,但是地点都选在城市闹市区。北京最早的3家谭木匠专卖店,分别位于王府井大街、新街口大街、东四大街,都是北京传统的商业区,人流大,消费能力高。

  “谭木匠”连锁店销售地点的选择和装修陈列的考究,与其他同类产品形成鲜明对比,传递出企业的品牌定位,彰显了独特的品牌个性,很容易让人留下深刻印象。由于是连锁经营,产品以高价位为主,配合平价位,各店铺统一售价,没有折扣。“谭木匠”的定价从十几元到两三百元,其销售策略不仅满足了各个层次的消费者对梳子价格的心理预期,也使其定位符合了专卖店的销售方式和定位,传播出品牌定位的不同凡响。

  如今,遍布全国大中城市商业区、数量逾五百家的专卖店,使得“谭木匠”的牌子家喻户晓,企业不断发展壮大。目前,公司年销售额约15亿元人民币,专卖店还开到了美国、新加坡、韩国等国家。

  因此,通过连锁经营这种中小企业创新,让为数众多的店铺迅速覆盖主要的终端市场是“谭木匠”这一类企业品牌扩展的重要筹码。对中小企业的品牌建设而言,中小企业创新—连锁经营尤其是特许加盟的形式,更是具有无穷的魅力。

  中小企业创新为本催生品牌

  位于广州科学城的中山大学达安基因股份有限公司技术中心被科技部认定为首批“国家级企业研究开发中心”,2005年,该公司的“一种荧光PCR定量检测方法”发明专利,获得中国专利金奖,并得到了广东省企业100万元重奖。在这个发明专利的基础上,达安基因公司研制出20多个重大传染病的病毒基因检测试剂盒产品及20多项专利,占有了国内基因检测试剂70%的市场。

  目前,达安基因公司成功研制了四十余种PCR诊断试剂盒,还采取多种形式与临床单位联合建立“基因诊断中心”,形成了一个覆盖全国的分子诊断技术协作网络。这一网络的建立和完善,为基因诊断技术在临床上的运用起到了指导和示范的作用,使这一高新技术在临床诊断中能够得到迅速的推广和应用,并为这一高新技术成果的产业化打下了坚实的基础。更为广泛的参与临床检测,不仅让达安基因的品牌影响力迅速扩展,也使得科技创新成果更好地服务社会、服务大众。

  正是高度重视自主创新,广州生物医药产业迅速发展。在以中科院生物与健康研究院、暨南大学国家基因医药工程中心、国家南海海洋药物工程中心等为代表的国家级高水平生物研发机构的带动下,以达安基因、天普药业、健心药业、扬子药业、香雪制药等为代表的生物医药企业日渐崛起,成为广州市最重要的生物医药研发和产业集聚基地。与此同时,广州生物岛建设已完成投资6亿元,将成为广州生物医药产业研发的核心区域。

  中小企业创新需要科学技术,通过科学技术创新使得众多中小企业在同行业中脱颖而出,随着品牌知名度迅速提升和产品市场的逐步扩大,这些企业在较短时间内成为行业领军者。
中小企业创新—“贴牌”也能“创牌”

  成立于1978年的广东格兰仕企业(集团)公司,本来只是一个做羽绒制品的小加工厂,1992年,格兰仕开始考虑做家电,为了不做与人家同样的东西,他们将目标锁定在微波炉。通过种种营销措施,格兰仕微波炉的销量突飞猛进。1993年产量7万多台,第二年20万台,第三年就超过了100万台,2003年产销规模更是达到1600万台,成为全球无与争锋的“世界冠军”。

  尽管在规模化方面高歌猛进,但人们对格兰仕有两点异议:一是技术含量不高;二是出口纯粹“贴牌”。对于这些质疑,格兰仕认为,“贴牌”其实是格兰仕的一个战略。自1993年试产微波炉后,格兰仕曾给GE、欧洲的一些企业做OEM,现在却发展成为世界上最大的微波炉生产基地。2000年初,经国家权威部门评估,格兰仕的无形资产达101亿元,成为中国最具影响力、最有价值的品牌之一。

