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企业培训师观点:北京老字号企业经营策略的探讨

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

一、产权多元化是老字号企业发展的关键

  老字号问题是传统几十年积累下来的历史问题和矛盾的集中暴露,也是国企普遍存在的弊端。改制是老字号企业彻底解除传统体制和历史包袱的束缚,走上新的发展道路的重要手段和根本途径。从国企改革多年的实践经验来看,只有通过以产权制度为核心的改革才能彻底解决这些问题。改制,就是对传统的单一的国有产权体制进行投资主体多元化的股份制改造,这是国企改革的本质和核心问题,是建立现代企业法人治理结构、建立科学的管理制度的前提。改革开放20年来,民营企业家改革取得了重要进展,但是企业制度和企业经营策略机制还没有发生根本性的变化。制度创新和机制转换的核心是产权制度改革,只有彻底改革产权制度才会真正实现政企分开,产生出完善的法人治理结构。在产权制度改革上,要紧紧抓住投资主体和资本金多元化这个核心。通过投资主体多元化,彻底解决民营企业家经营策略政企不分的顽症。

  党的十六大报告和十六届三中全会通过的《关于进一步完善社会主义市场经济若干问题的决定》,第一次提出“要大力发展混合所有制经济,实现投资主体多元化,使股份制成为公有制的主要实现形式。”随着市场的发育和民营企业家经营策略改革的深化,资产的流动和联合,使民营企业家产权结构多元化成为一种趋势。

  显然,全国和北京的国有经济战略性调整要进入一个新的重要历史阶段,使以产权多元化为核心的国企改革推进到更高层次、更大范围、更大规模和更深刻的新阶段。然而目前北京老字号企业产权制度的缺陷,使其经济社会职能混淆,消耗了优势企业的资源和创造的利润,相当一部分老字号企业经营成为“死不了、活不好”状况。在这样的情况下,老字号企业经营策略无法吸引外部社会投资,从而阻碍了以产权多元化为核心的改革,阻碍了老字号开展更高层次、更大范围和更深刻的战略性调整。所以,老字号企业产权界定是现阶段企业经营策略发展的当务之急。

  老字号实施产权多元化,一方面,老字号民营企业家经营策略可以利用其资产设施等与外商和港澳台企业发展合资、合作企业,对民营企业家经营策略进行有效的改组和改造:另一方面,老字号民营企业家经营策略可以在市场竞争中不断优化组合,国家资产、集体资产和个人资产彼此联合、互相渗透,使多样化的“混合产权”成为一种必然。这种产权的多元化能弥补原有资产的不足,发挥不同产权的优势互补作用,推动老字号企业经营的发展。

  同时,北京经济已进入快速发展的新阶段,并提出了率先基本实现现代化和加快建立小康社会的既定目标,为此北京需要加快建立新型产业体系和基础设施体系。而这需要注入大量新的资金和技术、人才等各种资源。在当今经济全球化和加入WTO后的大趋势中,外资和民资大规模发展,尤其是2008年的奥运会,这是北京加快发展千载难逢的宝贵机遇,如果老字号企业经营策略不突破产权制度改革这个瓶颈,那么将坐失发展良机。

  二、不断增强老字号核心竞争力

  1.创新产品,使其具备可持续发展力

  现代企业管理学告诉我们,企业经营策略的核心竞争力是明显优于同业对手,而且不易被竞争对手模仿与超越的,同时还能够不断提升产品价值及企业获得可持续发展的一种能力。因此,老字号是否具有核心竞争力,其中一条重要的考量标准就是工艺或技术的独特性,是否容易被对手模仿与超越。

  以全聚德为例,全聚德烤鸭的核心竞争力简单来讲,就是传统手工、果木烘烤,这也是不断吸引顾客的最大魅力。然而,全聚德为了迅速扩张,竟然大规模使用电烤炉,如此一来,烤鸭上了流水线,就极易被对手模仿并超越,更重要的是失去了工艺与技术的独特性。没有了传统文化内涵的支撑,只剩下一块空空的招牌,形式大于内容,就是品牌的空心化。

  同时,老字号的企业经营核心竞争力还是一种可持续发展力,是有效阻止对手跟进并区隔其他品牌的重要举措。历代相传的工艺与高素质的人才,不仅使老字号的品牌丰富饱满,同时还是可持续盈利能力的根本。

  狗不理包子之所以受欢迎,不仅体现在选料、配方上,制作工艺也非常独到,搅拌、揉面、擀面都有一定的讲究,有着严格而又特殊的标准。这不仅是对手无法逾越的市场壁垒,更是流水线生产不能企及的。

