吉宁讲师观点 / 企业培训师观点 / 企业培训师观点:中国企业品牌理念和管理误区

企业培训师观点:中国企业品牌理念和管理误区

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

一、创立中国本土品牌的必要性

  (一)品牌是商业资产

  品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计,或是它们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品或服务相区别。这是美国市场营销协会给出的定义。从这个定义中,可以看出:品牌是一系列有形资产或无形资产的体现,代表了的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时,通常就会想起某个产品或某项服务,并自觉以较高的价格购买该产品或服务。例如,同样的原材料和工序制造出来的产品,其中之一冠以一个著名的品牌,而另一个没有品牌,此时顾客更愿意购买有品牌的产品,并为此付出高出无品牌产品很多的价格。这种纯粹由于品牌名称而使企业获得的收益就被称为品牌资产。从消费者的角度,它可以表现为对品牌的偏好和忠诚;从财务角度,它可以直接表现为货币价值。近20多年来,不断进步,产品数量激增,产品之间的物理差异越来越小,品牌资产的优越性也就体现得越来越明显。产品要想在国际市场上立足,其基本手段之一就是本企业产品的品牌。著名营销大师菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时,就中国企业如何参与国际竞争这一问题发表意见时指出:“中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者。占有低端市场意味着收益降低并时常面对价格的压力,而占领高端市场则能通过品牌力量来吸引和维持消费者,从而获取较高的利润。”这段话中还隐含着这样一个含义:中国企业当前对品牌资产重视不够,不利于未来的长远发展,特别是利润较高的高新技术产品。

  (二)中国缺少知名品牌

  知名品牌是那些享有很高知名度和美誉度的品牌,它们在市场上表现为较大的市场占有率、较高的公众认同度和较高的消费者忠诚度。尽管改革开放20多年来,中国取得了很大发展,企业的管理水平也有较大幅度的提升,但同世界发达国家相比,中国制造的产品具有国际性知名品牌的甚少,进入世界500强的中国企业全部是国有垄断企业,其产品品牌价值不高。即使是中国领先的海尔集团,其品牌价值也只有40多亿元人民币,约为全球最佳品牌排行第九位的“麦当劳”品牌价值(252.9亿美元)的五分之一[1]。在创立知名品牌方面中国企业还需付出很多努力。中国很多企业缺少的不是生产名牌的技术、工艺、能力和原材料,而是高端销售的品牌力。

  90年代初,上海一家无线电厂生产一种收录机,质量颇受国内外专家的好评,但因其在国际市场上没有响亮的品牌,只能以37美元卖给日本SONY公司,而SONY贴上自己的标签后,竟以80多美元转手[2]。正如美国密歇根大学国际贸易教授迪渥斯丁所言:“外国公司发现中国缺的恰恰是他们最拿手的那套东西,即品牌、品牌意识、品牌营销、品牌策划。”这一事实一方面导致了中国产品国际影响力小、利润率低及销售量波动大;另一方面在利益的驱动下导致了假冒名牌的泛滥,且越是有名的品牌仿冒数量越多。如阿迪达斯有限公司每年在中国市场打假的案值达1000万元以上[3],这样巨大的一个二级市场不仅使外国著名品牌蒙受巨大损失,也为中国本土品牌国际化树立了很大的障碍。

