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企业培训师观点:“风”向哪儿吹?央视招标预演企业经营攻略

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

11月18日21时,持续了12个小时的马拉松式的中央电视台(以下简称央视)黄金时段的广告招标画上了句号,央视再一次获得了决定性的胜利,招标总额达到52.48亿元,比去年的44亿元提升了近20%。

  由于这是企业聚集的盛会、一掷千金的舞台,因此央视招标历年来都是企业、媒体关注的一大焦点。我们通过对央视招标多年来的跟踪采访,发现央视招标中最吸引企业眼球的往往是每年涌现出的新亮点,因为这些亮点极有可能就是投标企业经营战略转变的风向标、代表明年行业竞争的走势。

  所以,我们从央视标招的繁华中走出来,透过现象看本质,冷静地观察、分析每一个亮点背后的深层含义,梳理明年的大盘走势,这是企业期待的内容,这是我们本期编发这组报道的目的所在。

  跨国公司调整战略,地域性品牌图谋全国

  央视招标预演明年企业经营站略

  外行看热闹,内行看门道。这用在每年一次的央视黄金时段招标上并不为过。有人将央视招标比喻为豪门夜宴上的赌局,来自全国各地的“商业巨头”齐聚在此,热闹非凡。其实拍卖师的槌起槌落间,不仅决定着央视来年的经营状况、参加投标企业明年的广告投入,更重要的是,从中能够洞察出2005年中国经济发展的风向、行业动态和竞争走势。

  明年跨国公司集体调整企业经营战略

  宝洁、高露洁、联合利华、丰田、佳能……都来了,并且高调出击央视招标会,“国际品牌总中标额可能达到5亿元”,央视广告部主任郭振玺说,而去年只有宝洁一家首开跨国公司参与央视招标的先河。

  这种变化被业内人士判定为“跨国公司的品牌战略将有大调整”的信号,最有力的证据就是宝洁的变化。

  2003年年底和2004年年中宝洁相继在中国市场推出了9.9元的飘柔洗发水和低价位的飘柔香皂、沐浴露,同时,宝洁的汰渍也开始走低价位路线,汰渍洗衣粉的价格比许多国产品牌还低。与产品价格下降相对应的是,从2004年开始,宝洁第一次在央视黄金时段投放广告,而且全年的投放额达到1.8亿元。业内专业人士分析“飘柔99”行动和宝洁广告走向央视黄金时段,从某种层面意味着宝洁将在短时间内利用飘柔品牌的长期影响稳定和扩大低端使用人群,实现向下延伸。

  “向下延伸”策略被联合利华媒介总监周博所肯定,他说:“国际日化品牌从重点区域市场逐步向更深层次的二三级市场渗透是一个大趋势。外资企业都是实行多品牌战略,它们有能力推出不同价位的产品以满足多层次消费者的需求。央视作为全国性传播媒体,在全国传播的均衡性以及深度和广度方面都是跟联合利华媒体战略相吻合的。”
统一润滑油的销售副总经理姚旗认为,与本土品牌不同的是,国际品牌在中国市场已经具有很高的知名度和明确的品牌定位,可能欠缺的是规模和销售网络,他们借助央视黄金时段是希望发出一个信号:我的产品也可以具有更低的价格,在更广泛的区域内也可以买到我们的产品。

  快速消费品投放央视更有效

  从近几年各个行业投放央视黄金段的情况看,食品饮料、日化、乳品、药品一直是热门行业。对于投放央视黄金段的作用,除了快速提升品牌知名度,建立全国性影响,另外一个价值就是促进经销网络搭建和完善。

  在央视招标前,一些准备招标的企业就开始在一些招商效果好的平面媒体上刊登招商广告,其最大的卖点就是在央视黄金段投放广告。福建港兴集团董事长吴家驹告诉记者:“2004年9月参加长春糖酒会签了3000万元的订单,事后各地经销商只打来1000万元,但最近各地经销商听说港兴集团的奇客饼干准备上央视黄金段,情况很快发生逆转,不但原来那些应收账款全部到位,而且要求经销奇客饼干的经销商纷至沓来。”

“投放央视黄金段之所以可以创造短期销量提升40%~50%的效果,这种爆炸性的增长往往不是因为消费者的购买频率增加了,而是因为购买群在短时间内迅速扩大了,投放央视黄金段首先拉动的是渠道市场。由于销售渠道快速加密,网络的深度和广度都在加大,因此短期内就可以实现销售的快速增长。”北京光华传播机构总经理熊勇认为,耐用消费品往往不是以个人为单位购买,而是以家庭为购买单位,消费周期比较长,即使经销网络短期快速加密,对销售的拉动也未必大。

央视能“解救”地域性产品?

中国市场的一大特点就是消费习惯差异巨大,由此出现了一些在地域市场上适应当地消费需求的产品,这些产品往往在当地具有很好的市场,但一出地域就难有市场了。

不过,王老吉“凉茶”改变了这种论断,2003年从广东市场突围的王老吉通过在央视黄金段高举高打,走出了广东、广西市场,在全国饮料市场站稳脚跟。

王老吉的成功引发了一连串的后续效应,参加2005年央视黄金段招标的就有黄酒行业的两家企业,浙江致中和酒业公司副总经理陆建中很肯定地表示:“经过口味改良和包装的改进,通过央视黄金段大范围的覆盖和迅速建立品牌知名度的能力,黄酒产业将可以实现地域性的突围。”
根据中国企业的从众心理、擅长的跟风行动,我们可以预见,在未来几年,将会有越来越多的生产地域性产品的企业走出家门,在央视大做广告将被视做他们的保护伞。因此,在这股热潮来临之前,业内人士纷纷表示:“王老吉的成功只是为地域性产品提供了一种发展思路,但一个产品的成功需要很多点的配合,央视也只是其中的一个点,只不过央视因为是最显性的一个点,所以被大家无限放大了,理性审视自己走出地域的条件而不盲目是生产地域性产品的企业当前的必修课。”

