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企业培训师观点:要防止中国企业品牌老化

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

我们回过头来盘点中国品牌发展的成绩单,会发现主要产生了三类中国企业品牌:

  第一类,是那些快速崛起并存活至今,而且迄今为止仍是强势品牌的一些佼佼者,诸如:联想、海尔、格力、薰⒀鸥甓鹊龋?

  第二类,则是那些从来没有风光过,或者是曾经也风光过一时半会,但最终却已经死亡的品牌,这样的企业占了改革开放以来企业的绝大多数;

  第三类,是那些以前曾经风光过,但现在不再风光却没有死亡的企业品牌,他们由于内部和外部原因,导致品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降,以及销量、市场占有率降低等现象,我们把它们称为老化品牌。

  比如:健力宝、活力28、百年润发、孔府家、孔府宴、扳倒井、小霸王、文君酒等等品牌,都已经步入老化品牌的行列。

  中国企业品牌为什么会变老?品牌老化对中国企业具体会带来哪些危害?为什么在中国市场这一现象表现得如此突出?企业有哪些关键性措施可以预防品牌老化?

  本文将就这些问题展开论述:

  中国品牌老化的原因

  中国企业品牌老化问题往往是致命的,它很容易使品牌从此一撅不振。

  中国企业品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签,让消费者“退避三舍”。老化的品牌不仅很难争取到更多的新顾客,而且还会丢失掉许多老顾客,有可能从此一蹶不振,成为日暮西山的衰退品牌。

  而且,品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转,这是很尴尬的一个境地。在这种境地的品牌虽然被很多人“知道”,但却只被很少的人“记得”。要跳出这个墓地,又会受到高知名度的障碍,因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或较熟悉的品牌。

  曾经锋利无比的品牌利刃,为什么会长了层层“锈斑”?为什么品牌老化现象在中国市场上会如此突出?

  带着这样的问题,我们来总结中国企业品牌经营的现状,最终发现:导致品牌形象老化的原因,主要有以下几种情况:
1、国内企业起家模式的局限

  中国的很多品牌,都是采取机会主义模式发展起来的。中国市场从前最可爱的地方就在于它是初级市场。初级市场到处充满机会,不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点,往往就能够取得巨大的成功。诸如:爱多抓住VCD市场机会;俞兆林抓住保暖内衣机会;三株抓住保健品机会;等等。

  在第一次依靠抢抓机会成功以后,很多先行成功品牌沉溺于过往的辉煌不能自拔,囿于以前的成功模式不能创新,“一招鲜,吃遍天”,就一直等着下一个机会的到来。这种不思创新的经营模式,要么导致品牌昙花一现之后迅速归于沉寂,或者要么导致企业盲目多元化陷入泥潭。

  2、中国消费者最擅长喜新厌旧

  中国市场的命门,或者说中国市场的特色即在于,中国的消费者品牌意识淡漠,缺乏品牌忠诚度,他们更易变、更容易被暗示,更喜欢见异思迁。因此,在中国市场,品牌必须不断进行创新和再造,以变制变,才能抓住消费者的心。

  可口可乐进入中国就采取了它在国外一百多年来的单品类饮料的成功经验,结果吃了大亏。虽然它在碳酸饮料市场垄断了市场,但正是它的这一失误,给了其他品牌饮料一个可乘之机会,在碳酸饮料以外的饮料市场上,出现了娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、汇源、健力宝等强势品牌,对可口可乐进行了蚕食和瓜分。

  直到发现中国碳酸饮料市场在萎缩,可口可乐才意识到其他非碳酸饮料对自己的威胁和蚕食,于是,它不得不提出了新的发展战略:“全方位饮料公司”。以力图争取更大的市场份额和保护自己的主导碳酸饮料。

  于是,除了“雪碧”与“芬达”之外,可口可乐1999年推出了“天与地”和“醒目”饮料,2002年,又开始了产品开发的高峰,陆续推出了“水森活”和“冰露”两个低价值产品。

  除了水,还有“岚风”和“阳光冰红茶”两种茶饮料,后者是针对年轻人市场,价位偏低;前者则是针对白领女性市场。

  最后,意味着可口可乐的产品开发达到高潮的是“酷儿”的推出。至此,可口可乐才真正地实施其战略调整,由“单一品类”向“全方位饮料公司”转变,从而逐渐扭转了在中国市场的颓势。

  3、中国消费者需求不断升级换代

  中国作为新兴大众市场,在整体消费版块内部,经常发生一些结构性位移和跳跃性升级变化。

  比如:从2006年的十一五计划开始,之后的五年,都是中国实现全面小康的关键时期。在这个关键时期,中国经济新一轮的增长主要是源于消费结构升级,也就是中国的消费结构由衣、食向住、行阶段升级,所以在这种趋势的带动下,中国的产业结构在十一五期间将发生巨大的变化。要调整产业结构,使我们的产业结构进一步的优化,品牌建设也需要进行调整。

