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企业培训师观点:“白沙”企业文化内涵

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

在对香烟近乎诗意的描绘里,有一句尤其隽永:“鹤舞白沙,我心飞翔”。
                 
  也许有一天,香烟在地球上消失了,但人的精神、意志和思想永远向上飞翔——这就是白沙集团在树立品牌的同时,也在刻意向人们展示的它的企业精神。这正如许多品牌研究的论者所指出的:品牌时代的到来,使“企业精神已经比品牌自身取得了更重要的地位,因为消费者所要依赖的是公司本身,而不是产品,公司比产品本身更具体,传达的信息更多。”
                 
  “白沙”品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播,都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关,那就是一个“飞”字。对“飞翔”的渴望,成为品牌的核心诉求,也成为企业的理想,“白沙”的生产和发展空间随“飞翔”而拓展。
                 
  一、“白沙”确立以“飞”为主题的主打广告画面,洗净铅华,清丽优美,勾起人们的遐想。

                 
  “鹤舞白沙,我心飞翔”的品牌核心理念形成后,白沙集团开展了相应的整合传播,在电视上,在平面广告中,那飞向天穹的白鹤,在人们心里留下深深的记忆,引起人们美妙的想象。一位先生这样心述:蔚蓝天空下,碧净的湖水边,青葱草苇的古老白沙井旁,两只美丽丹顶鹤翩然起舞,傲骨如仙一飞冲天,给人以闲云野鹤的自在,又给人如仙如幻的情愫……
                 
  在传播“我心飞翔”这个品牌的主题思想方面,白沙集团是不惜投入的。在大城市的繁华区域发布路牌灯箱广告,还在央视媒体上轮番播放这一广告片。而最引人注目的,是通过参加与“飞”有关的主题活动,借助重大事件诠释品牌内涵:
                 
  ——1999年12月11日下午2点,湖南张家界机场,匈牙利特技飞行员皮特。贝森叶驾驶“白沙”号飞机第一次成功地穿越天门洞。随着央视现场直播的镜头,亿万电视观众看到了“白沙”的飞翔梦想。
                 
  ——2000年10月白沙杯首届金鹰艺术节,“白沙”形象代表——白鹤,与金鹰演绎了一场共赴理想的飞翔梦,媒体52小时的滚动播出,使数以亿计的观众深深感受了“白沙”品牌的文化理念:“鹤舞白沙,我心飞翔”带给人们的是自信、洒脱和对美好生活的向往,体现了“白沙”立足社会、回报社会、向公众奉献精品的宗旨。
                 
  ——2000年10月3日至6日,太湖世界特技飞行大赛,飞行员冲击的目标是迄今人类驾驶飞机超越的最小空间:太湖桥洞。14架标有“白沙”字样的飞机意气风发地升华着“白沙”飞翔的理念,展示了挑战自我、超越自我的勇气。
                 
  这些企业策划和宣传,被人们认为是成功的。其广告效益主要体现在对企业形象的树立上。那几次飞行显然都是有风险的,要求飞行员除有高超的飞行技巧外,还要有过硬的心理素质,这正是对企业追求的一个很直观的诠释。
                 
  白沙集团以“飞”为主题的营销策划,评为2001年十大成功营销案例。评委评价为:“白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播,都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关,那就是一个‘飞’字。”

  二、树立品牌的同时,树立一个昂扬向上的精神理想。不屈不挠,是“白沙”的品牌精神,也是白沙集团不断追求的企业精神。
                 
  可以说,“白沙”在树立品牌的同时,在树立着一种昂扬向上的精神理想。
                 
  奥运申办成功,由知名企业见证那一激动人心历史瞬间的意义,无论对提升品牌知名度、企业形象,还是提升士气,无疑都是意义非凡的。在中国申奥成功举世瞩目的关键时刻,“白沙”和“海尔”同时出现了!向全国人民祝贺申奥成功!卢平(白沙集团董事长、长沙卷烟厂厂长)描述:“那一刻,我们是真正与全国人民‘心’连在一起的,或许以后人家再看见我们,马上会想到那一庄严、光荣、振奋的历史时刻,这种价值是很难估量的。”
                 
  “我心飞翔”倾诉的企业精神,与申奥成功的民族心气,几乎是完美的沟通。
                 
  诚然“白沙”能和“海尔”站在一个平台上,也很值得关注。
                 
  “海尔”作为一个民族品牌的旗帜,早已经蜚声世界,是中国最具感召力的品牌之一,并且代表着先进的产业方向。“白沙”和“海尔”的并肩出现,是对“白沙”品牌价值的一种肯定。据说中央电视台的标准是:一,申奥是中国人的大事,所以必须是民族品牌才有资格;二,该品牌的成长性必须要非常好,能与中国国力的迅速成长相匹配。
                 
  这显然不是在选“标王”,不是谁出钱多就是谁的。这从一个侧面证明了“白沙”的实力和潜力,证明了这个品牌不仅知名,而且有很好的成长性,有相当的文化品位。这表明几年来“白沙”在树立品牌形象上的付出已经得以了社会的初步认可、信任和回报。
                 
  在市场经济不断发展的今天,只有市场才是认证名牌的试金石,也只有消费者才是评判产品优劣的权威。为此,“白沙”极力推崇“共同的品牌”这个生产和营销概念,进行了一系列“市场意味”十足的改革:
                 
  2001年以来,“白沙”实施BPR/ERP项目,以核心业务流程为主线,重组企业结构,实现由面向职能向面向流程的改变,使企业信息流、资金流、业务流三流合一,增强企业对市场的反应速度。其中,品牌、营销、研发是一条流程主线——以品牌为中心,加强营销与研发的联动,整合相关配套资源,使得品牌这条流程宽道短距,为企业文化实现由做产品向做品牌转变提供机制保障。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。