  二、中国企业本土品牌所面临的困境

  (一)品牌认识理念谬误

  中国企业品牌理念决定着中国品牌形象的文化品位和档次,反映了企业的追求和精神境界。然而很多企业还没有树立起一个正确的品牌理念观,对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段,其突出表现就是接连不断的广告战和价格战。
首先,中国的很多企业依旧将品牌理解为叫得响的名称,将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来,加之广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用,造成很多企业过度依赖广告,导致品牌建设的成本过高,为数不少赫赫有名的品牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。事实上,一个成功的品牌不仅体现在有一个响亮的名称上,还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上,只有通过这些优越性才能体现出品牌的核心价值。广告只是品牌传播中的一个环节,不能赋予品牌长盛不衰的生命力,也不能建立长久的消费者忠诚度。1997年,重庆奥妮公司推出洗发护发新品“百年润发”,并以周润发为形象代言人作广告,此广告片受到业界内外的一致好评。“百年润发”成为冲击宝洁的一匹黑马,然而该品牌的包装极其粗糙,且营销手段和分销渠道也没有受到足够的重视,结果是无须宝洁反攻,消费者就自动放弃了“百年润发”。可见,品牌建设仅仅依靠广告是不够的,深刻理解品牌的内涵才是第一位的。

  其次,在品牌传播中,中国一些企业只注重品牌名称的传播,而忽略了品牌忠诚度的建设。品牌名称的传播也称为战术性推广,可以通过一系列宣传广告让每个消费者对它琅琅上口,记忆深刻;但是,消费者忠诚度的建设,即战略性传播才是品牌建设的最终目标。著名营销实战大师米尔顿·科特勒曾说:“中国国产品牌面临的最大挑战是:从依靠大规模的广告和促销,转变为通过战略性步骤建立起让顾客感受得到的品牌价值。”

  再次,在品牌竞争中,中国品牌急功近利,面对市场竞争压力与内外环境,轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术,其中最典型的就是价格大战。现今,中国很多企业将价格作为竞争的主要甚至唯一武器,而忽略了技术开发和技术改造,忽略了管理创新。据上海对500名企业经营者的调查表明,83%家中国企业提升竞争力的第一选择竟然是降价,而外国品牌提升竞争力的第一选择则是100%提升质量[4]。一些企业为了应付日益加剧的价格战,在降低成本空间有限的条件下,采用偷工减料的办法,使品牌形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。

  (二)品牌管理欠缺

  中国企业品牌管理方面与世界先进水平相比还存在较大的差距。品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节,美国名牌管理协会的大卫·阿克曾说过“品牌应该被看作是一种财富,就像木材储备一样。如果不考虑未来,把所有储备用尽的话,短期效益可能很可观,但财富也就可能在这个过程中得到破坏。一个品牌不但不能被破坏,更需要人们的精心培养和维护”。品牌管理就包括他所说的“培养和维护)。

  首先,中国众多企业缺乏完整的品牌管理模式。完善的品牌管理必须是从原材料、零部件的采购到生产、流通以及财务管理等各环节的密切配合、互相衔接,同时还要有一支高素质的员工队伍与之配合。缺乏这样一个完整的品牌管理模式,经常会造成品牌延伸与产品整合、生产与销售、产品功能与消费需求、包装设计与潮流等相脱节。

  其次,缺少精通品牌管理的人才。普遍看来,中国企业缺乏一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的工作团队,甚至一些企业领导者都缺乏品牌经营理念和品牌经营的专门知识。与之相反,世界著名跨国公司有一个共同特点,那就是拥有一个或一组响亮的品牌和一支精通品牌管理的队伍。美国经济学家莱斯特。瑟罗指出:“企业提升竞争力的关键在于提升员工的能力,也就是培养名牌员工”。企业应当以人为本,“要创名牌产品,先塑造名牌员工”。此外,中国企业还缺乏健全的品牌管理人才培训机制,使得员工的素质不能与企业的形象相配合,中国很多品牌如“太阳神”、“北极星”、“霞飞”、“水仙”等的消失就与此有关。
三、创立本土品牌的途径和建议

  (一)树立特色品牌形象

  品牌形象是品牌形成和的基础,会消费者对品牌的忠实程度,从而影响该品牌的市场份额乃至的生存和发展。由于信息的不对称性,消费者事先难以了解和评价企业所提供产品的价值。因此,企业应树立具有特色的品牌形象,以将有关产品的实际价值和特色的信息传递给消费者。

