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企业培训师观点:中国企业发展的必经之路

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

现代社会不能没有商标

  不注册就使用的商标,是得不到法律保护的。商标的重要性不亚于资产,是中国企业商标战略最核心的部分,有一个最著名的商标例子就是“可口可乐之父”伍德拉夫间宣称:即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬,仅凭“可口可乐”这个商标,他也能在很短时间内东山再起。

  中华商标协会会长李建中说过:研究表明85%的国家多有超过50%的财富是来自无形资本,商标作为传统三大知识产权之一是知识产权中生命最持久、与国家经济运行、企业生产和人民生活最直接相关的知识产权。据有关部门的引证,世界经济全球人均财富9.6万美金,其中无形资产占78%,超过了自然资本的4%,也超过了生产资本17%。研究表明,在市场份额中,20%的强势品牌占有80%的市场份额,20%的拥有驰名商标的企业为社会提供80%的经济贡献。

  商标就是中国企业在市场上的通行证,一张优秀的通行证所产生的商业价值和社会价值是不可估量的。在全球范围内,华为70%的销售额来自于海外,包括海信企业,以及中国银行,还有我们国内的很多大型企业,它们的品牌、它们的副品牌在世界上已经被全球人们所青睐。

  优秀的商标常在优秀企业

  商标与企业的关系是相辅相佐的,两者缺一不可。企业名称同企业的注册商标一样,是企业拥有的无形财富。在市场上享有很高信誉的企业名称,会给企业带来巨大的经济效益。

  在中国品牌研究院近日公布的《中国最有价值商标500强》排行榜中,“华为”以396.43亿元的商标价值夺得第二,而第一的“中国工商银行”商标价值为659.53亿元。

  据介绍,品牌不能直接进行交易,在品牌转让的时候只能转让商标。商标价值是品牌价值在交易时的价格,可以说是最真实的品牌价值。

  另外,我们还有更多的一些企业往往是在商品已经上市才申请商标注册,商标意识太过淡薄。相比之下,发达国家企业对商标的保护意识非常强,这也是优秀商标为什么在优秀企业的一个重要原因。企业注册商标一般都很多,企业一般用一个主商标(也称“公司商标”),同时,每一种新品种还要用产品商标。有的企业注册许多商标,放在那里备用,叫做“商标库”。而工业发达国家日本,大中企业中普遍设立商标课,专门研究企业商标战略、商标设计,观察本企业商标是否受侵及通过法律保护自己商标的权益等等。索尼公司在总商标GONY之下,申请注册了5000只商标,每一系列每一种的产品,都有各自不同的商标。这就给区别假冒、保护自己提供了有力的武器。

  中华民族的复兴不能没有优秀的本民族文化的商标

  从整体上看,中国企业的商标战略意识普遍低于西方发达国家,许多企业在如何实施商标战略方面存在着误区。中国商标的现状:

  不正确的商标崇拜——经营者和消费者普遍对本土商标不重视,市场崇尚外国品牌,或是合资品牌。有的国产产品干脆还起个洋名。中国人不明白,外国人看不懂,而且注册率低,很多商标都是在边注册边销售,存在有很大的经营风险。而同时,国内的中华老字号商标却频频在国外抢注,中国商标墙里不香墙外香。

  商标缺乏文化导向——商标名中的“奴”字、“斯”字商标盛行,谐音、恶注、低俗文字和直接英译商标名让国人对商标的文化价值倾向存在很大的文化误区。脱离中华文化的支撑,简单的外文字母使国产商标难以赢得主流消费群体的尊重,中国面临只有高档品没有奢侈品,只有产品,没有品牌的海外竞争面临尴尬。

  有本民族文化价值观的中国商标太少——商标若是没有本民族的文化价值的底蕴,是不长久的,反映民族精神和优秀品质的汉字商标更是少之又少。

  中国企业商标战略的重视远远不够,知名商标太少——在今天在这场没有硝烟的世界商战中,拥有多少名牌已经成为衡量一个国家经济实力强弱的重要标志之一。然而,中国目前还是名副其实的“制造大国,品牌小国”,美国《商业周刊》“世界最有价值品牌100强”排行榜中,中国品牌至今依然榜上无名。

  此外,还要给中国企业敲响警钟,要高度重视中国企业商标战略的海外维权、海外注册的重要性。我们的企业,特别是知名企业、老字号现在缺乏这个意识,要到我们外销产品比较多的国家进行商标注册。
我们虽然有产品,但我们没有好的商标。关健是我们没有商标上所承载的商标价值,我们的产品只具有产品价值,不具有商标的信誉价值。如果没有注册商标,发展中国家永远要出卖廉价资源和劳力。目前,90%的中外合资合作企业,使用的是外国投资方的商标;四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个;国外品牌在化妆品市场占75%。另据统计,我国50个最著名的品牌商标在调查的5个国家(地区)注册情况中,未注册的比率高达53.2%,其中在香港地区未注册比率为44%,在美国为46%,澳大利亚为50%,加拿大为54%,欧盟为76%。中国人制造的袜子、玩具与计算机鼠标占据了全世界消费市场的80%,“世界工厂”证明了中国人最聪明、最勤力、最能吃苦耐劳。但是,不要忘记了中国还应当是最有智慧,最具创新精神的民族。