  其实,不单单是十一五规划,可以说改革开放30年的整个过程,中国市场都一直在经历消费者需求一轮又一轮的升级换代,正是因为这种不断的升级换代,要求我们的品牌必须要不断随着消费群的成长而成长;否则,就容易陷入品牌老化的尴尬境地。
4、对品牌核心价值塑造的整体性缺失

  中国企业在打造品牌的时候,对品牌的认识不够全面,往往认为品牌知名度就是品牌,而忽略了品牌忠诚度与丰富品牌联想的营造,更为重要的,是忽略了品牌核心价值的打造。

  如同一个人的信仰一般,一个品牌的核心价值就是品牌的信仰,它是品牌存在的理由和魅力的源泉,一个没有核心价值观的品牌,只能象穿上了漂亮衣服的塑料模特一样,没有灵魂和生机。

  而中国企业大多长于品牌知名度打造,而弱于品牌核心价值打造的现状,就更多地造成了中国品牌老化的结果。

  5、科技的日新月异与市场竞争的加剧

  科学技术进步一日千里,科技的创新发展也加快了产品更新换代的速度,更好、更新的产品像雨后春笋一样层出不穷。

  市场竞争的白热化同样催生了新品牌的不断涌现,品牌的层出不穷导致消费者选择的余地越来越大,老品牌面对的竞争压力也越来越大。

  科技发展创造出更多新品牌,市场竞争加剧催生新品牌,老品牌被老化的风险就日益加大,一个老品牌如果不能与时俱进,就很容易被淹没在新品牌的洪流中而被老化。

  如何防止品牌老化

  从以上分析可知,品牌老化的原因会有很多。总之,品牌老化不可怕,可怕的是思维老化。作为企业,关键的是要知道品牌老化的原因,并顺藤摸瓜,找到防止品牌老化的方法。

  当然,中国企业大多本身资源有限,不可能进行长期而持续的大规模品牌推广。那么,在资源有限的情况下,我们的企业可以有哪些关键性选择以防止品牌老化呢?

  笔者以为,主要有以下几个方面:

  1、体制创新和思想创新是根本出路

  企业必须建立现代运营体制,体制不改,一切创新都是空话。体制的创新不光带来企业灵活适应环境变化的能力,更会带来经营思维和品牌思维的创新。

  黄鹤楼是一个高端烟草品牌,仅以区区四年的时间,就完成了从5万箱到25万箱的跨越,这是产品的胜利、品牌的胜利,更是体制创新和思维创新的胜利。

  烟草行业是一个政策主导的行业,而并非营销主导的行业。在这样一个政策主导的行业,黄鹤楼,从04年推出1916,05年推出雅香,06年推出漫天游和论道,可谓一年一个新品,一年一个台阶,创新不是一时的,也不是一个产品,而是长期的创新,甚至把创新作为了企业的一种精神和一种文化,把创新融入了企业的灵魂之中。

  通过产品的创新,黄鹤楼为武烟集团创造了整合企业内外部资源集中进行产品突破的创新模式和机制,建立起企业在包装、烟支设计、辅料应用和配方及工艺等方面的创新平台。并由此而实现了黄鹤楼四年翻5倍的销售奇迹。

  其实,除了体制的创新,中国企业在打造品牌的过程中,还应该创新自己的思维。中国企业普遍长与于营销渠道的打造,而短于品牌的打造。但是,随着国家经济的转型,随着中国企业营销模式的严重同质化与渠道资源的过度消耗,中国的品牌时代真正在2008年开始来临。在这样的历史性时刻,改变以前那种只注重渠道建设而忽略品牌建设的老思维,树立品牌创新机制和思维习惯,就显得更加具有了现实的意义。
2、在品牌核心价值的基础上,品牌概念不断升级再造

  “物以类聚,人以群分”,一个品牌不可能适合所有人群,而只能适合特定的人群。这个特定人群都有自己的喜怒哀乐,也有自己的价值观体系。当一个品牌在市场上确立了定位以后,接下来便需要去强化品牌的核心价值观,提炼出品牌的核心价值。或者说,我们需要提炼出一个特别的,能够引起消费者内心共鸣的价值观诉求,借此来打动消费者。

  品牌需要树立自己清晰的旗帜。

  justdoit!鲜明的态度与观点,潜入人性的弱点,一双运动鞋也可以改变世界;

  星巴克,一个情感体验的咖啡厅,咖啡不再是咖啡,而是一个可以让情感休息片刻的地方,这也是出于人性的研究而得出的情感需求;

  Sony随身听,不是一部听歌的收音机,而是你的朋友,分享你喜怒哀乐的亲密伴侣!这是一个伟大的发现,发现了音乐可以治疗内心的创伤,可以在心情快乐的时候帮助呐喊的工具,这个工具就好象你的一个可以倾诉的朋友!