  树立特色品牌形象的第一步就是赋予品牌一个好的名称和设计一个能与之相对应的视觉符号———标志。品牌名称是品牌的第一代言人,一个好的品牌名称能体现品牌的内涵、文化和档次,给消费者留下深刻印象。对于新产品来说,它可以使消费者产生对此产品的好感,激发尝试的冲动;对于老产品来说,它可以培养消费者对此品牌的偏好和忠诚。品牌标志是形象化和视觉化了的品牌,在创造和维护品牌资产中发挥着重要作用,企业应通过其设计和造型传达出某种与产品相对应的文化、精神和追求,使消费者通过这些品牌标志能轻而易举地识别出不同的品牌,将自己对某种品牌的情感与这些标志联系在一起,进而产生对品牌的记忆、偏好和忠诚。品牌名称和标志是品牌资产的重要组成部分,它们时刻向人们传达着各种信息,是一种零投资、大收益的广告。因此,中国企业要创立国际知名品牌,必须提升品牌名称和标志意识。首先,应避免“同名同姓”的品牌。据调查,在中国拥有“熊猫”品牌的企业有331家,“天鹅”有175家,“海燕”有193家[5]。这种品牌共有的现象,一方面使得企业无法在品牌建设和提升的过程中采取有力措施;另一方面也使得消费者无法根据品牌来识别产品,导致市场混乱的局面,极大地制约了中国本土品牌的建设和发展。其次,还应当加强对品牌名称和标志的保护,通过各种手段维护自己品牌名称和标志的独特性。为避免侵权行为的发生,企业应事先在有关国家进行注册,必要时还应当将与本企业品牌名称、标志等谐音、形似的名称标志也进行注册,以避免商标模仿行为的发生。

  树立特色品牌形象的另一重要步骤是将品牌溶入到某种文化当中。随着感性消费的到来,消费者越来越注重品牌传播的文化信息所带来的别样满足。因此,品牌有无竞争力,能否为消费者接受,并不完全取决于物理性能方面的差异,还在于其品牌是否有丰富的文化内涵。文化能给产品注入活力,给买卖双方沟通带来方便,赋予一个企业长盛不衰的生命力。中国有着五千年的悠久,传统工艺的源远流长享誉国内外。然而,中国加入世界贸易组织后,西方大量产品流入国内市场,对本土品牌造成严重冲击。激烈的竞争要求中国企业应当扬长避短,努力挖掘民族文化内涵,运用各种本土化、特色化、通俗化的传奇故事与典故给本土品牌披上文化的盛装,以提升品牌的文化附加值,从而弥补技术上的缺陷。这就要求中国企业首先要推出能提升人类生活质量、推动物质精神文明发展的产品或服务,并能引导一种新的、健康的消费方式和观念。其次,在创造产品文化的同时,孕育一种商业文化,将“顾客至上”真正融入管理企业的精神之中。从消费者的角度考虑对文化的需求,将产品的物化功能与文化内涵联系起来,并籍以广告、公关、促销等传播手段,将目标对象心中最珍贵的、最难以忘怀的那部分情感,对人生的体验和感受,其所追求、所向往的生活方式描述出来,赋予产品这些消费者喜欢的内涵和意义,建立目标对象对品牌的联想,从而达到与消费者产生共鸣的效果,以加强其对该品牌的忠诚度。再次,在品牌中体现民族精神,这样既可以引起外国人的好奇,又可以引起本国爱国者的民族情怀与文化共鸣。

  (二)综合运用多种品牌营销手段

  当前,中国市场已进入初步成熟的过剩时期,市场竞争日趋白炽化。因此,厂商要赢得竞争优势,不能再固守原有的、单一的、落后的品牌营销模式,而应综合运营各种营销手段,从多种角度接触消费者,尤其是加强对营销、关系营销、绿色营销的运用。

