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企业培训师观点:如何品尝中小企业博客营销大餐

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

历史上每一个新的技术变革都引发了营销手段的革命,比如电话的产生、传真机的出现、互联网的发展以及手机的普及,都相应的催生了电话营销、传真目录营销、网络营销以及无线营销。而从2005年起就一直处于关注焦点的“博客”作为互联网的一种应用正成为网络营销利器。据以裂变传播与中小企业知名度经营体系而知名的网络整合营销传播机构赢道新营销近两年的观察,迄今,博客这种工具已帮助名人徐静蕾引发了诸多明星不具备的传播效应,而IT名博Keso洪波通过其“订阅数第一”的博客在IT圈里赢得了不错的知名度,即使像“带头大哥”这类触礁“私自展开证券咨询业务”的财经名博在翻船前也已经通过这种看似简单的途径捞到千万级的资金,有名的大嘴宋祖德已经利用其在新浪、搜狐等门户站开通的博客做起了广告承接与自有产品推广的生意,尤其是如同VisaUSA、Oracle、IBM、Google、通用、微软等知名企业在博客营销上的率先垂范,博客写手群体的扩大与专业化,很快博客走向商业化,中小企业博客营销应运而生,并为越来越多的企业所采纳。

  溯源:网络营销“遭遇”博客

  经常利用互联网做生意的企业不难理解“网络营销”这个词,最初时主要是大中型企业在门户上面投放品牌网络广告,继而电子商务兴起后众多中小企业开始通过阿里巴巴、慧聪等领先级的B2B网站发布开通商铺、发布供求与产品信息,或者购买它们的诚信通、买卖通,实现相对系统地推广,而百度在国内发起了搜索引擎营销的热潮,关键词竞价排名与SEO成为一个产业而养活了众多公司,同时,网络社区营销、邮件营销、网络广告联盟、电子杂志营销、博客营销等难分先后地成为网络营销大家族的成员。

  博客本身是一个新型的个人互联网出版工具,它为每一个人提供了一个文字、链接、图片、影音的发布、知识交流的传播平台与个性化的网络世界。而博客营销则是指通过这种应用方式与工具展开网络营销。作为一种营销工具,国外对其的使用相对较早,到2005年时国内亦开始不断有企业参与应用,面向品牌推广、公关传播、消费者分析、客户服务等方面提供支持,赢道新营销对这方面案例做了初步的统计,发现在PC、图书等行业已经出现了中小型尝试者,比如出版社对图书的博客营销,大块文化出版畅销绘本作家几米的新作《失乐园》,推出了专属博客;九歌出版社与roodo乐多市场合作推出朱少麟的新书《地底三万呎》,其专属博客浏览数一度达到日访问量2000多;商周出版社在无名小站开设网络作家藤井树《十年的你》博客曾引起热烈的网络讨论,而《十年的你》也是商周第一次采用以博客的方式宣传新书;国际文化出版社推出的国内首部IT诗歌集《青春飞扬》,其作者代腾飞素有“IT诗人”之称,本身也是一名博客写手,通过网络社区与博客展开的互动宣传,让IT诗歌、IT诗人成为热门关键词,而该书《青春飞扬》在发行量上也取得了近千册的突破,这是国内首部完全依托网络渠道展开发行工作的图书;又比如IT界以google为代表的企业对博客营销与博客公关形式的热衷。

  尽管在一些行业都出现了博客营销的尝试者与经典案例,但与6年前的企业网站热、现在中国企业对中文域名抢注热相比较起来,博客热或者说博客营销的热度存在不小差距。是博客不适合大多数企业展开网络营销,还是国内企业对博客这种工具运用起来还未达到得心应手的境界,抑或是博客营销的专业服务商们所进行的市场传道工作不力?对于任何一种已在局部范围内经受了效果验证的新事物,如果要实现普及的目标,多方面的努力仍是必需的。

  同时,在上述众多网络营销渠道中,博客营销操作简单、自主控制程度较高,而成本几乎可以忽略不计,对于潜在用户的吸引与培育、降低付费推广的费用、增强搜索引擎可见性、增加外部链接、低成本展开受众调查与行业研究、传播企业信息与品牌效尖、增强竞争力、推动全员营销、完善客服等方面都能起到间接或直接的推动作用。
企业的选择:多了一种营销工具后的投入产出

  据百度公司2006年底发布的《2006年中国博客发展报告》,截止到2006年11月3日,全球中文博客站点数量达到5230万,博客(Blogger)用户数达到1987万,平均每个Blogger用户拥有约2.6个博客,博客站点数和博客用户数均比去年有一定程度的增长,人均拥有博客数与去年相比也略有上升,说明博客的影响力正迅速扩散。