  在现代的商业环境下,工业化、标准化产品比比皆是,人们迫切需要更为环保、更为自然、更为返璞归真的原生态的技术与产品。

  保持老字号的“魂”就是保持竞争优势,激烈的市场竞争必须要有独特的差异化,老字号的传统工艺技术就是一种稀缺资源,是可以不断升值的资源。放眼国外,举世闻名的钟表王国——瑞士一直沿用几百年的手工制作工艺,瑞士钟表业不但没有被工业化生产击垮,相反还焕发出了勃勃生机。如今的瑞士钟表俨然成为了世界钟表的奢侈品,成为了地位与身份的象征。同样,限量定制的劳斯莱斯如果批量生产,必将沦为大众货。如果以先进的现代化生产线来替代手工酿造技术生产法国波尔多的葡萄酒,世界上就将损失一个著名的葡萄酒品牌。

  2.创新思维、管理模式,增强老字号活力

  保持老字号传统的文化特色并不是固步自封,同时与企业经营策略做大做强也并不矛盾,积极推进人才成长激励创新及技术、管理、经营、服务持续创新才是老字号稳健发展的重中之重。

  营销实践告诉我们,卖产品的最高境界就是卖文化,呼唤老字号自然与历史的回归,丰富产品的传统文化内涵才是制胜的根本。红蜻蜓皮鞋不是老字号,但其首创的皮鞋文化研究中心就是文化创新的具体表现形式,非常值得老字号企业借鉴与深思。

  由于长期以来的计划经济体制和机制有太多不适应老字号的生产方式,使一些老字号在发挥自身优秀的文化上不主动、不积极,要扭转这种偏见,就要在焕发“创新”的活力上狠下功夫。要创新思维、创新经营、创新体制和机制、创新管理模式、创新技术和产品。尤为重要的是老字号在推进文化创新前,一定先要认真地整理提升原有的文化积淀,把优秀的企业文化与现代经营管理结合起来,用创新的思维构建起特点鲜明又有时代特征的企业文化体系。这将成为别人不可复制的专有财富,它必将推动和支撑老字号企业朝气蓬勃地向前发展。

  2008年奥运会开幕在即,届时大批的外国游客将涌入中国,涌入北京,领略中华老字号的无穷魅力,保持老字号的传统文化特色,并继承发扬光大,这不正是人文奥运的一种突出表现吗?

  总之,老字号之所以能成为老字号,往往是持有特色产品。但特色产品的品种不多,生产规模小,技术上依靠祖传秘方或个人手艺作保证。在现代工业社会中,要将特色产品与大众产品结合,老产品技术与现代产品技术结合,形成特色产品群。走出适合现代消费潮流和习惯的新路来,既留住老顾客,也吸引一批新客源。只有这样才能构建自己的产品体系和销售渠道,大大提升企业经营策略及产品的竞争力。
三、维护老字号品牌及重视其价值提升

  1.加大打假和防伪力度

  由于缺乏品牌保护意识,造成许多优秀的品牌无形资产的流失。“竹叶青”在韩国被抢注、“凤凰”在印尼被抢注、“阿诗玛”在菲律宾被抢注、“同仁堂”在日本被抢注……。

  保护无形资产,一方面,要注意法律上的保护和对假冒产品的打击。许多企业缺乏对假冒产品的打击,致使品牌受到严重伤害,如“崂山”矿泉水,主要就是“死”在了假货的手里;另一方面,在合适的条件下通过品牌的延伸进行多元化经营,充分发挥品牌的价值。“恒源祥”从绒棉到羊毛衫、羊绒大衣、西装等完成了很好的品牌的延伸,在企业发展壮大的同时,也使“恒源祥”品牌更加丰富、更具内涵。

  假货的猖獗腐蚀,已是新老品牌共同的大敌,打假已是当务之急。因此,老字号企业经营必须要提升自身的品牌保护意识。上百年的老字号,靠的就是产品优秀、诚实经营,失去了这八个字,也就是去了安身立名的根本。即使与人合资、合作经营,也必须坚持住这个根本。而这一点,也正是企业经营策略竞争力的核心所在。