  体育营销,尤其是对重大赛事的赞助,对品牌形象的树立和品牌声誉的传播,效果十分明显,是一种相对来说低投资、高回报且见效快的营销手段。例如,三星近些年的崛起就与体育赛事密不可分:1986年汉城亚运会,1988年汉城奥运会,1990年北京亚运会,1994年广岛亚运会,1998年曼谷亚运会,2002年长野冬季奥运会(全球合作伙伴)2002年悉尼奥运会(全球合作伙伴),2002年釜山亚运会……三星公司均以赞助商的身份出现。通过这一系列活动,三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段时间INTERBRAND公司进行的2002年年度品牌调查中,三星的排名从第42位升至第34位,上升了8位,品牌价值达64亿美元[6],成为全球品牌价值上升最快的公司。

  关系营销,是指充分利用各种资源,采取各种有效的手段和,使企业与其利益相关者如消费者、分销商、供应商、企业等建立起长远的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。其中,最重要的是企业与消费者的关系。它强调与消费者的交流与沟通,通过服务来满足、方便消费者,以提升顾客满意度和忠诚度,达到提升市场份额的目的。中国企业要运用好关系营销,关键是想办法留住老顾客,并与顾客建立起长久、稳定的关系。发现,吸引一位新顾客所引发的费用是留住一位老顾客费用的5倍以上,争取一个新顾客要比维护一个老顾客多出6-10倍的工作量,顾客忠诚度水平增加两成,营业额就上升40%[7]。因此,企业可以借助包括互联网在内的多种媒体沟通渠道,对品牌的细分市场和目标顾客进行共性与个性并重的调查,建立以顾客为核心的主要利益关联方的数据库;按照诚信、平等、互利的原则,与顾客进行个性化沟通并建立起长期的友好合作关系,进而形成顾客对该品牌的高满意度和高忠诚度。绿色营销,是伴随近年来人们环境保护意识的增强而产生的,随着环境保护运动的不断广泛和深入,法律、道德和舆论对企业经营活动的过程和后果,将从环境保护的角度予以更加严格的监督和限制。最近公布的一份市场调研报告表明:大约80%的德国人,50%的法国人在超级市场购物时会选择环保产品;而美国在1989年的调查报告中,77%的人认为,企业的环保信誉会影响其购买决策;日本调查显示,超过90%的顾客对绿色食品感兴趣[8]。中国消费者对绿色食品的偏好也在加强。因此,企业应努力开发绿色产品,设计绿色包装,组织绿色生产,使品牌产品的生产、销售和消费符合国际通行的环保标准、区域性环保标准和国别环保标准;根据市场调研,了解、诱导和满足消费者对绿色产品的潜在需求;积极参加促进社会发展和生态保护的公共事业,实现企业和社会双重的可持续发展。
(三)把握品牌营销环境

  时代在变,消费观念和消费方式在变,信息传播方式也在变,这些都要求企业品牌在传播过程中与时俱进、不断创新,把握品牌的时代营销环境,与消费者的审美意识与消费观念同步。

  在品牌传播过程中,企业总是在以美学的形式向人们展示自己品牌的形象,包括产品的内在功能美、外形美、包装图案美、色彩美、广告设计美、口号语言美等等。然而,人们的审美意识受社会、经济、文化等各种因素的影响,具有时代性和民族性的特征。因此,中国的品牌要走向国际市场,必须与时代同步。美国通用面粉公司运用了长达几十年的主题化形象代言人贝蒂·克洛克的事例生动地说明了这一点。贝蒂·克洛克是一个虚构的人物,最初由纽约家尼维莎·麦肯绘制。在1989年唐纳利公司进行的调查中显示,在24-29岁和55-64岁的人群组合中,贝蒂·克洛克是各类产品中最受信任的广告代言人。原因之一就是贝蒂·克洛克在多次重塑过程中,总能跟上和妇女在美国所扮演的新角色。1955年时,她抿着嘴微笑;1965年时,她脱掉白领衫,换上了珍珠色的高领衫;1972年,她穿上了职业女装;1986年,她已演变为一位打着蝴蝶结的职业妇女。这些装饰的变化都是顺应当时潮流的。如今,发展日新月异,品牌的营销环境变化加速,为了避免品牌随着时间的推移而弱化,中国企业的品牌经理人应加强品牌环境意识,不断推出新的产品,在保证品牌定位一贯性的前提下,塑造新的品牌形象,维护品牌优势,使品牌永葆青春,走品牌持续发展的道路。

