吉宁讲师观点 / 企业培训师观点 / 企业培训师观点:利用 “二元三角”管理中小企业

企业培训师观点:利用 “二元三角”管理中小企业

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

今天管理中小企业在市场上面临的各种问题,都可以从营销管理体系中找到症结所在:产品同质化严重且供过于求,是因为企业没有建立“以市场为导向”的营销战略;促销手段同质化且低价竞争,是因为企业没有找到合适的细分市场;分销渠道大多共享且自营渠道成少败多,是因为缺乏个性化和系统性的渠道设计与创新。

  企业成与败,营销管理体系的优劣起了关键作用。那么,对于中小企业来说,如何建立和完善高效的营销管理体系,并对其进行有效的管理控制?如何提升营销体系的执行力?如何将复杂问题简单化?二元三角管控体系将使这些问题迎刃而解。

  二元三角理论阐释

  何为二元?何为三角?二元与三角如何实现联动?

  所谓二元,即企业的决策贯彻执行和市场的快速反应,这是营销管理体系建设的两个基本目的;所谓三角,即营销组织的岗位职责、制度政策和业务流程,这是营销管理体系的三个基本要素和支柱。通过三角之间相辅相成、均衡互动来达成二元的目标。

  二元三角理论的三角既是管控体系的基本点,又是相辅相成、互动循环的。通过岗位、职责的有效设置和落实来简化组织管理体系的建设;通过政策、制度的制定和实施来支持岗位职责的有效发挥;通过业务管理流程的优化来提升管理效率。

  管理中小企业只有通过三角的良性循环才能确保二元目标的达成。通过三角的有效实施使领导的决策更准确、更及时,使正确的决策能更好的得以贯彻执行,根据市场的竞争需要,该体系给予市场以系统而快速的支持。

  并且二元三角营销管控体系并不要求一步到位,可以分段晋级,比较适合中国的国情,特别是改制中的民营企业家和发展中的民营企业。

  二元三角管控体系应用说明

  二元三角营销管控体系是一个系统工程,它不是一个固化的模式可以直接套用的,不同的行业、不同的企业体制和规模,需要根据企业的实际,参考二元三角营销管控体系的设计原理进行设计和运用。举例如下:

  1、通过岗位职责分析,选择最合适的人承担最合适的岗位(仅是岗位分析的其中一个应用)。

  首先,需要确定岗位价值,也就是要对岗位列出具体的要求细则,通过要求的设定来分解实现岗位的价值。其次,根据已设定的职务要求来对职务进行全方位的分析,包括工作名称分析、工作规范分析、工作任务分析、工作职责分析、工作关系分析、劳动强度分析、必备知识、经验、心理素质分析和任职资格分析。通过分析将岗位要求直接与实现要求的各项条件挂钩。最后,做出完整的职务说明书,使上任者明确自己的职责,并为以后的工作提供依据。

  2、通过优化的业务流程设计提升管理的有效性(仅是业务流程设计的其中一个应用):

  某年销售达4亿元的医药公司的原发货流程为:商务代表提出发货申请,分公司经理进行审核,传真到内勤部,内勤部经理审核同意,交储运部发货,储运部随货将提货单传真到商业客户,并将发票随货送达商业客户;发货超过额度,由总经理助理审批。

  以上流程看似简单,实则流程混乱,职责不明,信息不畅。作为一个年销售达4亿的医药企业,这样的流程显然无法满足市场持续发展的要求。

  原因一,企业还没有强势到所有业务现款现货,这样的流程经常造成区域市场断货或过度存货,因为销售任务是由销售部承担,而内勤部与任务无关,只会过分严格管控货物,导致市场拓展受到严重制约。

  原因二,由于内勤部不能全面了解市场状况,无法进行客户及渠道规划,只能从有没有回款来判断可不可以发货而不管市场具体情况;由于销售部分管区域市场,虽了解市场却对销售渠道中客户货物协调能力有限。

  原因三,销售部门与内勤部无明确的沟通机制,无法在正常流程中随时掌握区域市场的销售状况,其实也就无法有效及时地指挥和指导区域市场工作,并解决市场一线的种种问题,必然互相推诿,矛盾重重,从而效率低下。

  原因四,即便上述的框图也只是约定俗成,无固定次序,审核/审批无制度及规定,某些个人因素对业务影响较大。

  现在运用二元三角管控理论,对组织架构重新规划,确立新的岗位职责,重建业务流程,并完善相应制度,解决了以上问题。

  (1)销售部下设商务部和其他部门,明确由商务部对客户和渠道规划及管控,并确定客户的信用额度,指挥和指导区域市场的所有商务活动,大大提升了调控能力,使政令畅通。

  (2)内勤部划分下设为销售服务部和统计考核部,销售服务部负责在商务部指令下发货,运输,和订单汇总。

  (3)建立了顺畅的流程,明确了商务部的客户审查工作,并有相应的制度规定,审核内容;明确客户信用额度确定和变更流程。

  (4)商务部和销售服务部有事务往来,沟通极为便利,随时掌握区域市场及库存状况。

  (5)新流程还强调了公司职能部门与区域市场的信息互通,发货以后,销售服务部通知区域分公司,由商务代表进行货物发票的确认和签收,为万一产生呆坏帐,采取法律手段,预先收集了证据,提升了风险防范能力。

  3、如通过政策制度的系统建设,形成对岗位职责和业务流程的支持,逐步完善管控体系(仅是制度政策设计案例中的一小部份)。

  政策制度是确保岗位职责和业务流程顺利实施的保障,没有政策制度的约束和激励,岗位职责的落实、业务流程的推进就无从谈起。政策制度种类繁多,行业不同、企业发展阶段不同,其制度的内容和种类也不尽相同。一些关键性的制度必须明确、完善,如:《行政管理基本制度》、《岗位责任制度》、《绩效考核制度》、《费用审批制度》、《经销商奖励制度》、《A类终端客户管理政策》等。

  对于营销管控体系来说,管理中小企业的最适范本就是二元三角管理控制系统。简明的规章制度,简洁有效的业务流程,权责分明的岗位职责,组成了三角之间的有效互动,而完善和巩固了这个基本的三角关系,不管是领导的决策、意愿,还是对于市场竞争的应对,都显得比较从容。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。