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企业培训师观点:家电下乡让中小企业“裸奔”

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

中国古代有一种酷刑,专门针对所谓犯罪的女性,名曰:“裸刑”;封建统治者为了教化众人,对于那些胆敢与“企业”做对或者其做法有背当时社会纲常伦理的女性实行“裸刑”,让其一丝不挂地游街示众或裸体接受杖刑,利用女性的羞耻心理来羞辱她们,被史学家们称为比死刑还残酷的刑法。

  时至今日,“裸刑”当然已经不复存在,但我们依然要警惕,防止自己给自己上了“裸刑”;经过二十余载的发展,中国家电行业的品牌集中度正不断地提升,家电下乡被不少业内人士称作人为的洗牌,是一场品牌“被集中化”运动;然而我们不可否认,家电下乡实质也是一种市场化的必然结果,只是这种结果让原本已经“衣不蔽体”的中小企业开始“裸奔”,似乎是家电下乡这场运动对中小企业“实施”了“裸刑”,又似乎是市场这只看不见的手在对中小企业信贷处以“裸刑”;

  让我们先看下面的数据,在家电下乡的前一年,国内冰箱销量增长了20%以上,其中80%来自农村市场,而来自浙江慈溪的几百家冰箱工厂当时占据了农村市场50%以上的份额。但是家电下乡实施一年后,这一份额已经下降到20%,因为国家13%的财政补贴让这些中小企业原本在农村市场的价格优势不复存在。

  在09年2月1日家电下乡开始全国推广前,来自宁波慈溪的22家洗衣机企业入围了家电下乡的中标名单,慈溪的洗衣机、冰箱军团似乎成为了家电下乡的最大“赢家”。然而半年过去了,这些中小企业不仅没有获得梦想中的大定单,其曾经占据一定优势的农村市场份额还被海尔、美的、小天鹅等大品牌逐渐侵吞。

  曾是中小企业赖以生存的农村市场,在家电下乡的这艘巨轮驶过之后,中小企业即将失去这块唯一的生存“高地”,曾经还可以身披最后一块遮羞布在农村市场“跳舞”的中小企业,如今不得不面对尴尬的“裸舞”,部分中小企业不堪“羞辱”已撤出这方“血腥的舞台”,然而活着的这些“裸舞”者比死去的将更为痛苦地思考未来之路。

  不管如何,中国的中小家电企业已经站在一个十字路口,是继续“裸奔”下去还是寻找金灿灿的“袈衣”?知耻而后勇,有生存意志和不屈斗志的中小企业谁都不想“裸奔”,谁都不愿接受这赤裸裸的“裸刑”,那么,我们首先必须得反思:

  一、是谁让中小企业“裸奔”?

  中小家电企业在家电下乡浪潮中沦为看客的命运终究来讲不是别人造成的,而是由自身原因酿造的,价格优势在企业补贴面前荡然无存,而品牌力却因为多年的忽视难以在短时间内发挥功效,所以大多数中小企业只能眼睁睁地看着大品牌如狼似虎地冲进他们的领地,大品牌吃肉,中小企业却只能喝汤;

  乡村消费者的品牌意识正在逐年增加,随着家电下乡这股热潮的来袭,多年压抑在乡村消费者心头的品牌消费意愿终于得到释放,以合理的价位享受大品牌产品的品质、服务与心理满足,何乐而不为?而中小企业可怜的溢价空间不足以再让他们有价格上的优势,品牌力打造的缺失在这场运动中顿显无疑。没有华丽的外衣,对中小企业信贷来说,他们只能接受“裸奔”的命运。

  二、“皇帝新装”的谎言必须要有勇气揭露

  在家电下乡之前,许多中小企业就如同安徒生童话“皇帝的新装”中的皇帝一样,自欺欺人般地自我聊慰,认为自身拥有“华丽的外衣”,在乡村老百姓面前愚人自愚,其结果就是被家电下乡这个“敢于说真话的孩子”一语道破天机,让中小企业原本薄如纱绢的品牌外套更加“透明化”;

  河南省新郑市新美电器总经理赵花菊告诉极品策略·《家电市场》记者:“尽管新一轮家电下乡产品中有不少中小品牌产品中标,但从我掌握的情况看,农民朋友买家电下乡产品大都冲着大品牌而来。尽管我们代理一些小品牌产品的利润空间可能更大,但量上不去还是没用,因此像我们这样的经销商一般都会代理大品牌。”

  终端经销商的“改弦易帜”应该让中小企业主彻底领悟品牌建设的迫切性与重要性,很多中小企业主认为做品牌就是“砸钞票”,其实这是一种认识上的误区,不是说,在央视砸上几千万甚至上亿的广告费用就可以成为大品牌的,品牌塑造是一种智力游戏,这只会使中小企业信贷困难,中小企业用较低的策划成本照样可以迅速成长,关键是品牌意识,如果在下一轮家电下乡运潮中,中小企业还不寻找“华丽的品牌外衣”,难道还要继续去“裸奔”吗?

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。