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企业培训师观点:中小企业品牌建设的若干思考

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

中小企业品牌建设和传播越来越受到企业的重视,在新的市场竞争中品牌营销的出现,使得营销又进化到一个新的程度,随着消费者对于品牌的重视程度增加和大品牌影响力越来越向二三线市场渗透的趋势,中小企业与这些大品牌企业竞争就愈显得心有余而力不足,笔者通过调研发现原因大致在以下几个方面:

  1.营销手段的落后营销队伍的散乱

  2.品牌体系建设的不健全

  3.产品差异性的不明显

  4.成本的提升

  5.终端管理的盲目性

  其中问题的关键就在品牌建设,品牌建设能带动营销的提升,对营销工作帮助很大。大的环境迫使中小企业越来越重视品牌的定位和传播。针对目前中小企业品牌建设的现状和未来品牌建设的需求,笔者作了以下几点分析:

  一、管理组织结构的改革

  作为管理组织架构的一部分,部门的设立,职能的确认关系着企业运营水平的高低。很多企业都设立销售部和市场部两个部门,市场部的职能是:市场调查,市场细分,市场竞争分析,市场预测,制定市场营销计划与广告计划,品牌管理与营销控制。销售部的职能是:销售渠道的管理与维护,产品价格体系的维护,销售促进的具体实施,市场信息的反馈,帐款的回收等。作为品牌建设的直属部门基本都是市场部的事情,这就产生了一个问题,市场部定位模糊干着很多销售部门的事情,有时也担当市场督导角色,错位性的角色导致了工作衔接的不稳定性,真正的需求得不到解决。就拿投诉来说,目前企业的投诉模式是消费者投诉给客户服务部,或者是经销商代理商业务员接到投诉逐级往上反映,往往这期间各部门推托扯皮,信息的滞后性让消费者失望,最后带给了品牌负面的传播影响,品牌安全感受到了威胁。由此问题的产生就给营销给品牌带来了严重的灾难。为此,企业应该设立公关部,公关部的职能是处理客服认为解决不了的重大客户投诉,质量安全,影响恶劣的事件投诉等,公关部人员要有广阔的人际关系,善于和媒体打交道,交流沟通的亲和力,沉稳冷静等素质,能及时给企业消除不良影响,保持品牌的纯洁度。公关部门起着保护品牌和维护中小企业声誉的作用,意义重大。

  二、重塑终端形象

  很多企业不重视终端形象,而品牌影响力恰恰源自终端,试想一下,终端你的产品有灰尘或者有污迹谁还愿意购买,食品企业这一点尤为重要,很多企业往往不重视终端的维护,重点放在了渠道铺货上,这就是典型的捡了芝麻丢了西瓜,往往结果是铺货率上去了真正的购买率却没有得到相应的提升,原因就是没看到问题的本质。终端我们的产品符合消费者的需求吗,我们的产品所到差异化了吗;消费者购买我们产品的理由是什么?这些问题都要自问一下,盲目的铺货就是死亡。在KA大卖场等渠道运作方面很多企业都非常重视,因为它是越来越重要的一个渠道,企业总是配备优秀导购员和促销手段来借此提升销量,品牌形象在收银台广告位,购物车,存储柜等地点投放,终端策略大都是以终端拦截,利用优势产品有针对性地打压竞争对手产品,优势位置堆头陈列为主,自创xx节低价格等优惠措施来吸引眼球。品牌在这些策略中逐步人入人心,不可否认这些手段的有效性,但是任何策略的模仿性让这些手段逐步同质化,同质化严重导致卖场,消费者越来越见怪不怪逐渐理性。此时营销手段的创新尤为重要,营销手段创新整合品牌传播达到立体式的终端投放,集中资源优势在特定时间段集中投放,给消费者造成心理上的冲击,此时的效果更加凸现。营销手段的创新要找出和竞争对手的差异性,找到新卖点,找到消费者最关注的最潜在的需求,在这一点上做文章。比如消费者现在关注新鲜,食品安全,包装,价格等因素。很多企业也都在这几个方面做文章以此吸引消费者注意力,我们的创新可以为消费者提供新的价值,比如新的吃法用途,在终端演示,看惯雷同促销的消费者会被这种新方式吸引,让消费者参与进来,让他们亲身感受新用途给他们带来的新享受和新的价值,使他们产生购买行为,而后会通过口碑宣传(营销)带动周围人尝试,以此掀起一股新的消费时尚,真正做到了差异化。在此时间段我们可以通过DM,当地报纸等多手段整合营销传播借此提升品牌力度,让品牌在短时间内做到在当地的崛起。同样是终端,自造终端和大卖场销量却有天壤之别,笔者一直思考其中原因,氛围是一个因素,但是还有什么?偶然一次饭店吃饭有所感悟,为什么人们会去饭店消费,在家也能做饭为什么去饭店?饭店提供的就是选择,很多菜你不一定每样都点,但是在这个选择过程中,人们有种微妙的愉快的感觉,这种感觉就是消费者的内在需求。假设酒菜不全,品种单一也许有很多人就会扭头就走,这就是其中的原因。给消费者更多选择,消费者就是喜欢选择的感觉,就像现在的超市一样,为什么这么多人喜欢逛超市,超市就是给人这种感觉。有的人不想买东西,逛着逛着就买了,所以选择的这种内在心理值得商家把握。自建终端很多就是因为品牌单一,消费者没有了对比感没有了选择性,因此对这类渠道不感冒;所以消费者去超市消费意识形态转移的趋势成为主流趋势。超市作为终端也更受各商家追捧。所以终端作为品牌形象地展示,为此一定要引起高度的重视和树立正确的态度。
三、营造品牌忠诚群体