央视招标的四大看点

每年的央视招标都会出现一些新的看点和亮点,2005年的央视黄金时段招标也不例外,出现了几大新看点。

看点一:日化行业成为央视招标的最大赢家

招标前央视就预测日化行业的招标额将突破7亿元,成为名副其实的招标大户行业。但这个结果看来还是保守了,从实际的招标结果看,日化行业的招标额大大超过7亿元,仅宝洁就以3.8515亿元成为标王,而本土企业隆力奇的中标额也达到1.68亿元,共标中A特段和5秒标版的9个标的,成为本土日化企业中的最大赢家。联合利华、高露洁、上海家化的招标额也都在5000万元以上。

看点二:跨国企业群体冲击央视黄金时段

2004年宝洁公司以1.8亿元成为第一个在央视中标的跨国公司,然而,2005年的央视招标,跨国公司群体性参与招标成为最重要的看点,宝洁、联合利华、NEC、高露洁、肯德基、丰田纷纷中标招标段。据郭振玺介绍,今年报名参加招标的国际品牌是去年的12倍,而最终的中标额则占据总体的15%以上,这意味着以往以本土品牌为核心的招标结构将发生根本性的变化。未来本土品牌的竞争压力将更大。

看点三:电信和黄酒行业成为黑马行业

整体而言,2005年央视招标涌现出的新兴行业并不是很多,最突出的要算电信行业和黄酒行业了。中国移动和中国电信都参加了招标,并一举中标,中国电信的中标额达到9900万元。而黄酒行业的两家企业“致中和”和“古越龙山”也最终中标,两家企业的中标额大约在8000万~9000万元。重塑品牌和突围区域市场也许是电信企业和黄酒企业选择央视黄金时段的根本目的。

看点四:统一润滑油拼下第一标,只为眼球效应

2005年央视黄金时段第一标——A特段1单元的正一位置备受瞩目,而统一润滑油最终以3600万元的价格获得了这个标的,这也是A特段所有单元中最昂贵的一个标的,而且比去年昆仑夺得这个位置的价格高出360万元。统一润滑油总经理李嘉无疑是这一天中最受媒体关注的对象,除了在招标现场得到了像奥运冠军一样的待遇——颁发金牌和橄榄枝外,在新闻发布会上也得到了最多的闪光灯。在李嘉看来,夺下第一标的新闻意义比广告意义更大。
宝洁成“标王”耐人寻味

央视一套黄金时段招标总是牵动着各界的神经,2005年央视招标52.48亿元的招标结果让各界感到皆大欢喜,而让人跌破眼镜的是本届央视招标的“标王”竟然是宝洁——一个纯粹的外资品牌。这在以往是不可想象的。而宝洁在这次招标会上竟然不声不想地就招到了3.8515亿元,这个数字也是历届央视“标王”中标额最高的一个。

自从央视招标方法改变为分季度和月份进行招标后,“标王”的时代就一去不复返了,然而,好事的媒体还是喜欢把每年招标额最多的企业当成“标王”。但历届标王可以说都是含有大量水分的,一方面,从理论上计算出来的招标额未必是这家企业一家的招标额;另外一方面,一些企业即使中标后也未必完全履行中标协议,使标王大打折扣。而宝洁作为一个国际知名企业,其稳定的经营和信誉足以让人们相信,宝洁这个标王应该是货真价实的。

宝洁成为“标王”仅仅是国际品牌参加央视招标的一个看点,国际品牌群体性地参与招标则成为更大的看点,这次招标,除了宝洁,还涌现出联合利华、高露洁、肯德基、吉列等国际品牌。一贯严谨、理性的国际品牌越来越青睐央视招标段也许意味着央视招标格局将发生根本性的变化,本土客户将不再寂寞,将认真面对来自国际品牌的反击。

日企不再“吝啬”

以往在中国广告市场,日本企业经营的广告投放是非常“吝啬”的,此次却一反常态,丰田、佳能、NEC等都高调介入央视招标,其中NEC的表现尤其值得分析其背后的用意。

今年以来,由于手机行业竞争的激烈及利润率的降低,许多手机企业都减少了广告投放,NEC更是在央视没有广告投放。但NEC在挖来摩托罗拉(中国)的手机统帅卢雷掌舵后,这家日本企业的许多市场策略发生了转变,“日企”的味道也淡化了许多,收藏起“技术”这件冰冷外衣后,NEC希望让消费者感受到一种亲切感。此次,NEC通讯获得了A特段三个标段的广告标的,投入5000多万元。这是NEC通讯今年完成重组后,第一次以统一的形象面向市场,提升NEC通讯的品牌形象。

“目前,我们迫切地希望将‘知心你我’的理念从深度、广度、力度三个方面进行更有效的推广,借助央视的媒体资源,我们相信一定能更快地达成这一目的”。NEC通讯(中国)有限公司副董事长王善齐不经意间流露出了本次高调出击招标会的真实意图,“中央电视台的权威性、严谨性以及所能产生的巨大影响将是承载NEC品牌形象最好的平台。我们在招标前做了很多系统性、参考性的分析研究,此次中标可以说是战略性思考的结果。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。