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企业培训师观点:八千元制造“中国企业广告第一案例”

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

一、背景简介

  湖南太子奶集团是我国最大的发酵型乳酸菌奶饮料科、工、贸集团,国家扶贫龙头企业,现有资产30亿元,员工10000多人,连续五年在中国发酵奶行业中产量、销量、市场占有率遥遥领先。集团以知名品牌“日出牌”太子奶为龙头,涉足乳制品、食品、童装、化妆品、旅游休闲、餐饮、零售、传媒等多个领域,全力打造企业航母。今年春节期间,由太子奶独家冠名的“太子奶2006幸福之路扶贫晚会”在中央电视台播出,太子奶临湘“春蕾班”一行26人参加了这次活动。根据赞助理论,在董事长李途纯的支持和企划人员精心策划下,在湖北厂、北太厂、童装厂等相关部门的积极配合下,我们根据青少年特点,结合品牌营销,生动活泼、卓有成效地开展了一系列主题活动,把太子奶品牌渗透到了扶贫晚会和配套活动的全过程,在社会上产生了较大反响,取得了很好效果,打了一个漂亮的品牌营销仗,太子奶创造了“中国企业广告第一案例”,因为太子奶巧妙把广告做到了天安门等广告禁区,以最少的人,最少的费用,策划了一场大轰动,开了中国企业做广告之先河,达到了“四两拨千斤”的奇效,堪称品牌营销的第一经典案例。

  二、精心谋划,敢为天下先

  以大型活动为支点,对品牌进行宣传和推广,这是营销学中的一个常用手法。例如,蒙牛的“超级女生”,就是多方共赢的经典案例。“超级女生”通过时尚选题,合理利用媒体杠杆进行炒作造势,最后达到企业、媒体、超女、歌迷、电信运营商皆大欢喜的共赢局面。

  太子奶近年来加大活动营销力度,不是机械模仿社会的常规做法,而是结合企业实际,独具匠心,独辟蹊径,走出了一条太子奶品牌营销之路。“扶贫晚会”主题活动就是一个典型案例。

  在董事长李途纯的精心策划和指导下,太子奶集团把这次“春蕾班”进京演出变成了开展系列主题活动,变成了公司的一次“事件营销”,变成了一次太子奶广告运作的新尝试,达到了巧用资源、一剑几雕的目的。我们的做法:

  (一)临湘启动仪式。

  1、在“大巴”车头前面扎一个红绸大红花,前面档风玻璃上方贴了一张黄底红字标语,上书:湖南太子奶临湘春蕾班“我去北京天安门”专车,车身两侧各贴一条标语,左右分别为:“太子奶集团扶贫助学,关爱后代”;“太子奶临湘实验学校春蕾班赴中央电视台录制春节晚会节目”。大巴从湖北开到临湘,一路成了一个流动的活广告。

  2、出发前,在人山人海的广场举行了一个隆重的出发仪式,我们邀请岳阳、临湘市委、市企业、扶贫办、民政局、宣传部、教委领导和媒体记者,公司经销商、业务员参加。会上有关领导进行了简短的讲话,宣读了李途纯董事长的一封信,同时鼓号队、鲜花、气球、鞭炮等现场造势。太子奶促销宣传台,配合开展免费品尝活动。

  3、出发仪式后,公安警车和28摩托车开道,大巴车在临湘市大街小巷浩浩荡荡行进,太子奶资助春蕾班进京游玩和录制春节晚会的事件,成为街头巷尾人们议论的焦点。

  4、春蕾班回临湘又举行了隆重的迎接仪式,同样警车、摩托车开道,在街上游了一个多小时,把太子奶春蕾班一事炒得沸沸扬扬,满城风雨,当地电视台和报纸进行了专题报道,太子奶在董事长家乡确实火了一把,出尽了风头。
(二)欢迎仪式。