  品牌忠诚群体指的就是顾客对品牌的忠诚度,表现在对品牌产品的购买频次,支出费用等方面。群体营造要从自身做起,从内部做起。笔者在参观青岛海尔工业园期间曾看到这么一个现象,参观结束后坐公交车离去,在车上发现一个人身着海尔工作装,在给老人让座后,拿着手机打电话,我有意识看了一下手机牌子,也是海尔的。这个细节让我印象很深,海尔员工对自己品牌的热爱和忠诚让我敬佩,身为海尔人乘车文明让座体现的不只是一个公民最基本的社会责任义务,更多的是代表着企业形象,无意间让海尔好感度在车厢每个人心中有了一个新的提升。内部人员就是一个好的宣传窗口,设想,假如那个员工拿的是诺基亚等品牌手机,我们可能会想,海尔自己的员工都对自己的企业生产的手机都没信心,我们消费者又怎么敢买,当然也不排除个人偏好等因素的存在。从自身做起,从内部做起不仅仅是对企业的忠诚,更多的是对自己产品的信心,对企业的信心。具体到外部市场我们如何营造这部分群体呢?很多企业的做法是制定会员制,积分代金券等方法留住顾客,这样只能留住人留不住心。如何让消费者从内心深处认同企业,认同产品才是我们应该思考的一个方向;山东得益乳业有限公司在这方面做得就很好,定期安排各地消费者到厂区参观生产线,了解运营流程,让消费者知道自己喝到奶的整个过程,认可新鲜程度,通过这种方式的沟通,消费者在终端就更具有目标选择性。心理学讲眼见为实,人们更加相信自己看到的东西,所以即使对方是知名品牌,消费者也更加相信自己眼睛;所以这部分顾客大部分都成了得益乳业的忠诚顾客。这种模式的推广值得借鉴,这只是中小企业的一个案例,得益乳业不是首创者,但是它把效果做得很好。

  四、沟通体系的构建

  中小企业品牌建设给消费者的感觉决定了消费者的购买行为,比如可口可乐和百事可乐摆在你面前,你的选择会是什么,是什么促成了你的选择;他们传达的信息是不一样的,定位和宣传点也是不一样的,这种消费者情感上的认同也是不一样的,所以我们必须系统建立一套与消费者沟通的体系,让消费者认同我们的消费文化,企业文化,产品文化等。笔者认为沟通体系构建应该经历这么几个阶段:

  1.干净利落地沟通信息–成功的品牌只须以简短的几个字或明确的概念,即能直接与目标市场沟通无碍。就传播的角度而言,品牌最重要的元素是它的“核心价值”,藉由它来传递、履行品牌给予消费者的承诺。

  2.清晰地传达信赖感–这是一种信心的感觉。要建立这种感觉必须透过对消费者需求的深度了解,才有可能办得到。同时要让消费者强烈感受到,品牌能够满足或超越他(她)们生活中的期待。

  3.刺激顾客购买–品牌不仅应提供消费者理性的、有形的利益点,同时还必须以情感去影响消费者购买。情感诉求经常是开启消费者购买决策大门的钥匙。

  4.及时的反馈–专门的部门定期和消费者沟通,调研,发现品牌诉求偏离及时纠正。

  综上所述,这是笔者对中小企业品牌建设的一点思考。在企业鼓励创业的今天,越来越多的有创业梦想的人加入了创业的群体,中小企业也是未来最大规模的一个群体存在于社会之中,中小企业的发展越来越受关注。怎么突破成长的瓶颈,怎么健康快速的发展是未来中小企业主思考的问题,作者希望通过本文能对中小企业带来一点思考,指引一个方向,可能还有些没有涉及的因素,希望能和管理界前辈讨论完善,共同把这个问题形成一个流程体系建立起来,完善起来。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。