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企业培训师观点:中小企业生存之道

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

所谓十年磨一剑,但对于中国这个竞争日趋激烈的市场而言,有多少企业能够做到十年?众多的企业在三年或五年,甚至更短的时间就销声匿迹。究其原因零零种种,中小企业生存之道但终究是某个环节出现了问题,从而导致企业赢利能力逐渐丧失,企业全面蹦盘,被淘汰成为了必然。

  一个企业必然是从小做大,最初需要解决的是生存问题,如果去探索每一个企业在发展初期如何解决生存问题,可能达到的答案会有很多种。

  笔者曾深入了解了H省某白酒企业,该企业是个典型的家族式企业,位于H省H县的W镇G村,哥哥是董事长,弟弟是营销总经理,女儿负责财务,弟媳负责生产,生产工人以及销售人员大都是自己的亲戚以及来自村里的邻居。企业在发展过程中也曾聘请了外来人才担任营销总经理职务,但终究由于老板太多,工作开展难度大,大多半路夭折。企业创办初期,由于L总曾在本地有着多年商贸公司的操作经验,县城以及乡镇网络健全,生产的低档白酒在本地乡镇市场也一路畅销。9年的历史,一直采取底价承包的模式,销售人员或经销商自己开发产品,也曾在H省南部个别市场风靡多年。2005年,该企业在地方企业的庞大的保护伞下,开始筹备如何快速发展壮大,这场高昂代价的游戏就此上演。

  一、盲目投资、资金匮乏

  “发展才是硬道理”,中国人耳熟能详的一句话。可如何发展,每一个企业的经营者都会去研究这个关乎企业命运的课题。H县这个国家级贫困县,企业也在考虑如何发展。H县和中国其它城市一样,开始筹建开发区,大搞招商引资。L总似乎看到了发展的希望,着力公关,大面积圈地,协助企业招商。工夫不负有心人,经过多方努力,与某公司达成协议,筹建啤酒厂,L总出地,合作公司负责筹建厂房,合作公司占大股。

  企业需要的是政绩,给了地你需要给他钱,L总四处筹钱,将多年积蓄全部投入到啤酒厂这块土地上,但仍有大的差额。银行催地款,啤酒厂出不了效益,白酒厂缺乏投入,市场停滞不前,淡季太淡,旺季不旺,无基础市场支持,资金链出现严重问题。
二、高额投入,设计圈钱

  L总是个聪明人,遇事总是成竹在胸,银行贷款下不来,自持资金不足,如何圈钱?

  一次偶然的机会,L总再一次看见了曙光,H省W企业,本是蜷缩在X市的区域品牌,在和Y外脑公司合作以后,2年的时间迅速成长为全省性领导性品牌,销售额也逐年翻番。

  灵感突袭,聘请Y公司将自己经营多年的白酒进行全面整合,利用Y公司在H省的美誉度设计圈钱。Y公司挑选服务客户是有所标准,那这样一个小厂如何能够吸引Y公司的眼球呢?在与Y公司谈判的时候,年销售额1200万元被L总夸大到6000万,一屁股欠款被说成这些年从未贷过款,自持资金是良性,最新贷款1000万元马上就能下来。L总雄心勃勃,一个月近10万元的服务费用,L总也没有提出任何意义,服务合同在这样的背景下签定下来。

  合作正式开始,Y公司成立独立的项目组进驻企业,从品牌塑造、市场管理和营销组织变革三大板块对该企业进行深入服务。这个时候Y公司项目人员才真正感受到企业存在的问题比想象中要严重的多。企业根本就没有基础市场,销售额6000万是莫须有的。人力资源匮乏,企业人员最高学历是高中毕业且为之甚少,大多员工初中都没读完。

  一大串问题和疑问摆在Y公司的面前,但既然合作了,就要把事情做好,再难也要一步一步做。先从人开始,Y公司代替企业前往人才市场招聘,组织培训,帮助企业洽谈经销商,所做的工作完全超出了Y公司的服务范围。在Y公司的努力下,企业顺利召开了第一次招商大会,来自全省各地的经销商在听取了Y公司的讲课后信心十足,相信在Y公司系统化的运营下能够创造H省白酒市场的一个奇迹。