  寻找你的产品最能够与不一样的心灵产生共鸣的地方,才能唤醒心对你的跳动,才能建立你的品牌部落,当你触摸到心底最敏感的地方,它就会扑扑跳动,你的品牌部落就会笼络所有的心跳。

  找到和塑造品牌的核心价值之后,你不能坐在核心价值的功劳簿上睡大觉。为了防止品牌老化,你必须不断对品牌概念进行深化,不断进行创新,一年一个主题,一年一个新的品牌概念,如此,方才能够让品牌保持永远年轻。

  喜力啤酒的品牌核心价值是“世界上最纯的啤酒”,在这个基因的统一指挥下,喜力的产品概念百年来不断深化,不断扩张,最后形成了我们现在所见的喜力。

  3、不断开拓新市场,不断创新产品,是品牌年轻的关键所在

  一个品牌要保持活力,最关键的应该是它的产品本身要保持活力。如果一个品牌总是以同一款产品面对世人,它往往就会陷入老化,特别是在中国市场,面对这么多容易见异思迁的消费者,更是如此。

  就连一直以红色罐装打天下的可口可乐,进入中国之后,都丰富了自己的产品线;更何况,即使是可口可乐的红色罐装,百年来也是不断地在进行微调,如果将它这么多年的包装放在一起,你就会发现可口可乐多年来变化有多大。

  品牌要防止老化,就必须不断地开拓新的细分市场,通过细分市场的开创,进行产品的创新或者功能的创新,这就是细分市场重塑。

  由于品牌的整体老化,因此很难在整体品牌上展开全面的重塑。有效的措施是,主动将市场

  进行细分,选择有利的细分市场进入,并集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场,变整体劣势为局部优势,将该细分市场建设成为己方强势市场,使自己成为该细分市场的第一。

  福建雅客糖果集团就是采用这种方法,第一年以雅客V9为打头兵,开辟出“维生素糖果”这个新品类,使雅客集团在这个领域保持91.02%的绝对第一市场份额,依靠这个产品,打出了企业的知名度,建立起了企业的渠道;

  在此基础上,雅客集团第二年又推出了雅客DIDADI奶糖;第三年又推出了雅客益牙木糖醇,第四年再推出雅客VQ软糖,都取得了辉煌的战绩。到了现在,雅客集团已经积多次小胜成大胜,既取得了品牌销量的大幅度提升,更保持了品牌的活力和创新形象。
4、始终让自己与热点在一起

  现代社会有很多社会热点,热点就是一种有效资源。我们在品牌打造时,要学会抢占社会资源。

  因为,社会资源是万众瞩目的地方,既然你想让你的品牌始终让人关注,那你就必须始终把你的品牌放到万众瞩目的舞台上去。

  这就是追捧热点,借力打力,制造概念,简化传播。

  01年的入世、02年的中国足球进入世界杯、03年的非典、04年的神五飞天、05年的超级女声、06年的世界杯、08年的奥运会、10年的亚运会和世博会,几乎年年都有一个大的热点,每一个热点,都是一吨TNT炸药,谁抢先抓住并引爆它,谁就是赢家;

  。。。。。。

  小老板做事,中老板做市,大老板做势,所有的社会资源,都是势,不管我们现在是小老板也好,中老板也好,我们为什么不做势呢?这种势,借起来是不用花钱的,免费帮你赚大钱,为什么不做?

  蒙牛就是利用公共关系、进行事件营销的高手。

  蒙牛认为:“公关=沟通+销售”。

  蒙牛善于造势,造势的主要副产品就是利用公共关系,利用新闻。

  在广告与新闻的权衡中,蒙牛最具特色的创新之举就是“广告片的新闻制作法”,杂交产生优势,如蒙牛的《天上航天员,地上运动员》系列电视广告,既嵌入了神舟5号发射的场面,又捕捉了运动员专用产品新闻发布会的现场镜头。

  同时,蒙牛几次大的公关活动,可谓是誉满天下,“航天员专用牛奶”、赞助“蒙牛酸酸乳超级女声”,都堪称营销经典案例,也取得了高速的成长业绩,仅仅蒙牛酸酸乳赞助2005年的超级女声,销售额就从7亿元飞升到25亿元。

  小结:

  作为一个品牌的塑造者,如果还老是抱住以前成功的经验死死不放,还希望依靠以前那种成功模式过日子,那这样的企业注定必死无疑。

  正如国际权威品牌专家—大卫?爱格所说的那样:“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护、保养费用,使之焕然一新。”

  防止中国企业品牌老化,就是象经营一家旅馆一样,需要不断创新,总之,“以新对老”、“以年轻对老化”、“以时尚对古板”、“以热点对遗忘”,是老化品牌重新获得生命力的不二法门。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。