  我们有意把迎接地点设在人海如潮的北京西客站广场,故意举着“热烈欢迎太子奶春蕾班赴京参加春节晚会节目录制”广告牌等在人群中走动和在出站口等候,好像是来火车站迎接一个凯旋归来的英雄团队。当春蕾班来到北京,大巴车就直接开到火车站,举行了简短的欢迎仪式,然后举着牌子,打着旗帜,引导队伍在车站内外密集的人流中穿行。这一举动吸引了全国各地的旅客,在火车上迅速成为人们议论的焦点和口碑,通过车厢传遍大江南北。

  (三)牵线搭桥,巧做“红娘”。

  北京景山学校是一个历史悠久,闻名海内外的品牌学校,邓小平曾为这所学校题写过校名,“教育要面向现代化、面向世界、面向未来”的题词就出自这里。如何让太子奶春蕾班跟这所学校攀上亲?让太子奶三个字挂上这所全国著名的学校走向千家万户,走进产品的目标对象学生里,我们确实费了一番脑筋,经过精心策划,通过信函联系,多次登门拜访,终于打动了他们,愿意与湖南临湘实验学校结成帮扶对子。

  我们借晚会录制契机,及时邀请该校校长范禄燕到晚会现场,安排在贵宾席,并送上两箱太子奶。当我们知道他还未吃饭时,立即请他吃饭,创造条件让临湘教委和实验学校校长与他见面洽谈。在饭桌上,大家谈得很愉快,景山学校范校长邀请“春蕾班”到景山学校参观,晚上与香港学生一起开展圣诞节联欢晚会。

  第二天上午,我们便带着“春蕾班”学生到景山学校参观,受到了他们热情款待,并参观了该校的天象馆、电教馆、校史馆、游泳池等先进教学设备和活动场所,大大开阔了老师和学生们的眼界。

  北京景山学校与临湘实验学校结成对子后,承诺为临湘实验学校提供他们自编的内部经典教材,并在教学方法、教学设备、书籍和学习用品方面给予大力支持,为扶贫扶智献上了一片爱心。

  (四)安排周密,组织有方。

  整个活动,涉及多地、多人、多天、多项,看似一台晚会,其实十分繁杂,每个环节都不允许出一点纰漏。

  多地:湖南临湘、北京住宿地、录制现场、北京西站、天安门广扬、王府井大街、中国科技馆、北京海洋馆等。

  多人:太子奶集团数百人(北京总部、湖北厂、北太厂、童装)、晚会组委会、中央电视台等。

  多天:从12月22日到25日,共计四天。

  每天行程满满当当,一环紧扣一环,为此,我们几个人每天吃住在招待所,责任到位,落实到人,全程实行“盯、关、跟”,与学生和老师同吃、同住、同活动,真正做到了精心准备、周密安排。比如:“春蕾班”的师生到京后,我们先后两次召开会议,反复强调安全等有关事项。

  为了搞好“春蕾班”学生代表的答主持人问,我们字斟句酌,写好台词,虽然只有几句话,反复在房间演练,直到满意为止。董事长发给“春蕾班”学生每人一件羽绒服和500元现金,与“春蕾班”老师和学生在舞台合影等等,可以说事无巨细,都作了细致安排,使整个活动有条不紊地进行,保证了晚会的质量。所有活动没出现一点纰漏,更没出现安全问题,真正做到了万无一失。
三、效益显著,成果丰硕

  (一)开阔了眼界,增长了见识,进行了教育。

  “春蕾班”学生,大都家庭贫困,信息闭塞,有的一辈子从没出过县城,更没到过北京,可以说去北京天安门是他们梦寐以求的愿望。这次来到首都北京,用她们的话说是“到了天堂”,太子奶董事长李途纯帮她们圆了这个梦。为让她们玩得开心愉快、富有意义,我们对参观游览路线作了精心安排。针对学生的年龄特点和特殊背景,我们重点安排她们到天安门广场观看升旗仪式,对她们进行爱国主义教育;安排她们到北大、清华校园参观,激发她们的学习热情,争取考上北大清华;安排她们到王府井大街,让她们看看中国最繁华的商业区是什么模样;安排她们到中国科技馆,从小培养她们“爱科学、懂科学”的兴趣;安排她们到北京海洋馆,培养她们“爱动物、爱海洋、爱环境”的意识,把思想教育融入参观游览之中。