  2.加快品牌建设步伐并不断提升品牌价值

  当然,品牌实力是企业品牌字号与竞争实力的结合。拥有品牌,并不等于拥有竞争实力。只有品牌,或者说只有老祖宗留下的著名商业字号,而没有企业实际竞争力,最终会失去品牌。老字号品牌需要不断充值,重视品牌价值建设和提升。品牌价值建设需要在品牌形象和品牌文化内涵方面下功夫,因此,为了促进老字号振兴发展的支持体系,增强老字号企业自主创新和市场竞争能力,挖掘整理传统产品和技艺,培育有条件的老字号做精做强。2006年商务部实施“振兴老字号工程”,力争用3年时间,认定1000家具有自主知识产权的“中华老字号”,其中重点培育一批“中华老字号”,提升其品牌影响力,通过开展现代营销和实施“走出去”战略,使之成为具有较强竞争能力的著名自主品牌。商务部在全国范围内推出的这一工程举措,旨在通过振兴老字号品牌加快创新发展,通过老字号企业市场竞争能力的提升加强我国品牌建设,具有较强的必要性和紧迫性。这个工程的启动,标志着全国范围内的品牌建设正进入一个新的发展阶段。老字号应以此为契机,抓住机遇,重塑品牌形象,提升品牌价值。

  四、加强老字号品牌传播力度

  1.利用现代化手段,拓宽品牌传播途径

  长期以来,老字号主要凭借口头传播建立声誉,这也是其特点之一。然而,在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前,这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度。尤其是在随着市场范围的不断扩大,必须加大品牌传播力度,利用现代化手段,如电子商务B2B、B2C,各种广告媒体等,根据产品特征,选择适合的传播途径,在考虑成本投入的基础上建立品牌知名度。现在许多老字号企业一般都属于地域性品牌,在地方上算得上是名牌,但出了自己的“地盘”就基本上没人知道了。所以如何使品牌走出地域限制,植入另一个消费领地,是值得老字号企业认真思考的问题,如果宣传手段不到位,就会阻碍品牌的推广。老字号应开阔视野,构建现代营销的立体化渠道空间。像淘宝、易趣的网络销售平台,每季度的巨额销售额对商家来说很有吸引力,老字号可以通过网店延展方式,寻找新的经营思路。

  2.加大资金投入,增强品牌在消费者心目中的知名度

  在考虑品牌宣传途径的同时,还要考虑资金投入问题。资金投入的大小与品牌知名度的提升是紧密相关的。老字号企业中,依靠品牌传播获得快速发展的当属“恒源祥”。1990年,这个曾濒临破产的老字号企业,赌似的一下子拿出了18万元做广告,在各种褒贬中,“领羊人”刘瑞旗没有动摇,在见到效益后,连年追加广告投入,到1996年已经突破3000万广告费,而产量也从75吨增加到1万吨,成为名副其实的“绒线大王”。正值2008年春节,恒源祥又拿出巨资用十二生肖做广告,借给全国人民拜年的名义宣传自己,尽管使收视的观众产生不悦,有的甚而不知道恒源祥经营的产品是什么,但恒源祥三个字已在消费者脑海中留下深刻印象,这便是经营者宣传自己的策略。如今的“恒源祥”已经成为一匹走向世界的“名羊”。

  综上所述,老字号是一个城市文明的见证,也是一个城市品牌的延续。中国经济体制进入市场经济的轨道以后,一批老字号经受住了市场竞争的洗礼,凤凰涅磐、浴火重生,正在实现向现代品牌转换。一家企业能够走过几十年、上百年的发展历程,并且成为城市文化的一个重要组成部分,并非易事,从中也可以看出其曾经在市场中具有较强的竞争力和顽强的生命力。

  一个优秀的品牌不仅属于民族的,也是属于世界的。北京老字号本身就是一种积淀深厚的文化,有着其历史悠久的优势,是一种具有独特魅力的文化资源。但是“老字号”如果始终沉湎于过去的辉煌,仍旧拖着原有的经营模式和管理方法不放,必然会“店老字黄”,失去吸引力,被“喜新厌旧”的消费者抛弃,丢掉原有的市场。“老字号”只有跟着时代走,不断地改革、创新,才能使“老字号”发扬光大,真正做到几百年不倒。因此,随着社会经济的发展,这些老字号应该在新的形势下发挥其历史文化优势,迎头而上,将企业经营策略做大做强,真正让老字号的金字招牌成为北京城一道亮丽的人文景观。

  参考文献:

  [1]蔡吉祥:《无形资产学》,人民出版社,2007年10月

  [2]《从瑞蚨祥老店侵权案看老字号“消极”维权现象》,法制日报,2006年12月18日

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。