  同时,这个群体总体特征呈现思想解放、视野开阔、创新意识强、对生活质量要求高,并且具有意见领袖的特质,是众多企业在产品与品牌推广需要抓住的关键性群体。据美国ComscoreNetworks机构调查,与一般的互联网用户相比,博客读者家庭收入更高,博客读者年龄更青,大多数都使用宽带上网冲浪。目前中文网上的博客用户也有着明显的职业特征,主要是传媒工作者、律师、教师、程序员、作家、设计师、证券分析师、建筑师、医生、公关广告人员、人力资源经理和学生等。显然,这些人群是如科技产品、快速消费品、酒店旅游、地产、汽车等产品的相对主力购买者,代表着时代消费的主流和发展方向,引领着消费潮流,对广大消费者的行为有着重要的示范效应和影响作用。

  企业要高度重视这一特殊群体的营销价值,善于充分发挥他们的能量,开展“意见领袖”与体验式营销,同时,姑且不论已有知名的行业标杆型企业率先试用,单从营销与传播通路又增加了一种选择机会的角度上讲,无论是跨国大型企业,还是中小型企业,无论是做数码产品与PC、开发软件,还是饮料、薯片生产制造商,抑或像螺丝厂这样的传制造业市场主体,博客营销都值得一试,这其中可能需要关注的是两个关键点:一是企业要投入什么,二是通过这些投入通过博客营销这条通路输出什么。

  我们以几个相对知名的案例来说明博客营销需要的投入及能够为企业带来哪些价值,也即输出什么。第一个例子引用微软的I’m计划,微软在发起这项计划时首先在WindowsLiveMessenger官方博客发表了“MSN用户只要在其昵称前加上一串代码,就可以帮助美国9个慈善组织其中之一获得微软公司的慈善捐款”的声明,紧接着更多的人通过在自己的博客上就此事发表评论或转帖、或者在BBS上发帖等形式参与到该活动的传播中来,该信息经由博客圈等社区,以及MSN快速大规模地病毒式传播开来,甚至连许多活动尚未涉及的中国MSN用户也加入此列,现在只需要登录MSN,您可能在您的MSN好友列表中看到不少好友的昵称前都带上了I’m等类标记的符号。

  第二个例子以微软目前的强势竞争对手Google为例,这家最近两年风头甚劲的公司也是博客营销的热衷者,在业界颇为知名的google黑板报即是其显著表现,其推出之际曾引发业界的广泛讨论,并且随之有不少企业跟进;而围绕李开复先生跳离开微软加盟GOOGLE一事的博客公关也是颇值得借鉴,在李开复尚为到任之前,GOOGLE即已开通了“GOOGLE与李开复博士”博客,作为GOOGLE面向中国市场的该事件的公关窗口。

  第三个例子则是国内诸如五粮液、南山奶粉等传统企业,以及豆瓣、土豆、职友集等新兴的互联网企业都已经投入到这一浪潮中,更值得关注的是,阿里巴巴、慧聪、一大把等在提供商铺等服务的基础上推出的博客与企业圈子已经引起了众多网商的兴趣,并且已有不少开通网商博客,借助这类第三方平台推广产品,而企业博客网一类专门针对企业与从业者的第三方营销平台,目前已聚集了各个行业众多的中小企业主与从业者,从中寻找到商业上的合作伙伴、做成生意已经是一件很正常的现象。

  对于占绝大多数的中小企业而言,在博客营销实施过程中大多没有知名企业的品牌优势与号召力,实施之路也要坎坷得多,如果企业所面向的目标客户群体大多互联网使用、网络购物、电子阅读等方面习惯相对成熟,而且能够在博客话题选择与日志的特色上下足功夫,并围绕此举办一些相关的市场活动,成功率将大增,而可以大胆尝试的行业包括电脑、数码产品等IT产品制造商,教育培训业、咨询服务业、酒店旅游业、市场研究、酒店旅游业、汽车、高尔夫、酒业、地产业等行业市场主体,以及互联网企业、软件公司等实体。
国内企业的博客营销如何做

  对于各行业的市场主体而言,尤其是中小企业,在决定通过博客这种工具实施网络营销时,最好能够事先形成完整的方案与流程,一种策略是可以将这种职责纳入负责营销与推广、传播的部门职责范围中,由该部门负责计划制定与执行;另一种策略则是委托外部专业的网络营销服务商或者一类自组织的博客主来做,但无论如何,都无法离开制定博客营销计划、选择博客服务平台、拟订博客信息方向及命题、坚持博客写作与信息整合、综合利用其它博客资源增强博客知名度与访问者数量及评估博客营销效果、改进等关键程序。