  (二)创造了出奇制胜的广告效果。

  天安门、王府井等地每天全国各地人流量达数百万,每天人山人海,川流不息,广告效益无疑是巨大的,但这些地方都是广告的禁区,从未有哪个企业敢在该地擅自做广告。而太子奶几乎不花一分钱第一个巧妙把太子奶形象做到了“一站、一场、一街、一园、二馆、三校”等禁区,打了个“擦边球”,这是中国企业做广告第一例,相信今后必有人效仿(一站:北京西客站;一场:天安门广场;一街:王府井大街;一园:动物园;二馆:中国科技馆和北京海洋馆;三校:北京景山学校、北京大学、清华大学。)

  在中国企业广告之太子奶广告活动过程中,通过精心策划、巧妙运作,我们既达到了宣传效果,开展了有意义的主题活动,又没违反国家规定。比如,在北京西客站,我们装扮成接人的旅游团,举着“热烈欢迎太子奶春蕾班赴央视参加春节晚会节目”的牌子,这里故意打上“参加央视春节晚会”的字样是为了“混淆视听”,目的是让旅客议论,引起旅客关注;在车站内外人群密集的地方来回行走,是让他们把这事在火车上传播到全国各地;特别是在天安门广场,这是一个政治敏感地带,绝不允许举旗,不经批准不能扛着大摄像机拍摄,但我们以开展“我爱北京天安门”主题教育活动为名,站在五星红旗下,集体宣誓合影,高喊革命口号,引导看升旗的游客围观和摄影;在中国最繁华的商业大街王府井,我们又故意举着大旗穿梭于人流密集的东方新天地、王府井书店、促销现场等地段。总之,哪里人最多、哪里最繁华,我们就往哪里扎。许多游人不断重复着这样的话语:“是太子奶的”;“不简单,上央视参加春节晚会”;“太子奶做广告真是太绝了,竟然做到这里来了!”这些精心安排起到了出奇制胜的广告效果。

  (三)为湖南和临湘人民争了光,赢得了荣誉,创造了三个“省级第一”。

  这个活动创造了几个第一:湖南省的学校第一个上中央电视台录制春节晚会节目、湖南省第一个跟国内外享有盛誉的“北京景山学校”结成友好学校和扶贫对子的班级、湖南省第一个由私营企业老板出钱请贫困学生到北京旅游、湖南省甚至全国思想教育活动第一典范。为湖南省企业、临湘市企业和人民脸上争了光,赢得了荣誉,(因为电视和宣传上打的牌子是湖南省临湘市……)这一切都是太子奶集团巧妙牵得线、搭得桥,为湖南省和临湘市在思想教育和品牌宣传树立了一个典型和标杆。

  (四)四两拨千斤,不花钱做广告。

  按照董事长李途纯“第一安全、第二节省、第三效果”的批示,在保证安全和效果的前提下,为节省费用,我们绞尽脑汁,精打细算,采用“空手道”手法。主要是借助扶贫晚会这个支点,以“扶贫扶智”的名义,针对不同场所,采取不同策略,大大节约了费用。

  例如:中关村是个黄金地段,房价高、饮食贵,我们在住宿、饮食安排方面,本着干净、整洁、节约、方便的原则,董事长贵宾套房(四星级)由每天900元降到568元。学生35元/人住在配有电视、暖气、卫生间等设施的招待所,花钱不多,但学生和老师们住得舒服、吃得实惠,大家都非常满意。

