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乔布斯将“无用之用”发挥到极致

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

苹果系列非常重视用户体验,技术含量和功能性不一定最好。乔布斯的长处是精确地把握人们的消费心理和时尚潮流。他的iPod和iPad突出的都不是使用价值,而是作为时尚产品而存在,用了这些产品就会显得自己很时髦。尤其是在中国,这些产品在某种意义上变成了身份的象征,标志着你是个时尚的人。
记者:是否可以说乔布斯顺应了消费主义的规律,或者,他就是创造规律的人之一?
张颐武:消费主义最核心的不是使用价值,而是标定你的身份、塑造你的性格、标定你在社会中的位置。像iPhone4刚出来的时候,通信效果不好,但是因为使用价值不是它的核心价值,所以大家还是争相追捧。就好像用LV包和普通的包,其实都一样,但是就会有一些人认为使用LV包更好,这就是消费主义,你使用什么东西,标定的是你和潮流的契合度。
消费主义就是把使用价值边缘化。乔布斯就是精确把握和顺应了潮流,使用他的产品视作某种身份象征。别人都是从功利性的想法出发,觉得有用性是最好的。而乔布斯的方向却是,无用才是最好的。比如,很多人只是把iPad当作游戏机来使用,因为他们并不觉得这是一个工作用品。
记者:在他的产品系列周边形成了一种崇拜,而且很多人对乔布斯本人也有强烈的崇拜,这是否也是消费社会的特有现象?
张颐武:渲染神秘性是这种崇拜的一大特点,乔布斯是把自己当作歌星一样来包装的,强调特立独行的风范,力图营造一种神秘的氛围。
他早年做苹果机的时候并不太成功,甚至有被IBM全面压倒的颓势。后来他发现自己的领域是在消费时尚。电脑领域着重的是办公,采取的都是迎合讨好大众的方式。而乔布斯的神秘主义要在时尚消费领域才能大显身手,大众不满足被讨好的状态,他这种拒斥就显示出另类的吸引力。
他有各种传奇故事、吸引人的传记、各种演讲和格言、和大众保持距离,不迎合大众。但实际上他该怎么出席活动、该怎么接受采访,心里都是有数的。他采取的是一种既拒斥又迎合的方式,我不讨好你,你反而来崇拜我。消费主义里经常会有这种用拒斥来讨好的策略,可以说是屡试不爽。而彻底拒斥大众反而无法取得这样的成果。
记者:你认为乔布斯和盖茨的区别在哪里?
张颐武:应该说是殊途同归吧,都受到大众追捧。盖茨非常注重实用性,非常灵活,有最大众的市场。拿中国电影界的人物做个类比的话,盖茨就是冯小刚,不会特别出奇制胜,但始终会顾及最大众的感受,一定会取得很大成功。这样就一定会有乔布斯,他就类似于姜文,可能一部电影很失败,但下一部电影就会非常成功。乔布斯转换了空间,把电脑的应用性变成了苹果产品的附属作用,做娱乐产品,这样非主流的做法反而取得了成功。
记者:有观点认为,乔布斯除了激发人们过度消费的欲望之外,别的什么也没有留下,你怎么看待这种说法?
张颐武:这些欲望是大家很需要的,是人性也是心灵的需要吧。人性就是会对无用的东西感兴趣,乔布斯就是迎合了人们的这种心理。就好比鸡蛋和鲍鱼,鸡蛋比鲍鱼便宜很多,营养价值也高,但就是会有“鲍鱼更好”的看法出现。他在功能上精确地把握了人们的这种想法,是创意家,也是表演艺术家,把他自己所说的“无用之用”发挥到极致。虽然也有其他的MP3和平板电脑,但是不同的人有不同的满足感,这也是消费社会的特点。
当然,对过度的消费欲望这种现象保持冷静的反思,是必要的,但是也要承认人性的特点。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。