  (四)根据目标市场定位品牌

  2001年,美国营销协会评选对全球影响最大的观念,评选结果是定位论。所谓定位就是站在消费者的立场上,找到一种能够让消费者感觉到并接受的产品或服务。由于消费者年龄、性别、个人爱好、收入水平、家庭状况和社会地位的不同,人们对消费的需求存在明显差异,对同一品牌的取舍倾向也是不同的;一个品牌要想同时满足所有消费者,甚至使他们都形成对产品和品牌的忠诚是不可能的。因此,中国企业必须根据消费需求的差异性,运用系统的方法,把整个目标市场划分为若干个子市场,对不同的子市场定位不同的产品和品牌,并有针对性的满足消费者,以使企业的资源得到充分的利用。这种方法也就是细分市场,要求对目标市场的消费者心理进行纵向深入探索,并以此为基础,对消费者的价值观念、购买行为、偏爱程度、消费需求等因素准确把握,然后,针对不同需求的消费者树立不同的品牌形象,也就是针对某一细分市场给某一品牌有效的定位,使这一品牌在消费者心中有着一个清晰的概念,占据特定的地位。运用这种方法,有时能出奇制胜,寻找到另一潜在市场,获得巨大效益。

  中国企业要正确运用品牌定位方法,必须注意赋予品牌一个清晰、确定的定位。游离的品牌定位不利于消费信任度的建设。维护品牌清晰的定位,首先,应该通过各种宣传让消费者了解这种品牌的内涵、价值和优势,突出品牌的独特之处,让消费者感受到它的不可替代性,即该品牌为消费者提供的产品在功能、质量、服务或营销等方面是竞争对手不可替代的,似乎是市场上的“唯一”,这种差异可以源于产品本身所提供的物质利益,也可以来源于由产品引申出来的某种想象的概念,如“万宝路”香烟体现的是男子汉自由、豪爽和力量,“健”牌体现的是潇洒和温文尔雅,“555”体现的是企业家的成功,这种通过人为渲染出来的抽象概念所制造出来的差异,也可使这种品牌深入人心。其次,在进行品牌传播和品牌延伸时,应保持品牌定位的一致性与连贯性,而且这种定位所传达给消费者的信息不能过多,一定要清晰、简单,否则消费者很难记忆,从国内外著名品牌的发展历程来看,简明、一贯性的品牌定位至关重要,可以使消费者对品牌的印象深刻。

  (五)营销目标应具有国际视野

  随着全球化趋势的加强,品牌全球化是国际企业面临的必然课题。而中国企业由于受传统的小生产习惯的影响及地方保护主义的局限,只求在小范围内的市场份额,因而互相分割市场,区域名牌现象严重,难以形成国际竞争优势。基于这样一种格局,中国企业品牌理念急需调整,其中最重要的就是放眼国际,使企业营销目标全球化。这是品牌目标全球化的着眼点,也是中国企业走向国际的第一步。著名国际营销大师科特勒在《新竞争》一书中指出:“日本企业在营销中最大的特色,就是将全球视为一个潜在市场,有这种胸襟和眼光,日本制造的产品陆续出现在世界各个角落,并逐渐扩大市场占有率。”,中国企业正逢中国加入世界贸易组织的契机,这既是机遇,又是挑战,日本的企业有许多值得我们借鉴的地方,目标具有国际视野是其中的一条。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。