  参观游览方面,我们巧用活用“扶贫扶智”和“贫困学生参加春节晚会”的支点,凭着巧妙的沟通艺术,大大节省了活动经费,真正称得上“四两拨千斤”。如中国科技馆:周末门票高于平时,经操作,我们全免;北大、清华参观(团体参观要收费,每人20元)经操作,没花一分钱。北京海洋馆:因他们正值搞“圣诞之夜”狂欢活动,入门套票高达880元/人,平时也要100元/人,经操作,学生35元/人,4个成人(2个老师、2个“记者”)全免,其他几折优惠等等。30多人四天三夜所有的吃、喝、玩、行、住等花费总共才8000多元。
四、成功因素剖析

  这次主题活动之所以取得成功,主要因素是:

  首先,策划选题创意新颖,结合点选得好。创新是品牌营销的灵魂,新颖的主题能轻而易举的吸引眼球,起到轰动效应。如果我们的品牌营销只停留在机械模仿阶段,那么想达到良好效果就要耗费巨大成本。当然,我们还要考虑创新主题的可行性和可操作性,不能脱离实际异想天开,否则再新颖的主题也只是海市蜃楼。这次的活动,如果只是参加扶贫晚会就了事,效果是有限的,整个活动新就新在扩展了他的主题,增加了活动内容,把思想性、品牌营销融入到游玩之中。许多企业做晚会、做赞助仅仅是“就事论事”,没有其他活动配合和补充,不善于借力发力,巧借支点,而太子奶做到了,是一个比较完美的结合,堪称一个典范。

  其次,上下一盘棋,多方协调、通力合作。这次活动是一个系统工程,涉及面广,牵扯人员多,如果没有各方面大力支持和配合,一个人即使有三头六臂也很难获得成功。例如:北京景山学校、中国科技馆、动物园、海洋馆和集团各公司、各部门的积极配合,大力支持。

  第三,高层授权放权,大力支持是关键。在这次主题活动中,我们深深认识到:赢得董事长的支持和帮助,我们工作就顺利,就成功;失去董事长支持和帮助,我们工作就搁浅,就断线。活动前,董事长对我的授权,对执行这次活动带来很多方便;活动中,董事长要钱给钱,要人给人,对合理建议及时批示采纳,给予指导。同时,高度信任,大胆放权,让我们独立操作,给我们莫大的鼓舞和鞭策。

  最后,工作人员责任心是前提。在整个大型系列活动中,工作人员只有四名:张春健带队,陈青松、张学军、马景艳紧密配合。大家团结协作、有条不紊。几天来,全体工作人员起早摸黑,不辞辛苦,默默无闻,任劳任怨,没有一个喊一声苦叫一声累。有时忙到晚上2:00多,早上4:00就起床,到车站接人。我母亲来京治病住院,没时间带她去,也没时间去陪她;有的同志腰酸腿痛,腿脚都迈不开,仍坚持带领学生参观。大家心往一处想,劲往一处使,拧成了一股绳,心中只有一个目标,就是把董事长交办的工作做好,把这次活动搞好。这是一支紧密团结、战斗力强的队伍,对各项活动的开展发挥了重要作用。

  五、品牌营销穷无止境,后续工作大力跟进

  这次主题活动虽然结束了,但我们的工作并没有结束,扩大战果,及时跟进,放大辐射力是一项无止境的工作。很多企业在做活动的时候,没有做好中国企业广告这一环节的工作,以至影响了活动更大效果。我们将继续抓好“扶贫晚会”赞助回报条款的落实,与临湘实验学校联系,对所涉及的录像、图片、文字等所有资料进行整理,把“太子奶春蕾班在北京”纪实专题片,制成光盘,作为太子奶扶贫和营销的珍贵资料。同时,我们将向各级媒体和网络媒体发送新闻稿,“春蕾班”学生的作文和感想要及时回收。写得好的作文将刊登在《太子奶》报和太子奶网站上及其他媒体上,进一步延伸这次活动的影响,扩大波及面,进一步做好各项宣传工作。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。