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企业培训师观点:社区化企业网:品牌传播运用

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

前几天有写一篇文章web2.0时代:企业网的社区化,这篇文章讲述的主要是web2.0时代企业内部网应该与时俱进的问题,人民需要的是互动、交流、对话。所以企业门户文章要从“黑板报”向“bbs”转变。

  为什么要建立社区化企业内部网?这个就是我硕士毕业论文要解决的问题。其中的核心是:传统媒体传播环境的变化、受众信息接受形态的变化、传统媒体角色的变化····上面这三个方面是企业网核心层面。

  传统媒体环境的变化:

  电视台频道扩张、报纸扩版,户外媒体无节制的开发。造成传播的泛滥,受众的注意力被大大稀释,传播效果大大打折。

  同时由于广告资源的剧增,广告诉求的同质化和广告表现的一般化,大大提升了广告传播环境的噪音,因此人们往往记得某一个广告,但是不知道是什么产品的,或者记得一个广告,但是以为是另外一个品牌的。

  传播的泛滥和广告噪音的泛滥,必然促使传统媒体传播角色的变化。再传统广告理论中,广告哦的效果就是通国大众媒体的传播产生的。那么现在广告如此泛滥,大众媒体的传播是否海能至效?很大程度上值得质疑?

  广告时段的拥挤,广告报价的日益看涨····因此决定品牌的广告投放只能再最短的事件内发出自己独特的声音。如何再短事件内实现品牌说服?这就涉及到传统媒体的角色:是说服?还是告知?

  我们可以想象7.5秒的广告可以灌输多少品牌主张,如果说服能够达到什么程度,如果想再7.5秒内实现说服有点痴人说梦,那么这7.5秒的价值何在?----告示!引起注意。

  如果通过企业内部网传统媒体的角色从说服转变为“告知,引起注意”,那么如何实现品牌说服,品牌的深度传播?

  企业网中网络时代消费者的行为模式是:AISAS,引起注意-感兴趣-搜索-行动-分享。

  因此通过企业网触发消费者的品牌信息接受的端口就是引起注意,告知他们你的存在,如何人引起注意,这就是需要伟大的创意。

  因此再媒体泛滥的现在,“贫媒体”的功能就是告知引起注意,“富媒体”的功能就是深度传播,深度互动,达到品牌说服。

  因此建立社区化企业内部网的核心功能就是再“贫媒体”起到告知作用,引起受众的注意力之后,如何让消费者“搜索”到足够的信息,再有疑问的时候如何人与品牌对话,如何与品牌消费者对话?足够信息的提供和对话是促成消费者行动的关键。

  因此社区化企业内部网是网络时代信息传播的主战场。曹芳华和横向互动创意机构主张以企业门户网站为核心开张网络整合营销传播就是基于目前媒体环境的变化,消费者信息接受模式的变化,传统媒体觉得的变化。

  以企业内部网为广告运动的核心,线上线下结合,“贫富”媒体结合实现品牌深度传播。同时通过企业网让品牌粉丝聚合交流,实现品牌粉丝的相互影响和口碑扩散。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。