吉宁讲师观点 / 企业培训师观点 / 企业培训师观点:中小企业渠道运作三板斧

企业培训师观点:中小企业渠道运作三板斧

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

在厂商品牌知名度不高的情况下,中小企业渠道运作有这样一些问题:①难以找到愿意经销自己产品的经销商;②目前,大都数经销商对开发市场、推广新产品缺乏积极性;③大都数经销商不具备产品的推广能力和对终端开发、维护能力。

面对这种情况,不少企业束手无策了。①依靠现有的传统渠道,市场做不起来;没有经销商又不知道怎样做市场,往往是既要让利给经销商,又要投入大量的人力物力帮助经销商做市场,结果是“两个和尚没水吃”,责任不明,费钱又费力,市场还没做好。②企业不得不采取几种模式并用的方法,如网络批发、直销、自营渠道、自建终端、辅助分销商做终端等。

理论上,这些方法是对的,但是对于实力不强的中小型企业,这样做渠道显得不伦不类。笔者在为企业服务的实践中总结出简单而有效的三板斧渠道运作法。

第一把斧是企业直接砍向终端利器。针对重点市场,厂家必须占领的战略高地,或市场没有基础,找不到合适的经销商的市场,企业应由自己直接启动市场,在区域市场设立营业所,由厂家自己组织销售人员直接做终端。比如西北的某酒厂,酒泉市区是其主要根据地,以前是经销商和厂家共同做,弊端很多,经销商不是全心全意推你的产品,厂家又放不开手脚,怕影响了经销商的积极性,同时外地市场的窜货,其根源大多来自酒泉的经销商。2003年,根据新的市场开发模式,明确了酒泉市区的厂家直销模式,战略方向一旦明确,许多战术上的问题迎刃而解,以前不敢下的决心,现在不用再讨论研究了,按既定方针办,经过半年的市场运作,成效显著。靠着酒泉市区500多家商超,50余家酒店,实现了销量占全公司总额的四分之一的佳绩,且比去年同期翻三至四番。

第一把斧的运用,要考虑投入产出比,有二种情形适合:一是高产区,二是战略要地。如经济文化中心,具有榜样作用的。如敦煌市场,它是一个国际性的旅游都市,每年有很多外国游人来此游玩,汉武酒业在那儿的直销,更大意义是品牌的宣传。

第一把斧的运用,还培养、造就了一大批具有专业素养、作风硬朗的营销人员,通过基地的实践,按受了营销管理的标准化训练,有了一个基本模式,产生了基地的集聚效应,提升了执行力,所谓“三分靠策划,七分靠执行”。

这把斧还可用在经销商没有信心的地区,产品知名度、品认知度都不高情况下,与经销商谈判是很被动的,受制约的条件很多,到不如由厂家直接启动市场,倒着做渠道,再根据市场销售的情况,转变模式,若是高产品,就变成第一种模式,否则就转变成第三种模式—经销商做市场.比如:安西市场,就是按这种模式启动市场,二个月后,就有经销商跳出来,要求总经销商,而且是现款现货,这时可转换为第三斧—依靠经销商做市场。

第二把斧:配合经销商做市场,对于经销商网络不成熟地区,以直销带动分销,将经销商作为二级分销商设置,让其在竞争中过度,用第二把斧启动市场时,必须有一个明确的进程,3-6个月完成启动阶段,然后实行战略大转移,果断地转用第三把斧。

用第二把斧启动市场时,必须要有一支过得硬的营销队伍,和良好的终端管理能力,在终端上下的功夫,厂家做市场,经销商做物流。造势、宣传,营造对厂家较为有利的“市场进入”条件。

比如“汉武御”在甘肃高台区域的运作,2003年8月份,六个人,租了一套三居室住房,设立办事处,按第一把斧启动市场,二个月后,就有一家经销商愿意合作,但该经销商以前没有销售网络,是个建筑包工头,扶上马还要送一程,这时运作市场必须使用第二把斧,在这期间,作为厂方要不断地培养经销商,协助他建立健全终端网络,至于高台市场最后转变成何种模式,就要看该经销商的能力如何了,若是抬不起的阿斗,就必须更换经销商。

用第二把斧启动市场时,也有虚实之分,一种是该市场志在必得,扎扎实实做基础工作,另一种是造势为主,做一些有影响力的餐饮、大卖场,以招商为目的,一旦找到合适的经销商,再全面启动市场,不仅可以协助经销商把市场做大做强,而且还具了有对市场的控制权。

第三把斧:把市场大胆的交给经销商来运作,厂方派一名客户经理,协助或指导其工作,这种模式的市场由几种情况转变而来,一是该区域找到了信心足、能力强的经销商。比如汉武酒业在嘉峪关的经销商,他有较先进的经营理念、有较强的经济实力,而且对市场运作有较系统的把握能力。另一种是农村市场、偏远市场、非集中性市场,比如汉武酒业在甘肃金塔县的经销商,是由第二把斧的运作方式转换到第三把斧。

用第三把斧运作市场,对经销商的掌控很重要,这类经销产往往能力较强,对通路建设较熟悉,但对品牌建设就不太熟悉,或者说不太关心,所以厂方必须派出客户经理,负责品牌的市场建设及维护,把厂方的营销理念,CARBON给经销商,帮助经销商建立二批网络,比如用销售协议、奖励政策、销售台帐等形式并从利益上绑往渠道成员,建立渠道成员对厂家的忠诚度。

这三把斧的成功运用,使汉武酒业当年完成扭亏为赢的转变,取得了销售额翻二番的良好业绩,并为企业今后的快速发展、以及成功地打造著名品牌奠定坚实的基础。

中小企业渠道运作中初建分销渠道时心态往往是:自己做市场没有决心,让经销商做市场又没有信心。经销商对企业的产品没有信心,而企业又过于迷信经销商网络,总想依赖经销商现有销售网络,结果市场做成半生不熟,不上不下。有些已经设置了经销商的区域,厂商与经销商的分工不明确,投入市场的人员偏多,用的是第一种模式的编制,做的是第二种模式的市场,造成了资源的浪费。第二种模式,当经销商对企业的产品信心不足,网络又较弱,企业又无力自己开发市场的情况下,可考虑与经销商共同启动市场,厂商做终端市场开发和促销维护工作,经销商配合厂方送货、结款。市场成熟后,若经销商较弱,则可过渡到第一种模式,若经销商较强,则转为第三种模式,厂方可撤出大部分人员,留一名客户经理。第一种模式,倒过来(自己)直接做市场,设立营业所或经销部,分区域开发市场,扎扎实实建立终端销售网点,逐步加强销售管理、优化、编织终端网络、建立二批商网络。把市场牢牢控制在自己的手里,形成赢利模式。把该市场做成为高产区、榜样市场、企业的战略根据地。

中小企业渠道运作的三把斧的结合运用,还决定了我们在区域市场的竞争策略,是打压竞品,领导潮流,还是低调跟随,不被淘汰。比如,我们在根据地市场,就要形成强势品牌的地位,让其它弱小品牌知难而退,就要坚决使用第一把斧。三把斧的运用,还取决于我们的产品如何上市,是新产品做老市场,还是老产品做新市场。三把斧的综合运用,还可以演变出相关销售策略,广告策略,并能增强综合资源的运用。市场是千变万化的,但万变不离其中,只有融会贯通才能游刃有余。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。