  招商会结束,来自全省各地的货款相继打入企业的帐户上,L总笑了。但随即问题出现了,钱没了,几天之内钱没有了,全被L总拿去还贷款了。供应商的款项没有钱打过去,瓶子、包装、相关促销宣传物料都到不了位,在经过半个月时间后,每个市场只发了为数不多的货物,更别提促销物料了,餐饮渠道进不去,终端铺货受阻,电视广告等等跟不上,产品知名度无法塑造。经销商信心受损,销售人员士气低落,Y公司也无计可施。

  三、残酷现实,坠入低谷

  由于没有任何市场支持,很快大的问题出现,经销商相继退货。L总在走访J市市场时被经销商扣留,答应全额退款才能放人。整个企业全面停止运行,销售人员以及后勤管理人员无事可做,工资又无法领取,相继辞职。企业病入膏肓,Y公司仰天长叹,“骗子啊”!!!
四、小企业生存发展道路之我见

  我们看上面所说的这个企业,用一句俗语来形容最为贴切那就是“还没学会爬就想学走了”。该企业病入膏肓究其原因到底是谁的责任?是Y公司的责任,显然不是,是经销商的责任?也不是。我们很清楚了,是企业的责任,多大的锅做多大的饼。对于小企业而言,应该立足自己的核心产业,在有一个良好的市场以及资金的基础上才能寻求更大的发展。

  1、首先是战略

  中小企业生存之道,企业的战略就是寻找机会,要寻找到市场空白点,寻找机会其实是战术动作,但小企业没有必要制定规范的战略,企业的核心目标是求得生存,战术性动作就是战略。然后,企业立足于市场机会,依靠“品类第一”策略,迅速使自己在该空白市场成为领导品牌。树立自己的核心市场,以点带面,只有树立自己的核心市场,才能保证自身良好的现金流。切勿摊大求全,大市场大品牌战略是大企业考虑的事情,市场的扩大也就意味着投入的增大,而投入的增大往往不代表收入的增加,小企业的抗风险能力一般都比较差,是不具备做大市场和抗击大风险的能力。

  把最擅长的做到最好。传统的木桶原理认为,取决与一个桶能装多少水决定于最短的那个木板。现在我们认为小企业需要看到自己的长处,将最长的那块木板做到最长。木桶不一定要装水,还可以装石头或其它东西。

  2、其次是产品

  在中国营销4P中,产品和渠道是制胜的决定性要素。产品是开路尖刀,产品是打天下的手段,渠道是基础,渠道是收割机,渠道把产品打下的成果一一收于囊中。现代的营销,已经从以前的广告战变成了产品战和渠道战。产品成了一切营销要素和活动的出发点、造势点。没有产品,一切营销都是空谈。所以,现代营销都围绕产品而展开,而产品最关键的则是创新。无论企业有没有真正革命性的产品创新点,企业都必须对产品进行创新,不断地推出新产品,没有产品创新就没有市场,也不会有成功的企业。

  中小企业生存之道,产品要力求单点突破。这个单点,并不是指产品只能做一个,而是指产品的定位或概念必须单一,企业在进入市场之初,没有能力运作“多产品、多渠道”,一般会选择一个核心产品(或一个核心产品带领的一个产品系列)进入市场。在产品定位和品牌定位上只能选择一个精准的定位,即做“品类第一”,通过集中资源,力求在局部市场或某细分市场上取得领先地位,在单点上取得突破。小企业,产品的点患散患多,贵精贵专一,单一的力量最大。

  3、再次是人力资源

  小企业需要建立自己一支对企业具有高忠诚度的销售队伍,将最好的人员放在销售岗位上,一切以销售为核心,销售起来了必然会带动后勤支持部门的成长。

  在中小企业生存之道销售队伍组建的时候,设计一套灵活多变的薪资考核体系,要让销售人员明白只有企业成长了,销量上去了,个人的腰包才能鼓起来。

  我们祝愿中国的小企业能成长为大企业,大企业能塑造成百年企业!大家一路走好!!!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。