  中小企业创新—产业集群也是品牌集群

  近年来,产业集群以其特有的竞争力,日益成为繁荣经济的新引擎,为推动区域经济发展提供强劲动力。所谓中小企业产业集群,顾名思义,是在一定区域内集中大量产业高度相关的中小企业,温州鞋业就是其中的典型代表。

  温州鞋业自上世纪90年代迅速壮大开始,就一直是国产鞋品牌的领先者。行业发展,品牌先行。温州鞋品牌在这10年里经历了几个阶段,首先是明星企业一鸣惊人,打破僵局,用成功经验点燃了温州鞋的创牌激情;接下来是品牌群体迅速崛起,温州用几年时间就发展到“中国鞋都”的规模;创牌高峰过后,温州鞋进入调整和淘汰阶段,鞋品牌逐渐划分出档次和界限,形成几个梯队。自1999年康奈成为温州鞋的第一个中国驰名商标,目前温州共有59个中国驰名商标。经中国皮革协会审核评定的全国307个“真皮标志”皮鞋品牌中,温州占了178个。奥康、康奈、红蜻蜓等品牌的主要销售终端不仅分布在国内一级市场的大型商场、购物广场,还通过专卖店广泛渗透到二三级市场。

  近两年,中小企业创新使温州鞋的内部洗牌逐渐完成,品牌结构明朗化。温州鞋以其过硬的质量、精巧的设计以及正宗的“出身”,在东北、华北、西北等主要内销区域里,赢得了消费者的青睐。中小企业创新在这样一场激烈的市场博弈中,温州鞋企有的成功了,有的失败了,但温州鞋业却成功地以其地区性集群品牌突出重围,成为了国内鞋业的领先者。

  中小企业创新—增强产品竞争力

  经过20多年的培育扶持,东莞大朗镇已经是中国羊毛衫名镇。据测算,近五年大朗生产的毛衣,全国平均每3个人就有2件,全世界平均每5个人就有1件。目前,在以大朗为中心、涵盖周边镇区的整个毛织产业集群内,有近万家毛织行业企业,仅大朗就有3000多家,规模以上企业105家,整个产业集群市场年销售超过12亿件,在大朗集散的就有8亿件,其中60%出口意大利、美国等80多个国家和地区。然而,和大多数“广东制造”一样,“无牌”之痛正煎熬着大朗人。

  中小企业创新—创牌成为新世纪大朗人的一个“光荣梦想”。然而,打造国际品牌面临的第一道门槛就是经济规模。据说国际品牌的销量约在800亿元人民币,这对大朗人而言有如上九天揽月之难。但如果给产业集群内的企业统一起一个“大名”,如注册统一的大朗毛织服装商标,将是一个务实的路径。正是基于这一认识,近两年来,借着被列为广东省首批产业集群升级示范区和广东省创建区域品牌试点之契机,大朗镇的创牌之路走得红红火火。设机构、拨专款、请专家、搞调查……2006年6月,一个大气雅致、极具视觉冲击力的“大朗”毛织品牌横空出世并漂洋过海,进入美国纽约贾维茨会展中心,参加第七届中国纺织品服装贸易展览会。“大朗”毛织的漂亮出场,吸引了世界的目光,展会期间140多家公司签下了购销意向。

  作为产业集群长期沉淀的结果,“大朗”毛织品牌经过一段时间的运营,较好地发挥了集体品牌的整合效应。目前大朗毛织产业区域内相关企业的产品素质和品牌形象价值都从中受益,不仅拓宽了市场需求,而且也树立了消费者的信心、增强产品竞争力,而单个企业的壮大,又进一步增加了区域统一品牌的含金量,从而促进大朗镇早日实现“从产品大镇到品牌大镇、从生产基地向全球集散中心”的两大转变。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。