  (1)制定博客营销计划

  博客营销计划的制定需要围绕公司业务与目标市场、目标客户群体、推广对象等方面进行分析把握,以拟制计划,包括博客营销主题、博客服务平台名单与选择、从事博客写作与信息收集整合的人员计划、参与人员的写作领域与信息整合领域选择、博客文章的发布周期、博客营销过程监控、其它博客资源利用思路、效果跟踪与评估指标等。由于博客写作内容存在比较大的灵活性和随意性,发挥的空间相对较大,因此该计划并不是一个严格的“企业营销文章发布控制表”,而是从博客营销的主题到执行,再到监控与评估的过程考,尤其是博客营销主题起到关键的牵引作用,也即博客本身的定位以及博客日志选择的话题。

  是针对产品体验做文章,还是企业自身找话题,引发评论,抑或写足够多的原创,吸引媒体或更广泛围的人士关注,等等,拥有鲜明的亮点与特色的主题,博客营销计划可能已经成功了一半,无论是google、IBM、微软等跨国型公司,还是如同笔者曾服务过的易管理网、觅法网等以管理咨询、法律服务为主营业务的中小型企业,在实施博客营销前都制订了系统的计划。

  (2)选择博客服务平台

  根据百度、艾瑞、互联网实验室等机构提供的中国博客市场相关数据报告,以及各类可供选择的BSP在特色上的差异化,企业在开通博客时可考虑这样一些BSP,并根据自身所处行业及业务方向特点,择优先顺序确定,包括:新浪博客、百度空间、搜狐博客、网易博客、博客网、中国博客网、天涯博客、QQ空间、DoNews博客、MSNSpace、CSDN博客、敏思博客、阿里巴巴博客、慧聪博客、和讯博客、博啦等综合、文化、思想、IT、电子商务、财经类博客平台,比如阿里巴巴博客专门开设了“博客营销”的专版,而博啦已开通了博客营销平台,专门聚合博客写手与用户面向企业提供针对性的营销服务,其中五粮液、特洛伊与南山奶粉已相继同博啦网在博客营销上展开了合作。

  同时,企业应该拥有自己的网站,并依托自己的网站建立起正式的对外官方博客,作为企业信息,发布企业动态与产品信息、研究成果、调研报告以及较好的员工日志等方面内容的源头,以通过博客这种通路传播公司影响力、加强同客户间的虚拟交流与沟通,比如以中小企业为服务对象的商业搜索锣鼓网的“锣鼓日志”、综合搜索引擎百度的“百度空间”、以母婴为用户对象的宝宝树推出的“我们宝宝树”等,同时赢道新营销本身也建立自己的官方博客“赢道之旅”。

  (3)制定博客营销方向及命题

  无论是通过第三方博客平台,还是自建博客,上面都得有能够吸引用户浏览、阅读或了解的内容,包括图片、文字、影音等,在博客营销计划进行到这个阶段,应根据目标客户群体的偏好与公司自身的特点、行业现状与趋势,拟订一个营销切入点以及在撰写能力范围内的日志名单,包括日志标题、结构、切入点等,对于质量相对较高并存在亮点的博客,后期博客本身的扩散一方面将逐渐培育一批忠实读者,甚至获得他们的推荐,实现口碑效应,另一方面对于托管在第三方平台上的博客而言,好的日志将获得优先推荐,从而获得更多新的关,扩大注影响力的扩散范围。

  中小企业博客营销的切入点上,产品体验式营销相对普遍,比如五粮液与博啦网合作举办的博客体验式口碑传播营销,通过博啦平台在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动,面向博客寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝,迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮,赢得了业界的普遍关注。
(4)坚持博客写作与信息整合

  基于阶段(3)的实施,博客写作周期、更新周期,及非原创信息发布周期等问题也需要事先做好安排,以便保持博客的长期活跃。针对一家企业,保持一两个博客偶尔发表几篇企业新闻或者博客文章一般难以实现博客营销之目的,如同数据库营销、事件营销、品牌广告投放等其他营销方式,持续性与规模化、吸引力同样决定着博客营销的效果问题。典型的例子比如SOHO中国创始人潘石屹,虽然在业界的名气已经不到达较高的层次,但其博客写作的持续性与长久性是值得后来者学习的,零点调查的董事长袁岳先生的做法也值得借鉴。