  实施商标战略,中华民族复兴中国企业商标战略的关键

  商标、专利、版权是传统三大知识产权。商标战略是国家知识产权战略的重要组成部分。中国品牌领袖年会组委会执行主席王齐国认为:民族品牌建设应该成为国家战略。品牌是国家发展的核心竞争力。品牌数量多少是一个国家是否强盛的重要标志。建设民族品牌是时代赋予我们的使命,建设民族品牌一定要树立正确的品牌价值观,因为品牌价值观决定了品牌能够走多远。品牌战略只有成为国家战略,中国的民族品牌建设才能够有光明的未来。

  商标代表着国力,代表着民族素质和民族文化,在给企业带来效益的同时,也会带动整个国民经济向高水平发展。2008年6月5日,国务院发布了《国家知识产权战略纲要》,决定实施国家知识产权战略。国家工商总局成立商标战略实施领导小组,全面负责商标战略实施的组织领导工作。实施商标战略是提升自主创新能力、建设创新型国家的要求。提升自主创新能力,建设创新型国家是国家发展战略的核心,是提升综合国力的关键。

  因此,只有通过实施中国企业商标战略,大力培育和壮大一批有自主知识产权的优势品牌,有国际竞争力的优势企业和产业,才能拿到通往国内外市场的通行证。这是在经济全球化背景下,中国参与国内外市场竞争的客观要求和必然选择。

  吴家杰——中华民族商标的先行者和实践者

  作为“领跑”商标的注册者吴家杰先生是著名的商标策划专家,在业素有“民族商标的先行者”之称,吴先生在商标策划和创意方面有着超出常人的禀赋,他从浩渺的故字堆里精选出上千个具有文化内涵和价值理念的优秀汉字商标,实践证明,他的商标具有很高的商业价值。

  在创意中寻找灵感,在中国文字中感受中国精神的底蕴,著名商标策划专家,在业内素有“民族商标的先行者”之称的吴家杰先生不断思索和追寻着,一个重视中国民族文化品牌的商人骨子里透着一腔浓浓的爱国热情。吴家杰在商标策划方面有着高于常人的禀赋,凭借着自身浓厚的古典文化底蕴与现代商人的精明睿智在中国传统文化的故字堆中挖掘出很多优秀的汉字商标,并赋予它现代中国的精神面貌和时代气息。

  到目前为止,他已经成功注册了包括“韧”、“握”、“蕴”;“领跑”、“金奔”、“聚焦”、“畅越”、“国韵”、“塞翁”、“帅驰”、“搏乐”、“大思想”、“大智慧”、笑着过”、“平常心”、“好心态”、“容融荣”、“福逸仙”;“江海英才”、“舍我其谁”、“万众一心”、“全力以赴”、“越来越顺”、“不亦乐乎”等商标1200多个,行业涉及到注册商标的全类别。商标之全,价值之高,寓意之深,这在企业和个人注册商标的历史上,都是非常罕见的。

  吴家杰先生策划注册的商标既表现出简洁、鲜明的艺术魅力,又反映了商业性的审美情趣和时代特征。他重新构成汉字的新的概念,缩小字本身的内涵,赋予它特定的含义。在中华民族精神的基础上赋予了商标现代的文化内涵,既展示了汉字的精髓又体现了文化的价值,把商标作为中国与世界沟通的载体,达到天人合一的境界。如以“韧”商标为例,韧字文化底蕴深厚,韧字大气磅礴、底蕴深厚、好记、好念、好识别、好传播、有文化内涵,“韧”本身柔中带刚、刚中有柔;便于挖掘、易于发挥,可同中国的政治、经济、文化、艺术、教育、体育、旅游等紧密相联,吴家杰先生介绍说,“在成功与渴望成功人士、海外华人心目中“韧”能引起广泛共鸣,韧商标的可操作性强、成长性好、增值空间大、市场前景广的好商标。吴家杰先生注册的商标总是能引起企业的关注,时常引起各大企业竞相购买。

  “世界与中国接轨”成为了趋势!内因决定外因中国的崛起,是世界上任何敌对势力都无法阻挡的,目前中国品牌国际化还处在初级阶段,真正能参与国际化竞争的中国品牌还凤毛麟角。国家要复兴,经济在发展,文化在传播,这一切都在与时俱进中进行,中国商标开始站在时代前列和实践前沿,始终坚持解放思想、实事求是和开拓进取,在大胆探索中继承和发展,观念、行动和时代一起进步。

  中华民族的伟大复兴,首先应是民族商标的复兴,因此,建立商标战略,运用中国企业商标战略帮助中国企业“走出去”,是中国企业发展的必经之路。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。