  (5)综合利用其它博客资源增强博客知名度与访问者数量

  开通博客并按计划撰写日志,并不意味着博客营销就已完成,还需要依托已建好的博客同更多的人建立好友关系、互换友情链接,通过企业博客提供行业性、变革性、争议性等类别的主题以引发更多博客写手参与写作,或者由企业里负责营销方面的员工主动邀请客户、合作伙伴或者博客写手、行业评论员们参与写作。这方面,企业一般最好是委托专业机构操作,比如赢道新营销已经与多个行业多位活跃的博客主、评论员、记者建立了良好的关系,在博客资源与营销操作上积累了丰富的操盘经验,对保证博客营销的成功展开至关重要。

  (6)博客营销效果的评估及深化或调整

  针对博客营销效果的评估是整个博客营销计划实施的阶段性成果检阅,企业可根据事先制定的计划按照阶段性周期内单个博客访问量统计、所有博客访问总量统计、关于客户机构或产品服务一类日志的转载量、博客营销计划的执行状况、参与博客写作的非客户机构内部人员数量、外部文章数量、针对媒体的影响状况、客户咨询、销售转化率等多项指标展开评估,并根据评估结果予以深化或改进调整。

  到目前为止,博客营销的效果评估从量化的角度上讲,除开上述的一些指标外,裂变传播与中小企业知名度经营体系的创建机构赢道新营销做了更深层次的延展,以产品体验为切入点的博客营销操作,还涉及到有多少博客主参与产品申请、参与博客主所撰写的分享文章的数量与质量,以及博客营销执行后期通过一些目标关键词的搜索结果呈现状况来衡量营销效果,比如针对葡萄酒的博客营销,其关键词可能会设定为葡萄酒、红葡萄酒、干红葡萄酒、白葡萄酒、中国葡萄酒、葡萄酒包装、葡萄酒专卖店等,以便评价用户在搜索上述相对热门的关键词时,能在搜索页面的什么地方看到关于介绍厂商自己产品的文章链接。

  广告分流还是广告增值:在线广告的挑战与机遇

  如今广告市场平面、电视、网络三足鼎立,但经过多年的市场培育以及网络普及等多方面的因素的作用,网络广告正在以每年40-50%左右的增幅迅猛增长着。IT产品类、网络服务类、交通、房地产、金融服务、通讯服务类、服饰、食品饮料类占据重要份额,并且不断有新的传统行业加入。赢道新营销目前建立了面向快消、家电、家居装饰、涂料油漆、暖通设备(包括浴霸等)、数码产品、PC、图书、旅行社、酒店、景点等多个行业的网络整合营销传播解决方案,并且是国内首家专注于中小企业营销操盘的专业机构,对于营销资源受限,而市场推广愿望强烈的中小型企业、成长型与创业型企业而言,无疑是一种可供选择的营销策略,以弥补传统营销之不足,扩展营销传播通路。

  同时,在互联网广告的投放上,市场也对定向精准的分众广告愈加重视。具备明确目标用户受众群体和可量化广告效果数据的广告模式,逐渐激发了广告主的投放热情,博客营销为部分企业所采用即是显明的例证。但对传统品牌网络广告,或者搜索引擎营销的广告费分流在短期内并不会特别突出,一方面还缺乏大量的广告主加入到这个阵营,另一方面还缺少已形成广泛影响力的博客营销服务商,而网民的成熟度与层次更是另一个制约因素,但博客营销的优势也正在推动其在更广的范围内获得应用,并得到广告主与消费者两方面的认可。

  可预计的是,再经过3—5年的培育,包括博客营销在内的诸如网络社区营销、视频营销对传统的在线广告将形成强势的挑战,其形势如同网络广告对平面广告、电视广告份额的逐步残食。

  今天,如果我们还被诸如媒体硬广告、软广告、整合营销、数据库营销、渠道、直销、连锁、关系营销等或旧或新营销方式、思路或工具所包围,而茫然于正发起的营销变革,或者拒绝聆听与接受新生的营销思想与工具,那么我们极有可能如同当初那些拒绝尝试直销、连锁、关系营销等营销思想的人一样,遭遇机会成本甚至不菲的损失。赢道新营销认为,中小企业博客营销作为新兴营销思路中的一种,其可能或者已经发挥的影响力完全值得我们提升到营销战略级的地位加以考虑。下一步该怎么走,作为企业的操盘手,我们应该很清楚,而这一切又完全可以从建立最基础的公关博客或老板博客开始,比如google的“黑板报”、潘石屹的博客、赢道新营销的“赢道之旅”等。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。